30元一杯的网红奶茶,消费者不愿意买单了

时间:2022-08-30 09:06:32 | 浏览:296

2月24日,喜茶宣布完成了今年的全系列产品调价,调价幅度1-10元不等。值得注意的是,喜茶主流门店的产品价格已经全面低于30元,并承诺今年内不会再涨价,也不会再推出29元以上的饮品类新品。在过去的很长一段时间里,和喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌紧

2月24日,喜茶宣布完成了今年的全系列产品调价,调价幅度1-10元不等。值得注意的是,喜茶主流门店的产品价格已经全面低于30元,并承诺今年内不会再涨价,也不会再推出29元以上的饮品类新品。

在过去的很长一段时间里,和喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌紧紧联系在一起的词是“贵”和“涨价”。

30元的产品单价一度成为奶茶界的分水岭。

学校门口流动摊位上、文具店零食区中一块钱一杯的奶茶随着九十年代的结束销声匿迹。

这些低成本、颜色鲜艳至可疑的反式脂肪酸植脂末泡水被时代淘汰了,但是人们对奶茶的爱却没有。

从千禧年左右发迹于台湾的平价奶茶,到2015年前后异军突起的新式茶饮,街头大大小小的各类店铺不断迭代,可是唯独奶茶店越开越多。

2016年,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在国内相继走红,也开启了奶茶市场的新纪元:单杯30元以上的奶茶走进了消费者的视野。

和植脂末加茶粉冲泡出来的街边小店不同,以喜茶为代表的新式茶饮品牌一开始就走的是精品、高端路线。

首先是优质原料提高了新式茶饮品牌的成本。在知乎上,名为“上海肇亿餐饮静安分公司”的账号列出了一杯 CoCo 奶茶的食材成本——茶叶、牛奶、淡奶油等原料加起来,一杯是 5.68 元,算上杯子也就 6.48 元。

而有媒体报道,喜茶一杯卖到25-30元的饮品里,原料成本接近10元。比起植脂末和茶粉,新式茶饮品牌们选择的是更健康的鲜奶和鲜茶;比起果汁浓缩液,它们用的是鲜榨果汁和现制果肉。为了保证口味稳定,在国内水果空缺期,它们甚至会去国外寻找食材。

不少新式茶饮品牌还会推出自己的独门秘方:比如喜茶的“金凤茶王”就是研发团队用几款茶叶拼配而成的。再加上为消费者量身定制的茶底、温度、糖度、小料,你花30元喝到的不止是眼前的这一杯奶茶,更是最新颖的口味和最创新的配方。

当然,原料显然只是成本的一部分,新式茶饮品牌们之所以敢卖这么贵,就是因为它们的大多数店铺都开在城市核心商圈最显眼的位置,有的甚至直接开在奢侈品店的旁边。以一家面积100平米的店为例,喜茶的场地成本占每月固定成本的近 30%。

人力成本也不容小觑,据统计,喜茶一线城市的大型门店,每月人力成本就在 27 万左右,占每月固定总成本的近30%。简单来说,考虑到这两大成本,喜茶要想维持经营,定价绝不会低。

当你以为30元一杯的奶茶已经够贵了时,喜茶告诉你,奶茶的“价格上限”远不止如此。

2021年,喜茶在深圳启动全球首家手造店,售出远高于市面上其他品牌奶茶价格的手造茶。这家店主打的特色就是手作:店员会对水果进行手摇或手捣出汁的方式进行加工。

一开业,这家手造店就在深圳引起了排队风潮,一般需要等待两小时以上才能买到一杯饮料。经过在艳阳酷暑或阴雨连绵中的漫长等候之后,顾客们发现店铺中大部分饮品的价格都在40至50元左右。

但价格显然并没有抵挡大家喝奶茶的热情,单价均为75元的双捣山竹芭乐和慢磨山竹仙露,成为了门店中最为热销的产品。

一杯奶茶就能卖到30元,生意火爆的门店一天卖出3000到4000杯不成问题。乍一听,奶茶店是一门门槛低又很容易赚到钱的生意。

然而事实并非如此。

以奈雪的茶为例,2018 年,奈雪净亏损 5658 万元,2019 年又亏损了 1174 万元。直到上市前夕,经过调整,奈雪才在财报里实现了 2020 年的盈利。到了2021年,奈雪的茶预计仍然会亏损1.35-1.65亿元。

另一边喜茶和乐乐茶的日子同样不好过。开年以来,乐乐茶关闭了在广州的最后一家门店,彻底退出了华南市场;喜茶则被曝出大规模裁员,甚至有员工称公司连年终奖都发不出来。

尽管喜茶回应裁员只是正常人员调整,但在飞速扩张的新式茶饮行业里,裁员很可能是经营问题的直观表现之一。

难以控制的成本是奶茶店盈利困难的重要原因。它们大多位于市中心的商圈,店面外观需要配合整个商场的格调,在装修上就要投入不小的成本。

而为了始终在社交媒体上保持讨论度,除了每季度定期推出新品,大部分的新式茶饮品牌都需要投入大量的资金在宣传、营销上。小红书、微博、大众点评,无论哪个平台,品牌们都不愿意放过。

许多茶饮品牌似乎也并没有费心思控制成本。一位旗下开设两百多家奶茶店的苏格曾在接受《南方周末》采访时表示,他曾派手下员工去奈雪打工,发现与茶饮一样,奈雪的软欧包也强调现制,标准的奈雪门店里通常配备烘焙坊。这导致店内员工数量很多,做烘焙的员工几乎占了一半,但他们却常常处于空闲状态。

“烘焙的产品做出来如果没有卖完,就不能继续做了,但不同条线的员工之间不能转岗,茶饮那边忙得要死却没人帮忙。”

不够明晰的品牌定位则让以奈雪的茶为首的新式茶饮品牌陷入了更加尴尬的境地。奈雪的茶曾宣称要聚焦社交场景,模仿星巴克打造“第三空间”。通俗来说就是扩大门店面积,提供休闲互动场景,用户购买的不止是茶饮和面包,还有空间和体验。

可惜在国内,奶茶大多数时候只是瓶装饮料的贵价替代,很难像咖啡厅一样成为社交场所。扩大单店面积并没有为奈雪的茶带来更多客源,只是徒增成本罢了。

要知道,喜茶和奈雪的茶在一线城市的门店每天能卖出的奶茶数量几乎持平,但奈雪的茶单店面积却是喜茶的2倍,成本之高,可想而知。

最近刚在上海开业的阿嬷手作一杯奶茶的均价仍然在30元左右,消费者需要卡点去小程序上下单,手速稍慢就只能明早再来了。

喜茶曾经的排队盛况

虽然不断有新兴品牌试图挑战这个价位,但消费者的买单意愿已经大不如前。

据艾媒咨询发布《2021年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,在中国主要新式茶饮品牌中,行业产品均价为18.22元,仅有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶和沪上阿姨四家的单品最高单价超过30元。

产品单价最高的茶饮品牌为奈雪的茶,最高价为38元,大部分产品的价格都在25-30元之间。

也就是说,在能够开遍全国的奶茶店里,只有降价前的喜茶、 乐乐茶和奈雪的茶三家店敢将一杯奶茶的最高定价定在30元以上。

消费者们对于30元这个价格的敏感度也很高,据艾媒咨询的报告显示,36.1%的受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在15-20元,20-30元的接受度为30.4%,仅有5.8%的用户愿意接受一杯30元以上的奶茶。

在这几年的社交媒体上,“奶茶越来越贵”也成为了常常能引起网友吐槽的话题。微博上一个有近200万人参与的投票显示,如果一杯奶茶的单价超过30元,62%的网友表示会被劝退,超过30%的人表示会少喝,只有5.4%的消费者仍然愿意为其买单。

在评论区,大多数网友的理由也比较类似:不值这个价格、奶茶的技术含量没有高到不可替代、市面上还有很多中端奶茶品牌可以选择。

为了让店里的茶饮看起来“配得上30元的价位”,新式茶饮品牌之间掀起了一阵内卷风潮。有的追逐冷门水果,从芭乐、油皮到油柑,什么样的小众水果似乎都能在奶茶店里找到自己的位置。

有的制造独门口味,螺蛳粉奶茶、香菜奶茶、火锅奶茶,光是名字就劝退了一大波消费者。还有的在小料上下功夫,一杯奶茶里半杯都装上了小料,比一碗粥更有饱腹感。

和如今连番降价不同,前几年,以喜茶为首的新式茶饮品牌几乎每年都会将单品价格上涨2-3元。有意思的是,这并未在消费者群体中引起太大的波澜,而这显然和这三家品牌始终专注于精品化路线有关。

一篇刊登于2018年11月的论文曾爬取大众点评上关于喜茶的11万条评论,结果证明其消费者最关心的是产品质量,“从中”“打卡”等消费心理也占据不小的比重,但产品价格并不是大家关注的重点。

简而言之,喜茶和奈雪的茶的主要客户群体用30元买到的并不仅仅是一杯普通奶茶,更是一种年轻时尚的生活方式和有保障的产品品质。

这也和奈雪的茶的创始人彭心在一次采访中提到的产品定位非常契合:“一是要让大家觉得,定位是时尚的,符合他的生活品位;二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求,而不是只给小朋友喝的。”

疫情发生以后,喜茶们的生存境况悄然发生了改变。据艾媒咨询的报告显示,疫情期间,超过4成用户表示新式茶饮的购买量下降,下降的主要原因是出于健康的考虑,健康与否也成为了许多消费者选择奶茶的重要标准。

但喜茶、奈雪的茶在这两年都曾被曝光过食品安全问题,脏乱差的后厨、过期的原材料、被随意更改的生产时间,这些因素都让曾经认为“一分钱一分货”的消费者们对高端茶饮品牌逐渐失去了信任。

在网红店层出不穷的今天,去喜茶打卡显然已经不是什么时髦行为,消费者们显然也不再愿意为它们的附加价值买单。更重要的是,就算一线城市的年轻人仍然愿意为一杯30元的奶茶买单,喜茶和奈雪的茶如今的定位显然无法吸引到更广泛、对价格敏感的消费者,降价势在必行。

奶茶店的日子也并不好过。天眼查的数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家;而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。新式茶饮行业的洗牌速度之快,也给喜茶这样的头部品牌施加了巨大的压力。

在降价以外,许多头部茶饮品牌也开始推出子品牌,希望可以进军中低端市场。2017年奈雪的茶推出子品牌台盖,价格较为亲民;喜茶则在2020年推出了喜小茶,不过这两个品牌的市场占有率至今都比较低。

一面是不断扩张的行业规模,一面是已然对奶茶有些厌倦的消费者,飞速发展的奶茶行业确实也到了该停下来降温冷静一下了。

参考来源:

艾媒咨询:2021年上半年新式茶饮行业发展调查报告

CNBData:2020新式茶饮白皮书

南方周末:奈雪的茶:“茶饮第一股”估值超百亿,却不赚钱

撰文:Echo&盆栽

编辑:Echo

图片来自视觉中国

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