摘要：近日，新锐品牌“茶颜悦色”奶茶店在南京开业，现场大排长龙，场面惊人，甚至有黄牛开出代排队买奶茶的价格200元一杯。而相比之下，老牌品牌“香飘飘”奶茶却黯然失色。前不久，香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘）发布了2022年半年报，上半年...
近日，新锐品牌“茶颜悦色”奶茶店在南京开业，现场大排长龙，场面惊人，甚至有黄牛开出代排队买奶茶的价格200元一杯。而相比之下，老牌品牌“香飘飘”奶茶却黯然失色。
前不久，香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘）发布了2022年半年报，上半年营收同比下滑21.05%，净利润亏损1.29亿元。
经营业绩呈现出全面下滑
香飘飘奶茶作为香飘飘生产的杯装冲泡奶茶，在国内开创了杯装奶茶品类。自2005年创立以来，市场占有率连续多年居首位，曾是中国杯装奶茶领导品牌。
2017年11月，香飘飘在上海证券交易所上市，成为A股市场的“奶茶第一股”，全年实现营业收入26.40亿元，净利润2.68亿元。
如今，香飘飘似乎不“香”了。根据2022年半年报显示，上半年受到疫情及防控政策影响，公司营业收入仅为8.59亿元，同比下降21.05%。
其中，冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，即饮类产品实现营业收入3.88亿元，同比下降5.94%。
从单季度来看，第一季度营收约4.95亿元，第二季度营收约3.63亿元，相较去年同期分别同比下滑28%、8.5%。
在2022年半年度业绩说明会上，香飘飘表示1月份左右本应是冲泡产品销售的旺季，但受到疫情扩散以及“就地过年”等防疫政策影响，第1季度业绩大幅下滑；第2季度，冲泡产品进入销售淡季，即饮产品逐渐发力，因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响。
香飘飘特别提到，在疫情缓解后，相关区域的经营活动逐步恢复，政策上，也对实体经济也有所扶持，目前，公司经营处于稳健的状态。
财闻君还了解到香飘飘在7月份的机构投资者调研会上表示，疫情给公司经营转型节奏和即饮板块业务带来了负面影响，接下来将在品牌战略、新品研发、管理体制机制等方面进行灵活创新，以尽快适应新的商业模式和市场形势，期待在未来市场环境有所好转时，能充分把握住发展机会。
巨额销售费用隐患爆发
今年上半年，香飘飘净利润亏损1.29亿元，较上年同期亏损增加6696.85万元。财闻君认为，在这背后，除了营收下滑的影响外，巨额销售费用也是因素之一。根据半年报显示，仅半年，公司销售费用就高达2.88亿元，约占营收的34%。
从历史数据来看，香飘飘每年投入的销售费用十分惊人，占营收比例一直维持在高位。自2017年上市至2021年，销售费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，分别占营收的23%、24%、24%、18%、21%。特别在今年上半年，这一数据尤为显眼。
据了解，香飘飘自创立之初就非常重视营销宣传，公司通过开展大剧合作、抖音挑战赛、跨年晚会、微信朋友圈、网易云音乐等多渠道推广，还引入王俊凯、王一博、朱正廷、王霏霏等流量明星为公司的品牌形象代言人，这也使得香飘飘产品的销量快速提升。
随着产品销量的不断提升，香飘飘的奶茶也从“一年卖出3亿多杯”发展至“一年卖出10亿杯”，从绕地球一圈也变成了绕地球三圈。
然而，香飘飘奶茶在绕地球圈数增加的背后，代价却是巨大的销售费用支出，当公司营收受到外部重大影响时，销售费用的隐患就彻底的爆发了。
研发费用投入明显不足
2015年之后，国内奶茶市场发生了巨大变化，以茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮连锁企业快速崛起，掀起线下店体验式的新式奶茶消费新浪潮。财闻君认为香飘飘现今的困境与新式茶饮企业抢占了其市场份额有关。
《2020新茶饮行业发展白皮书》及《2021新茶饮研究报告》数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300%，预计到2025年，将以30%的年复合增长率保持增长。门店数量上，截至2020年底，新茶饮门店数量约37.8万家，占同年中国饮品店总数的65.5%。
同时，根据智研咨询数据显示，国内现制奶茶市场规模在2014年至2020年间，其增长率一直稳定在20%以上，而冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。香飘飘曾作为传统冲泡式奶茶的代表性企业，自然也躲不掉市场的冲击，从上半年经营业绩的下滑也反映出了公司的困境。
面对新式茶饮企业的竞争，香飘飘也多次表示在围绕健康化、年轻化，持续推进杯装冲泡奶茶产品创新和升级的同时稳步发展即饮产品市场，拓宽成长赛道，积极打造公司的第二成长曲线。
然而，财闻君发现近几年来香飘飘投入的研发费用相较于其高昂的销售费用，简直少的可怜。根据往年财报，自2017年上市至2021年香飘飘研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元，2805万元。5年的研发费用加起来甚至不及2022年上半年投入销售费用。
对此，有食品产业分析师指出，“香飘飘主业亏损是必然的，尽管曾推出一些新产品，但是整体老化的情况比较严重。”
总而言之，香飘飘现在面临的困境，从外部来看，是受疫情影响及新式茶饮品牌冲击造成的。对内部来说，是公司长期以来重销售轻研发的后果。随着消费升级的深入，消费者对新式奶茶消费习惯的不断提升，传统冲泡式奶茶的便携式、低价格已经不具备当前的市场竞争优势。公司未来能否调整经营策略和丰富产品品类来摆脱现在的困境，适应新时代的变化，财闻君将持续关注。
