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明星产品衰退、新品无人问津!卖奶茶、做电商能救“娃哈哈”吗?

2022-10-25 22:31:40 4456

摘要:32岁的娃哈哈已经很久没有让人眼前一亮了,市场“情怀”路线还能坚持多久?近日,宗庆后接受媒体采访,首次公开承认目前娃哈哈集团遇到的一些经营问题。比如品牌认知度在80后和90后群体中还是不小的,但在00后群体中就差很多,宗庆后认为是品牌的广告...

32岁的娃哈哈已经很久没有让人眼前一亮了,市场“情怀”路线还能坚持多久?

近日,宗庆后接受媒体采访,首次公开承认目前娃哈哈集团遇到的一些经营问题。比如品牌认知度在80后和90后群体中还是不小的,但在00后群体中就差很多,宗庆后认为是品牌的广告宣传不到位。

实际上,娃哈哈的业绩下滑、品牌老化已然成为事实。资料显示,娃哈哈集团从2015年开始业绩大幅下跌。到了2017年,娃哈哈营收业绩跌至450.73亿元,比起2013年的峰值782.8亿元,损失超300亿。

而作为中国规模最大、效益最好的饮料企业之一,娃哈哈为何走到如今的局面?

借款14万创业,借“纯净水”成为行业巨头

1987年,40多岁的宗庆后带着2名退休老师,揣着14万元的借款,成立杭州市上城区校办企业经销部,走出了创业的第一步。这是娃哈哈的前身,宗庆后靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。

而“娃哈哈”这个品牌最早的使用是用于儿童营养液的推广。1988年,宗庆后发现儿童不吃饭的问题一直让家长们备受苦恼。因此,他开发生产了娃哈哈儿童营养口服液,并靠"喝了娃哈哈,吃饭就是香"的广告一炮打响。

营养液推出后,宗庆后将自己剩下的钱,全部用在了广告营销上面,还培养了一批推销人员。还按地区的逐步去推销,实现“地毯式”的推销方式,并邀请专家为营养液正名。

推广起到了作用,到了1990年,创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。但是此时,饮料市场突然兴起了饮用水,娃哈哈紧随其后进行小规模生产。

在1995 年,宗庆后出国考察时发现,国外一款“纯净水”不仅比蒸馏水成本低还口感好,这让他瞬间大喜。同年,娃哈哈凭借原先生产果奶就配有的纯净水生产线,正式进军瓶装水市场。

娃哈哈纯净水凭借低价,很快就打开了下沉市场。在瓶装水产品种类单调时,娃哈哈与世界巨头达能集团实行合资,引进国外技术、资金,发展国内市场,合资后娃哈哈发展步入快车道。1996年,娃哈哈纯净水正式上市,奠定了娃哈哈在瓶装水市场上的龙头地位。

在电视广告对于消费者的消费行为影响较大的时代,娃哈哈纯净水上市后就瞄准了这个宣传渠道,成为行业内第一家在央视打广告的公司,使其在全国的知名度和认可度迅速提升。

这还不够。宗庆后看中了当时刚刚出道的台湾歌手王力宏的潜力,开启了国内早期的明星代言产品的模式。此后,王力宏凭借个人实力成为当代歌坛天王之一,他与娃哈哈合作20几年不涨广告费,两者互相成就成为了广告界的佳话。

而佳话在2019年,被宗馥莉关于“我不喜欢王力宏……因为王力宏年纪大了,站在消费者的角度,观众会审美疲劳。”的直言不讳彻底撕碎。

实际上,创业前期的宗庆后对营销有着极高的敏感度,其产品宣传也一直走在行业的前列,娃哈哈可以说是第一家利用广告平台营销的瓶装水企业。

当时的宗庆后可能怎么也想不到,20几年后,娃哈哈会因为品牌广告宣传不到位,而走下坡路。

明星产品的衰落

娃哈哈纯净水在与王力宏互绑合作后,就再也没有推出新的品牌营销行为。强如“旺仔”、“可口可乐”,每年都进行联名、冠名、创意营销,就怕在变化莫测的市场中,被消费者遗忘,落了下风。

而娃哈哈却始终固守阵地,甚至看起来有点“懒散”、“吃老本”,产品外观设计不更新、品牌营销不紧跟,随着时间推移,娃哈哈在00后市场中,基本消失了踪影。

到了2018年,中国瓶装水市场格局中,农夫山泉、华润怡宝稳居前两位,市场份额均超20%,娃哈哈仅排在第五位,龙头位置早已丢失。

但这还不是最严重的。有一个事实不得不面对,娃哈哈除了纯净水,最为人所熟悉的AD钙奶和营养快线,也在下跌。数据显示,“营养快线”2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。此外,在营养快线之后,娃哈哈几乎没有新爆款去接替旧产品丢失的市场。

有网友直言:”娃哈哈最大的失败是时代不需要它了,它没有错,小时候经常喝AD钙奶,青年经常喝营养快线,后面就不怎么喝了。“

与纯净水类似,营养快线的大起大落也走了一样的路。但除了产品和营销的问题,企业是否能紧贴消费市场的变化也起了很大一部分作用。

2005年之前,中国奶业供应严重不足。而从2005年起,之后的十年里中国营销盛行。乳制品的营销创造了一个又一个神话,其结果就是乳制品遍地开花,各类功能性风味奶、酸酸乳、花生牛奶等应声而起。

诞生于2004年的娃哈哈营养快线,作为最早的功能性含乳饮品,借着这股风一路崛起。在2009年,营养快线销售额达到120亿元,占到当年娃哈哈总营收的四分之一以上。

但随着经济发展,消费者对健康愈发关注。从2015年开始,消费者对乳制品的要求重新回归到营养上,市场对鲜牛奶的需求开始增加。而对营养快线、酸酸乳等含乳量低的风味饮品需求开始下降。同行业中,与此雷同的六个核桃、银鹭花生牛奶等明星产品也在同期时间陷入增长停滞的阶段。

其实,认真观察就会发现,新崛起饮品市场中,主要以“健康、零糖、低温”为主。为此,娃哈哈也在积极推出新产品,但2020年推出的6款产品中,仍有一半属于常温含乳饮品。这些新品都没有激起市场的水花,唯独主打健康的“苏打水”得到了市场的反响。

”按耐不住“的娃哈哈

实际上,娃哈哈早就坐不住了。

继2017年、2018年传出上市消息后,2020年7月3日,又有消息称,娃哈哈计划最快于明年 IPO,融资规模或超 10 亿美元。虽然传言再次被娃哈哈官方否认,但因提到了上市时间与募资金额,被认为是娃哈哈最“靠谱”的一次上市传闻。

在之前,宗庆后曾坚持不上市,他说:“我们不差钱,所以不上市”,但从2017年起,宗庆后就改了口风,表示开始考虑上市。而这背后多少有些公司业绩下滑的影响。

如果上市只是传闻,那么大力布局电商,就更能说明,曾经执拗的娃哈哈,在面对现实的压力下,不得不一次次“真香”。6月18日,宗庆后带领着娃哈哈正式推出了“康有利”电商平台,除此之外,还有食品饮料日用品综合电商、跨境电商,以及面向年轻人搞活动促销的“哈宝游乐园”。

从抵触电商,到一口气做4个,主要还是因为疫情。这场灾难让注重线下,走过32年风雨的娃哈哈首次单月亏损一个亿。作为实体经济的代表人物之一,宗庆后一直不看好互联网经济,曾经更是针对马云提出的“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源“直言:除了新技术,其他都是胡说八道。

但现实告诉他,他错了。对于布局电商,宗庆后也表明自己并不反对电商,而是反对烧钱买量。目前,娃哈哈预计在电商业务上投资20亿元,准备扩大规模。不仅如此,宗庆后本人还参与了电商直播,加持电商的布局发展。

以上各方面的态度转变,都依然基于宗庆后本人。实际上,娃哈哈几十年来,一直沿用的就是“一个大脑、N个终端”的模式,宗庆后就是那个大脑。

作为董事长,他事无巨细,公司里的项目决策最多通过三层,员工上报部门负责人,部门负责人上报给副总,副总最后报给宗庆后。而过去很长一段时间里,娃哈哈连分管业务的副总都没有,大多决策都是宗庆后依靠个人自觉拍板决定。

这种扁平化的组织模式,曾经凭借高效率,在宗庆后的带领下让娃哈哈走在了行业前头,但一个人的思维终究有限。加之英雄迟暮,74岁的宗庆后也坦言:“娃哈哈的经营要逐步放权,不可能永远我做到头”。

老树急需换新芽

但娃哈哈的困局除了品牌营销不到位、产品跟不上消费者需求、领导阶层固化、还有一点,那就是渠道布局不足。时至今日,娃哈哈的主流渠道仍然在三四线城市,而在一二线城市渠道布局不足,就意味着产品附加值低、品牌影响力弱。

宗庆后也表示:“尽管大企业实力雄厚,但也要不断改革,否则就会衰退”。但革新艰难是娃哈哈长期无法突破的坚固壁垒。

实际上,娃哈哈并不是一直固步自封。它很敢试错,在饮料之外,娃哈哈其实做了多元化的尝试,有方便面、白酒、童装,开商场和美食城,甚至试过护肤品、儿童教育。但结果都不尽如意,因为它的多元化大多是随波逐流。

如今的娃哈哈正面临着中年危机,虽说瘦死的骆驼比马大,但如果保持着以往的顽固,那等待它的必将是毁灭。所幸,娃哈哈开始醒悟了。

近日,娃哈哈在广州开出了全国首家奶茶直营店,主要以AD钙为原料,试图在当下火热的奶茶市场中分一杯羹。宗庆后更是把奶茶店项目称为“是娃哈哈的第三次创业”。而对于奶茶店的规划,娃哈哈方面宣布,计划10年开设1万家店。

而娃哈哈这一系列的动作背后,无法绕开一个人,那就是宗馥莉。

2018年4月,宗馥莉回国担任娃哈哈品牌公关部部长。此后,娃哈哈开始“触网”,推出了线上微商城、销售天眼晶睛产品,这让娃哈哈历经3年业绩下跌首次出现增长,当年营收达到468.9亿元。

今年初,娃哈哈成了LPL的官方合作伙伴,联手钟薛高推出AD钙奶味的“未成年雪糕”,还和泡泡玛特合作推出了“盲水”。虽然宗馥莉更换王力宏一事引起市场负面导向,但不得不承认,在更年轻的她手里,娃哈哈开始积极向年轻人靠近。

实际上,娃哈哈面临的困境也是很多企业会遇到的品牌老化问题。拥抱互联网、拥抱年轻化是当下娃哈哈应对中年危机的方法。

但在这种大局已定的情况下,娃哈哈这棵老树能否焕发新芽还是未知数。截止目前来看,娃哈哈的年轻化路线还没有激起较大的水花,等待它的,必定是一场持久且痛苦的刮骨疗伤。


来源|海西商界(haixishangjie)

作者|A Dolphin

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