“卷”疯了的新茶饮,心智突围是关键

时间:2022-09-04 12:35:37 | 浏览:175

从杨枝甘露的爆品策略切入,再到品牌升级强调鲜果茶品类,7分甜正不断用“好喝”“健康”占领消费者心智,践行这一突围法则。“定位之父”杰克·特劳特的观点,无疑是竞争加剧的新茶饮4.0时代,品牌最好的突围法则。

商业竞争的终极战场是顾客的心智!


“定位之父”杰克·特劳特的观点,无疑是竞争加剧的新茶饮4.0时代,品牌最好的突围法则。


从杨枝甘露的爆品策略切入,再到品牌升级强调鲜果茶品类,7分甜正不断用“好喝”“健康”占领消费者心智,践行这一突围法则。


总第 3242

餐企老板内参 七饭 | 文


新茶饮增速放缓,

如何深耕品牌,提升销售成新挑战!


从七夕佳节,再到“秋天第一杯奶茶”,餐饮品牌们开启了营销连环战,推新品、上优惠、玩情怀,想尽招数来占领消费者的心智。


如此紧张的“营销战局”,是新茶饮品牌们必然要面对的挑战。


据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,未来两三年,新茶饮整体增长速度由原先的超23%预计放缓至10-15%。


同时,新茶饮也进入了4.0时代,各品牌开始了积极的探索与赛道布局,小众水果成为新的财富密码,零售业务成为了积极探索的增长曲线……


放缓的增速也给新茶饮品牌提出了更高要求:如何用更精细的运营占据消费者的心智,提高选择几率,从而转化为门店的营业额?


最简单的心智占领,便是标签强化,用标签与品牌形成强联系,像肯德基正在打造的“疯狂星期四”,便是让消费者每到周四都能想起肯德基的优惠活动。


给品牌贴标签,是四两拨千金的营销思路,让品牌与最日常的标签深度绑定。


7分甜的品牌日,选在了七夕佳节,将品牌与中国传统节日绑定在一起。围绕“7分甜的爱,刚刚好”的主题,呈现出丰富的情感价值,给予消费者更深的品牌体验。


在未来,这份情感浓重的节日体验,将成为7分甜的专属标签,每到七夕便有7分甜的陪伴,有了更深的情感寄托。



品牌定位升级:

从爆品切入,再强调品类“鲜果茶”


心智占领的进阶版本,关键点在品类,如何通过品类形成强认知,是品牌能否长久发展的关键点。


关于爆品切入到强调品类,餐饮老板内参创始人秦朝提到这几个关键点:


    选择单品切入时,单品要非常有认知度,一看就有画面感。

    品类的可塑性要非常强。

    从单品切入后,要找到重塑的产品空间进行丰富。


这样的发展路径,无疑对应着7分甜的品牌发展史。


凭借一杯杨枝甘露,7分甜切入新茶饮赛道。这个由粤式甜品创新而来的单品,本就有着强大的群众基础,认知问题在品牌创立之初就顺利解决。


同样来自杰克·特劳特的观点,企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,才能赢得更好发展 。


作为杯装杨枝甘露的首创者,在消费者的心智占领上有着天然的优势,提到杨枝甘露,自然而然会想到7分甜。


在今年七夕品牌日活动,杨枝甘露和椰子水元素碰撞出了清爽的品牌日限定新品——清椰杨枝甘露。


除火上微博热搜的“小笼包杨枝甘露”外,7分甜还和全球第一的IP宝可梦进行深度绑定,推出联名产品噼里啪啦杨枝甘露,电力十足;和植物基品牌Oatly联名,推出了首款燕麦奶杨枝甘露等。


从流行饮品元素的结合,再到属地化营销、跨界联名,杨枝甘露强大的可塑性被放大,7分甜与“杨枝甘露”也形成了很深的心智绑定。


当品牌不断向前发展, 7分甜的发展路径是先强调单品爆品,升级强调“鲜果茶”品类,在“好喝”基础上更强调“健康”。与此呼应,借由这次品牌活动,7分甜的品牌口号也做了升级,由“7分甜更好喝”升级为“7分甜鲜果茶 好喝,更健康”


“更健康”出现在口号中,这也是新茶饮品类发展的重要方向,不只是追求好喝,更要健康。


据《2021新式茶饮趋势分析报告》显示,在新式茶饮4.0时代,带有“健康本色”的辅料茶饮成为新消费趋势。


顺行趋势,将好喝与健康结合起来的茶饮无疑将受到更多消费者的喜爱。7分甜升级的口号,无疑是品牌对这个趋势强有力的回应。


持续多年的“月月上新”项目,7分甜选择当季高流量鲜果食材以及健康饮品基底,打造消费者喜爱的爆款饮品。


颇受欢迎的西瓜系列、葡萄系列、水蜜桃系列等等,一直夯实7分甜作为鲜果茶品牌的定位,给予了消费者更多的选择。


常规的茶基底外,7分甜还选择了燕麦奶、生椰水、生椰乳、椰奶等,饮品的口感更丰富、好喝、健康,即使是孩子也可以放心饮用。


7分甜还行业首推了“亲子套餐”—杨枝甘露经典版+mini版,从妈妈的视角折射出品牌的健康属性,用“孩子要好喝,妈妈要健康”的广告语呼应品牌定位战略。


对于鲜果茶来说,健康最直接的感知就是新鲜,需要严格的品质把控。为此,7分甜设立了严苛的选择标准,还建立了质量检验实验室,精准地测量鲜果的成熟度和糖度,保证鲜果品质和口感。



品牌溯源:

谢记甜品到7分甜的16载发展史


在今年7分甜七夕品牌日活动中,内参君发现了一个有趣的物料——AB面的限定吸管套。


A面是2006年开出的谢记甜品小铺子,B面则是现在明亮的7分甜门店。


2006年 ,一个来自广东的年轻人,在上海人民广场附近的海口路27号,开了一家6平方的甜品小店——谢记甜品,开启了新茶饮的探索之路,这也是7分甜的品牌原点。


早在谢记甜品的时候,创始人就选择了鲜果茶赛道,将 “鲜果茶饮”清晰地在门头上表达,杨枝甘露也是其鲜果茶的代表产品。


2007年,一次偶然的机会,为了满足一位老顾客甜品外带的需求,创始人谢焕城创新性地将杨枝甘露饮品化,通过调整饮品容量、芒果颗粒、吸管口径、原料配比等,不断测试、打磨、优化第一杯杯装杨枝甘露。


杯装杨枝甘露的成熟,为谢记甜品转型为7分甜起到了决定性的作用,王炸单品——杨枝甘露的爆火,也带来了7分甜的快速发展。


为了让消费者更容易感知、共情品牌发展的历史,7分甜还打出了情怀牌:推出重回2007活动,经典款杨枝甘露价格重回2007年12元,引发了一波回忆杀的同时,带来了7次以上的复购,真正实现了品效合一。


在小红书、抖音等社交平台,众多消费者分享了自己喝过杨枝甘露的故事,感慨这15年的陪伴。


动情的品牌营销也促进了营业额的提升,品牌日活动期间,刷新了两项营业额记录,特别是“秋天第一杯奶茶”热点加持,单日营业额再次突破历史峰值。


即便有疫情影响,赛道竞争激烈,激发情感共鸣的品牌活动仍能取得绝佳的效果。


2007年,从谢记甜品(7分甜前身)开始,杯装杨枝甘露已经在日新月异的新茶饮市场畅销了15年了。


从一杯杨枝甘露出发,7分甜已经开出了1000+门店,门店数还在快速增加中。品牌的发展历程,始终寓含“深耕”二字,起步于爆品,深耕品牌,深耕品类,更是在深耕未来。

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