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网红茶饮,在主场闪了腰

时间:2022-08-30 09:06:58 | 浏览:3691

网红茶,不网红了?/视觉中国2021年底开始,网红茶饮状况百出。喜茶,因虚假宣传被罚、陷裁员风波;奈雪の茶,2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元;茶颜悦色,前后3次大规模闭店,管理层还曾因低薪问题与员工线上对骂;乐乐茶,全面退出华南市

网红茶,不网红了?/视觉中国

2021年底开始,网红茶饮状况百出。

喜茶,因虚假宣传被罚、陷裁员风波;奈雪の茶,2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元;茶颜悦色,前后3次大规模闭店,管理层还曾因低薪问题与员工线上对骂;乐乐茶,全面退出华南市场;鹿角巷,已无心恋战,刚投入了1亿元打击假加盟店。

财务与舆论双重负面,似乎暗示着,网红茶经济的周期转折点后方,是一条下坡路。

离今天不远的2019年,大众讨论网红茶饮时,不乏溢美之词:体验感、Z世代潮流和风口。甚至有媒体提出“网红茶是否已占领顾客心智”的话题,足以见得其搅动市场的实力。

才两年多,风向就变了,大家不约而同地发问:

“网红茶饮发生了什么事?”

裁员、亏损与退出市场

距离2022年新年钟声响起仅剩两天,喜茶维系了全年的好形象功亏一篑。

2021年12月29日,喜茶因“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅,个大核小,果肉紧簇饱满,风味浓郁”等广告语涉嫌虚假宣传,被上海宝山区市监局罚款45万元。

被罚不到两个月,2022年2月9日,喜茶被员工爆出“裁员30%”,信息安全部更是全员裁员,门店拓展部则有50%员工被裁。

尽管喜茶在第一时间回应“是正常人员调整和优化”,内部仍人心惶惶,因为这是公司近两年内第二次“优化调整”。公司计划做什么?裁员什么时候会落到自己头上?一切未知。“有太多的故事,但不能讲。”一位喜茶员工在爆料时带过此话。

印象中,喜茶生意挺火爆的,没想到内部在大裁员。/视觉中国

背后的故事或与投资方态度转变有关。

喜茶曾是资本的宠儿。2019年其进行B+轮融资期间,投资人朱拥华在采访中提到,所有顶级机构都想参与,最终喜茶选择了最好的两家领投,即腾讯和红杉。另有投资人感慨:“挤破头也难挤进去。”

但喜茶的收支没能担起这份期待。久谦咨询的数据显示,2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入出现下跌;10月的门店平均收入环比7月跌了19%,同比2020年10月跌了35%。

压力给到了投资方这边,他们敦促喜茶做出改变——调整经营策略或上市融资,怎么都行。

但事实是,喜茶利润下跌并非个例,而是网红茶饮行业共同的难题。喜茶的竞品奈雪の茶,即便上市了,财报仍不好看。

2021年6月,有“新式茶饮第一股”之称的奈雪の茶在港交所上市,开盘即破发,首日股价跌了13.54%。2022年2月,奈雪の茶发布消息称,预计2021年净亏损1.35亿—1.65亿元。

奈雪の茶的股价仍在下跌。/奈雪の茶官网

雄霸长沙的茶颜悦色,也被推上了风口浪尖。

2021年11月,茶颜悦色宣布临时闭店87家,这是其去年以来第三次大规模闭店。数位观察网显示,截至2021年底,全国茶颜悦色门店为496家。单次闭店就没了占现今总数2成的门店,可以想象,茶颜悦色经历三次闭店潮后受伤之重,以至于有媒体用“断臂自救”形容它。

舆论也没放过茶颜悦色。第三次闭店后一个月,茶颜悦色员工在网上爆料其时薪仅6-9元,甚至有人月薪到手不满2000元;每日人均工时11个小时,晚上12点打烊后还要开会到凌晨3点。

面对争议,茶颜悦色创始人竟下场与员工对骂,并辞退部分员工。事后,创始人道歉称“个人情绪上头了”,但风波已起,网友情绪也上头了、茶颜悦色的“刻薄形象”也坐实了。

早年不屑走出长沙、给人感觉“不食人间烟火”的茶颜悦色,未来会融不进“人间烟火”吗?/图虫创意

相比尚能支撑的老大哥们,体量较小的乐乐茶只能抛弃部分市场。

2022年2月24日,乐乐茶关闭了广州最后一家门店。这意味着,华南地区不再有乐乐茶。

广州店营业的最后一天,门口排起了长队。有人专程从白云区驱车十几公里到荔湾区买茶;有人等1.5个小时只为买一个“脏脏包”——这款拳头产品,曾在2017年红极一时,为乐乐茶带来知名度和全年营收4000万元的数据。

2021年7月开始,乐乐茶便出现疲态。当时网传喜茶有意收购乐乐茶,没过多久,乐乐茶辟谣:“坚持独立发展。”喜茶创始人聂云宸的回应则耐人寻味:“的确有过接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

乐乐茶后继乏力。/乐乐茶官网

鹿角巷,两周前才被爆出全国有7000多个加盟商被骗开了山寨店,其中一位加盟商一年就赔本130多万元。为此,鹿角巷宣布将投入1亿元打假。山寨店能被清除,但被整坏的名声则要花更多时间去修复。

七年前,曾是市场红人

2015年是网红茶饮起飞的节点。

在此之前,国内茶饮经历粉末时代和现制茶时代。

前者的生产方式,仅限于冲泡不同口味的粉末,定价1-5元不等。粉末包含糖精、植脂末和香精,无益健康,因此“粉末奶茶”很快被顾客厌倦。

后者开始有现煮茶叶,珍珠、椰果、烧仙草等配料种类更多,深受顾客喜爱。喜茶的前身“皇茶”便出现在这个时期。

2012年5月,聂云宸经历手机生意失败后,在广东江门的一条窄小街道边经营皇茶,店面仅30平方米、奶茶一杯10元左右。但光顾的人很少,尤其在下雨天,一天只赚到十几元。聂云宸曾问一位顾客,奶茶好喝吗?对方说,还可以。第二天,聂云宸看到他走进另一家奶茶店。

第一家皇茶门店。/喜茶公众号

聂云宸意识到消费是有惯性的,这受奶茶的记忆点驱动。“记忆点”可具化为味道、视觉、原料乃至包装设计。他将此概念转化为更易理解的公式:喜欢=熟悉+意外——

时至今日,市面上的网红茶仍在深耕此公式,新品牌更将其视作市场的敲门砖。而喜茶今天的拳头产品“金凤茶王”和“芝士茶”系列,也是在皇茶时期便研发成功的。

前期蓄力完毕,网红茶饮从2015年起全面开花。这一年,奈雪の茶在深圳诞生,独创“茶+软欧包”经营模式;茶颜悦色出现在长沙街头,主打国风茶饮和走“饥饿营销”路线,掀起过几波“跨市代购”浪潮。

到了2016年,皇茶因商标被抢注,改名为“喜茶”;乐乐茶落户上海,陆续推出“脏脏包”“粉桃酪酪”等爆款。

7分甜、伏小桃等腰部网红茶品牌,也在此节点前后成立。

据企查查统计,2016年-2021年上半年,国内茶饮品牌融资事件共78起。资本红利加速催化行业,《2020新式茶饮白皮书》显示,全国茶饮门店数从2017年的25万家,涨至2019年的50万家;2021年更夸张,光是前4个月,就有2.84万家新注册的茶饮品牌。

全国新式茶饮门店数量。/《2020新式茶饮白皮书》

网红茶饮们围绕那道“喜茶公式”各显神通。

茶颜悦色主打“国风+文化”视觉体验,其logo灵感源自元代小说《西厢记》主角崔莺莺的执扇图。茶名也下了功夫,“幽兰拿铁”“声声乌龙”“桂花弄”等读起来像迷雾中的诗句,令人浮想联翩,但猜不透茶饮真实模样,得点一杯尝尝才知滋味。

喜茶首席品牌官肖淑琴也提过“运用顾客好奇心”的思路:“我们茶叶的名字,比如‘金凤’‘翠玉抹茶’,为什么用大家没有听过的名字?因为本身市面上不存在这样的茶,是我们做了一些拼配,取了只属于我们的名字。”

网红茶饮的店面设计,也遵循品牌文化,比如茶颜悦色是古风的、喜茶是禅意风的。/视觉中国

乐乐茶和鹿角巷深耕反差感,比如“脏”。乐乐茶的脏脏包,吸引一众明星网红为其打call、在网上晒“脏脸图”;鹿角巷的“黑糖鹿丸”,实为黑糖波波奶茶,凭特别的名字和黑糖挂壁时“脏脏的”拍照效果出圈。

但排队激情消散后,大家便发现这些网红品的制作难度不大,尤其是鹿角巷的黑糖鹿丸——

将黑糖与珍珠一块慢火熬,待珍珠入味后捞起静置,黑糖则熬至浓稠“可挂壁”的状态;沿着杯壁倒入黑糖、放珍珠,最后倒入鲜奶,就大功告成了。

普通人在家也能完成,而且味道与店里卖的区别不大,因为黑糖鹿丸刚火起来,购物平台上就冒出许多贴着“黑糖奶茶同厂家原材料”等标签的产品,从黑糖、珍珠到鲜奶,乃至同款塑料杯,一应俱全。

如今回头看,鹿角巷“7000多家假加盟店”的隐患,在2018年就埋下了。

鹿角巷的黑糖鹿丸。/图虫创意

网红茶饮可替代性的通病——包括营销手段、创新思维上的可替代,也在那时浮现,催生出后期的“茶颜悦色vs茶理宜世vs茶颜观色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”之争。

但彼时身在狂欢泡沫中的网红茶饮,未识市场真面目。它们不断推出“螺蛳粉奶茶”“椒麻红汤火锅味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三观的新品,一轮接一轮地营造话题,以及更多泡沫。

网红茶为何不“网红”了?

市场要素是多元的,扎破泡沫的针断不止一根。

产品可替代性强,往下发展,就是行业同质化。

2019年8月,喜茶推出中秋节限定奶茶“流心奶黄波波冰”,文案为“万物皆可波波冰”。6天后,乐乐茶推出名为“奶黄流心”的月饼,文案为“万物皆可乐乐茶”。一时争议四起,网友直指乐乐茶抄袭。

2018年,奈雪の茶与喜茶也曾引发“抄袭骂战”。奈雪の茶创始人彭心发朋友圈点名喜茶:“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包”。

聂云宸也是刚,直接在此朋友圈下回复:“看来你对‘市场竞争’‘抄袭’‘创新’这三个词的理解和我有巨大差异,同时也能看出你对乔布斯和苹果知之甚少。”

当年这场骂战,至今还会被网友拎出来讨论,毕竟性子这么直的老板,挺少见的。/网络

谁抄了谁,没人能说明白,毕竟两家的产品确实有重合。

站在顾客的角度,如果两家店都在出售同一款产品,那么在哪一家消费,其实区别不大。“品牌文化”“用户粘性”这些互联网概念落到实体店,影响力比想象中小。一位00后顾客接受《美食导报》路采时提到:“如果是叫外卖,就看看哪家不需要配送费;门店购买的话就看看哪家离自己最近,需要排队就看看别的。”

同质化只是模糊了顾客对品牌的印象,近年层出不穷的食品安全事件,才真正把人拒之门外。

2021年6月,深圳市监局对20家网红茶饮店的“泰式柠檬茶”进行抽检。抽检样品共20批次,其中有15批次样品含食品添加剂“日落黄”。

据《食品安全国家标准-食品添加剂使用标准》,“日落黄”“苋菜红”“胭脂红”不能在茶饮料中使用。长期或一次性大量食用色素含量超标的食物,可能会引起过敏、腹泻等症状,甚至对肾脏、肝脏造成伤害。

此外,奶茶里喝出昆虫、使用过期材料、制茶场所脏乱差等“小问题”,在茶饮行业内更是屡见不鲜。

泰式柠檬茶是在2021年夏天开始火的。一般的柠檬茶呈淡黄色,泰式柠檬茶因加入了抹茶粉或绿茶粉,外观呈绿色,在阳光底下特别好看(拍照上镜),深受年轻人喜爱。但慢慢地,开始有商家为了压缩成本而使用色素。

负面新闻频出,网红茶饮曾经的外衣有多漂亮,在今天就显得多刺眼。欢呼声停下、顾客审美疲劳后,“卫生or体验”就成了决定性问题——答案,是可想而知的。

以至于一些品牌生生将茶饮做成了“一次性生意”,然后把自己的市场越做越小。现实的残酷就在于,“超越自己即为赢”只是鸡汤,网红茶饮品牌的对手往往不只品牌自己,还有越来越拥挤、竞争越来越激烈的行业环境。

随着市场接近饱和,网红茶饮需要投入更多资金在服务、场所和原料升级上,才能维持顾客群体数。这意味着,成本变高了。

据澎湃新闻的报道,一间奈雪の茶标准店的平均投资成本高达180万元;新业证券测算的数据显示,喜茶的原材料支出占总成本的35%。这一数据是惊人的,要知道,星巴克的原料费用仅占总成本7.3%。

在成本压力下,头部品牌尚能残喘,腰部、腿部品牌则倒地不起。艾媒咨询的数据显示,2021年全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年。

现在的顾客看重“第三空间”,因此一家茶饮店,光是选址、装修就要花不少钱。/奈雪の茶官网

网红茶饮还苦于“市场口味转变”。

2021年第三季度,瑞幸总收入23.5亿元、同比增长105.6%;2022年2月,美国网红咖啡“蓝瓶”中国内地首店在上海开业,当天门口就排起了百米长队,有顾客排了3小时才喝上。队伍外边,有黄牛叫价“150元一杯”;中国邮政、中石化、同仁堂等,也已入局咖啡行业。

这一切都在传递不利于茶饮行业的信号:顾客的心,渐渐倾向咖啡了。

无论是主动还是被动,网红茶饮现今的处境,令人颇为担忧:能走过7年之痒吗?

风向变了,瑞幸缓过来了,咖啡在国内的接受度变高了,那茶饮行业将会如何?/图虫创意

喜茶正在拓宽品类范围,比如雪糕、袋泡茶、瓶装气泡水等,想通过丰富的产品线提高品牌抗风险力,并扩大受众群体。奈雪の茶、茶颜悦色的自救逻辑也相似。

但这么做,或会分散顾客注意力、削弱拳头产品的存在感。

浪潮已经退去,裸泳的网红茶饮已经暴露在沙滩上。积极自救的他们,能否赶上下一波浪潮?

参考资料

[1] 喜茶:裁员“闹剧”之下|深氢商业

[2] 奈雪的茶预计2021年净亏超1亿,上市逾半年股价已遭腰斩|湖北长江商报

[3] 喜茶,断腕求上市?|BT财经

[4] 近8成新品牌茶饮店倒闭 “喜茶们”被困住了|盒饭财经

[5] 乐乐茶需要背水一战|连线Insight

[6] 茶饮行业没有壁垒?|燃财经

[7] 新式茶饮进化简史|21世纪经济报道

[8] 喜茶如何重新诠释新式茶饮?|中国广告

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