2022新茶饮“向下走”

时间:2022-09-04 12:35:38 | 浏览:421

图片来源@pexels文丨惊蛰研究所,作者丨白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。奈雪的茶登陆港交所、喜茶估值600亿、茶颜悦色走出长沙走向全国……半年前的新茶饮品牌们有多么春风得意,如今的它们就有多么尴尬。

图片来源@pexels

文丨惊蛰研究所,作者丨白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

奈雪的茶登陆港交所、喜茶估值600亿、茶颜悦色走出长沙走向全国……半年前的新茶饮品牌们有多么春风得意,如今的它们就有多么尴尬。

曾经的新茶饮龙头喜茶被曝大幅裁员;“新茶饮第一股”奈雪的茶,2021年预期净亏损约1.35亿-1.65亿元;被称为长沙“小骄傲”的茶颜悦色,也因为大面积闭店、高层与员工之间的骂战,显露出经营上的困难。

惊蛰研究所去年4月份发布的文章《“抢跑”上市首日破发,奈雪正在“瑞幸化”》中,曾分析过新茶饮品牌存在的经营问题,也在春节前的《奶茶进入“被动卷”模式》一文中揭示,奶茶赛道正在面临越来越严峻的行业环境。但令人意想不到的是,行业寒冬来得如此之快,而新茶饮品牌们当前的问题也愈加明显。

单店估值虚高,新茶饮蒙眼狂奔

去年9月份,惊蛰研究所曾做过估算:拥有839家门店的喜茶,按照600亿元的整体估值,其单店估值达到了7151万元,而已经成功上市奈雪的茶,以145亿元市值以及578家门店计算,单店价值约2509万元。

暂且不论奈雪的茶上市后经历了一阵股价下跌的局面,仅从这一时期,喜茶单店估值7000多万,是奈雪的茶单店价值的3倍左右就能够看出,新茶饮的估值泡沫已经到了略显离谱的程度。当结合具体经营状况分析时,新茶饮品牌们能否凭借单店模式和规模化来维持估值,答案也不言自明。

喜茶创始人聂云宸曾透露,喜茶的单店营收平均在100万以上,平均单店年收入1200万。经第一财经测算,喜茶的净利润率大约为5%-6%,由此计算喜茶的单店年净利润为60-72万。

这也意味着,如果以7151万元的单店估值买下一家喜茶的门店,需要约100年才能收回成本。面对如此虚高的估值,且不说未来能否在二级市场兑现,企图上市前搭上顺风车的投资机构们,也要揪着投资回报率的问题反复盘算。

当然,新茶饮品牌的价值也不能只看单店盈利能力,在确认单店模式能够盈利的前提下,通过规模化也能够做大市场份额支撑公司估值。但是眼下的新茶饮市场,留给头部品牌们发挥的空间也越来越有限。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2021-2022年市场增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10-15%。市场增长整体放缓的情况下,头部品牌加速扩店在短期内也仍然可以实现提高营收的目标,但是集中在同区域的门店扩张,也必然导致订单分流从而使门店坪效比下降。

公开数据显示,在2018-2020年三年间,奈雪的茶平均单店日订单量由716单减少至642单,到2020年时日订单量仅剩470单,订单量减少3成以上。同样的剧本也发生喜茶的身上,久谦咨询中台数据显示,去年10月份,喜茶全国范围内的门店坪效较7月份时下降了18%,同比2020年10月则下滑了32%。

即便是坪效下滑的问题已经成为“房间里的大象”,但新茶饮龙头们在面对估值和市值的压力时,也依然选择在扩张的道路上蒙眼狂奔。而更让人担忧的是,新茶饮所面临的问题不只是房间里的大象。

差异化竞争依旧难解

新茶饮品牌的增长受限除了盲目扩张的问题,更大一部分的压力则来自于行业内部。在新茶饮赛道受到VC追捧的环境下,越来越多的玩家加入到新茶饮行业,这导致整体市场快速进入到了同质化竞争中。

《2021新茶饮研究报告》中指出,从2019-2020年,我国饮品店门店总数从约42.7万家增长到约为59.6万家。其中,新茶饮类门店在饮品门店中的占比达到了65.5%,约37.8万家,平均到全国行政区划中的687座城市,每座城市将拥有超过550家奶茶店。而供大于求的市场环境下,大多数新品牌也只能惨淡收场。艾媒咨询的一份报告指出,仅有不到2成的新奶茶店能够经营超过一年,而近8成的新品牌茶饮店最终倒闭。

从短时间内出现大量新增门店的现象也可以看出,奶茶行业本身存在行业门槛较低的问题。虽然新茶饮品牌们以“新鲜水果+现场制作”的组合方式使“粉末勾兑”的传统奶茶品类得到了进一步提升,也同步提高了客单价,但现制茶本身从原料供应到现场制作,也几乎不存在秘密配方或是特殊工艺,因此从产品到口味都很容易复制。

一个典型的例子是,在2021年夏季,几乎每一家新茶饮品牌都推出了主打椰子元素的新产品。到下半年时,不少品牌又“不约而同”地将油柑和黄皮等小众水果加入到产品中。在产品制作缺乏门槛的情况下,同质化竞争的落脚点就成了产品创新的效率。

《2022年中国饮品行业产品报告》中提到,2021年茶饮店保持着极快的上新速度,共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距,甚至不到两周就推出一款新品。对于消费者而言,不断上新的产品也能刺激“尝鲜”消费,帮助新茶饮品牌维持较高的复购率。

但是产品创新并不是将食材原料进行简单的排列组合,新茶饮品牌能否找到新的灵感、消费者能否认可新产品,都是新茶饮产品创新的巨大挑战。更何况从结果来看,头部品牌之间的产品创新效率也并未明显拉开差距,一些新品的生命周期也比较有限,而在产品同质化的影响下,消费者的品牌忠诚度早已消失殆尽。

一部分消费者在经历了频繁的新品尝鲜后,也会因为偶尔的“踩雷”体验,丧失对新产品的兴趣,而偏向于消费经典款产品。这也使得产品创新失去了促活的价值,仅仅成为一种拉新的手段。在这种情况下,继续加大产品创新的力度,只会增加品牌经营的成本压力。

“网红”为千亿市场放下身段

新茶饮之所以被赋予众望,是因为它迎合了中国高速增长的年轻消费群体的需求,在咖啡与传统茶饮之间找到了新的市场空间。但是作为一个新兴市场,新茶饮还处在未出现阶层分化的阶段。

简单来说,即便是喜茶、奈雪的茶以网红品牌的包装方式,让新茶饮摆脱了传统奶茶“粉末勾兑”的印象和市场定位,但奶茶产品本身所服务的对象,依旧是大多数可支配收入有限的年轻群体。而这也是喜茶和奈雪的茶等头部高端品牌,在下沉市场发展不利的重要原因。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品,选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。这一数据也足以说明,无论头部品牌们将自己包装得有多么高大上,也不论市场调研报告中的年轻消费群体如何深受“费主义的影响,中端市场才是奶茶行业最核心的战场。

艾媒咨询曾预测,中国新式茶饮市场规模将在2021年达到2795.9亿元,在2022年突破3000亿元。面对不断增长的市场规模以及增长逐渐放缓的趋势,头部品牌若想进一步提升营收,就必须面对中端市场。所以,喜茶和奈雪的茶才会在2022开年陆续宣布降价。

结合具体情况来看,喜茶对14款产品进行了不同程度的降价,其中纯绿妍茶更是降到了9元,而整体降价后,喜茶的产品覆盖了9-30元的价格区间。至于奈雪推出的“限时轻松购”系列产品,单品价格从9元到21元不等。同时,奈雪的茶新上市的部分中式点心价格最低只要6元。

不管头部品牌们愿不愿意承认,昔日的“网红”新茶饮已经放下身段,投身中端市场,而投资机构们的动作,也说明了中端市场将成为新茶饮们下一阶段厮杀的重要战场。据不完全统计,截至去年11月,2021年新式茶饮行业总共发生了32起融资事件,披露的融资总金额超过140亿元。特别是在下半年,有大量定位中端市场的新茶饮品牌获得了天使轮或战略融资,喜茶和蜜雪冰城也亲自下场,试图通过投资新品牌进一步扩大市场份额。

值得一提的是,不久前在喜茶裁员、奈雪的茶预计亏损的局面下,面向新一线、二线城市的书亦烧仙草宣布获得6亿元融资,投后估值已达106亿人民币。相关数据显示,书亦烧仙草在2018-2020年间,门店数量从1300多家快速增长到了5000家,截至今年2月拥有6660家门店,规模仅次于“万店连锁”的蜜雪冰城。书亦烧仙草的估值或许与“喜茶”们难以比较,但面对未来的千亿市场,超过6000家的门店规模或许更有吸引力。

在头部品牌为同质化竞争和下沉困境发愁的时候,中端品牌已经凭借“农村包围城市”的策略,以中端市场为核心,用规模化优势摊平了拓店成本和运营成本。目标高端市场的头部品牌们虽然慢了一步,但为时未晚,在新品牌不断涌现的中端市场,头部品牌依旧能够通过市场下沉和投资布局获得相对的优势,关键是身为“顶流”的头部新茶饮品牌们,能否从资本的追捧中冷静下来,在更长远的行业发展中找到更踏实的市场。

相关资讯

我国四大顶级红茶,你都喝过哪一款?

红茶作为全发酵茶,以其红茶、红汤、红叶、香甜味醇的特征征服了世界。而中国的祁门红茶、印度的大吉岭红茶以及斯里兰卡的乌瓦茶更是因其迷人的香气被誉为“世界三大高香红茶”。其实在咱们国内同样有着四大顶级红茶,大家都知道是谁吗?正山小种正山小种又被

绿茶工艺四大门派,你最喜欢的茶属于哪一派?3分钟带你了解绿茶

不管是从产量还是销量上来看,绿茶都是中国六大茶类中当之无愧的王者,占据国内茶叶消费半壁江山之多。哪怕是从茶叶名称上来说,其他5种茶类所属的各种名茶相加,也抵不上绿茶的种类。我国四大产区20多个省市均有自己的绿茶代表作,其中大家比较熟悉的包括

绿茶产区天花板,看看有没有你家乡的茶(上)

绿茶是六大茶类中唯一的不发酵茶,也是贡品、名品、名茶数量最多的,在古代就连皇帝也要抢鲜喝上一杯春茶,附庸风雅一番。中国的六大茶类分别是:绿茶、红茶、白茶、青茶(乌龙茶)、黄茶和黑茶。我国各个茶产区几乎都生产绿茶,每年茶叶生产总量的70%都是。

绿茶保质期多久?家里放了3年的绿茶还能喝吗?绿茶储存有何要求

#春日生活打卡季#绿茶属于我国六大类茶中的一种,它是产量最大和消耗量最大的茶叶,是大家喝得比较多的一款茶,其茶偏凉,口感清爽,是夏季的最佳茶饮品,因此受到很多人的青睐。那么大家都知道绿茶能存放多久吗。

为什么人人都爱抢早春新茶?春季绿茶好在哪里?听听老茶客怎么说

如今惊蛰节气已过,马上就要到春分了。天气越来越暖和,温度越来越高,万物都开始萌发,茶叶也不例外。老话说,明前茶贵如金。为什么早春绿茶好呢?接下来我们一起聊一聊这个话题。

绿茶的品质特征全部在这里

绿茶绿茶绿茶绿茶看一款茶的品质特征,从鉴茶五因子入手。 【外形、汤色、滋味、香气、叶底】。绿茶。因绿茶的制作工艺方法不同,细分为四种不同的绿茶,他们是:炒青、烘青、晒青、蒸青。再进一步细分,又因炒青绿茶的外形不同,又将炒青绿茶细分为:长、圆

首次公开!绝版珍贵老照片,见证60年代六堡茶人茶史

▲广西农校茶叶专业实习队实习结业 暨梧州茶厂小组长以上职工干部合影留念 1963年6月20日于梧州市一张老照片引起的回忆郭维深这是一张发黄的老照片,那是1963年7月我到梧州茶厂实习结束时,我们广西农业专科学校茶叶59-1班师生与茶厂领导以

六堡茶编码太“任性”茶友“也是醉了”

福建茶叶网4月2日讯:北方一茶友获广西友人赠送的某品牌六堡茶,他看不懂包装盒上“15106”这列数字的意思,便上网询问。结果收到的答案五花八门。有人说是保质期,表示2015年1月6日前要喝完;也有人说第一个数字是年份末位数,第二个数字是茶厂

广西梧州六堡茶的产品特点

品质特性六堡茶属山茶科常绿灌木,叶呈长椭圆披针形,叶色褐黑光润,间有黄花点,叶底红褐。六堡茶素以“红、浓、陈、醇”四绝著称。其条索长整紧结,汤色红浓,香气陈厚,滋味甘醇可口。正统应带松烟香和槟榔味,叶底铜褐色。六堡茶的制作是采用当地的大叶种

1碗粥、1杯茶,明目清火、缓解眼疲劳,有效预防近视眼

我们目前全球近视眼患病率是28.3%,到了2050年预计会有50%的人患近视。我国目前已经超过6亿的近视眼患者,这与我们平时过多接触电子产品、不良用眼习惯息息相关!得了近视眼该怎么办?近视眼有哪些并发症?日常生活中该如何预防近视眼?如果有效

友情链接

天天财经元宇宙中国SEO域名抢注宝宝起名网网站监控数字藏品系统开发今日晋中特斯拉美股行情安顺头条新闻网泸州新闻头条网易经国学起名网奢侈品二手回收网梧州六堡茶官网眉山新闻头条网中山新闻爆料网上海新闻资讯网许昌新闻头条网鸿星尔克股票网摄影爱好者咸宁新闻爆料网今日衡水MySQL数据库应用湖南旅游网大数据信息网邵阳新闻头条网雅安新闻头条网安踏体育港股NFT数字藏品平台大全今日朔州高端全屋定制官网华为手机评测网今日大同php编程知识十大名茶网云南旅游网
十大网红奶茶排行榜-抖音网红奶茶排行榜前十名、网红最火冷饮排行榜、今年十大网红茶饮、最新网红奶茶排行榜、网络最新流行茶饮排行榜、网上热门奶茶品牌排行榜。
网红奶茶排行榜 cz598.cn©2022-2028版权所有