只卖一款茶,最高日出1200杯!

时间:2022-09-04 12:35:58 | 浏览:224

进入红海的茶饮市场,总有新品牌用差异化撕开一道口子。比如椰子专门店,5平米就能开,月营业额能做到30万,复购率达到50%。辞旧迎新之

进入红海的茶饮市场,总有新品牌用差异化撕开一道口子。


比如年初报道过的麒麟大口茶,只卖一款产品,如今已经在昆明开出18家直营门店,最高的门店日出杯量超1200杯。


比如椰子专门店,5平米就能开,月营业额能做到30万,复购率达到50%。


辞旧迎新之际,我把有启发、可借鉴的做法汇总起来:



模式创新:

只卖一款茶,最高日出1200杯


1. 极致单品模式的麒麟大口茶


麒麟大口茶,云南品牌,首店2017年在保山走红后,经过3年的店型测试,2020年在昆明开出第二家店,这家店开在喜茶对面,15平小店,月营业额做到50万。


麒麟大口茶的成功,来自于商业模式的创新:只卖一款柠檬茶,店里只有一个SKU,除了冰度和糖度外,其他的都没得选。


如今开店一年,麒麟大口茶已经在保山和昆明的商圈开出18家直营店,单店日均出杯量600杯。


作为饮品业少见的“只有一个SKU”的品牌,创始人林森告诉我:“除了模式的创新外,在柠檬茶品类上也做了改良,研发有云南特色的糯香柠檬茶,并且在一杯柠檬茶判断标准上,以嗅觉为突破点,通过香气来实现产品的差异化。”


2021年,麒麟大口茶还在云南承包了50亩柠檬园,自主研发柠檬品种,“就是为了种出皮厚的柠檬,挥发更多的柠檬香气,实现产品的记忆点。”


2. 自助式卖咖啡的北京SOE


2021年4月份,北京西单更新场,开了一家S.O.E COFFEE,一开业就成为白领争相打卡目的地。


这家店创新了“自助式卖咖啡”的模式,顾客只需要花29元购买一个杯子,8种不同产地的精品咖啡,可以无限续杯,随意畅饮,喝饱了还能装满一杯带回去。


可以选择8种不同产地的精品咖啡


8种豆子还都是精品豆,最贵的豆子一公斤超过1000元,平时很难喝懂咖啡的人,把8种咖啡挨个喝一遍之后,逐渐就能体会出其中的差别。


S.O.E COFFEE创始人魏凌鹏透露:“门店平均每天出杯量600杯,节假日最高能达到900杯。”


首店测试成功后,如今魏凌鹏在北京开出了第二家自助式咖啡,即将复制到广州、成都。


3. 遍地开花的新式茶馆


2021年年初,tea"stone获数千万元天使轮融资的消息,让很多人第一次了解到这个品牌。


tea"stone的模式让人眼前一亮:有盛唐特色的建筑、能围炉煮茶的“会客厅”、用和香水瓶类似的玻璃容器盛放纯茶、可以选紫砂冲泡,也可以选现代科技机器萃茶。


类似于tea"stone的模式,把传统的茶馆升级,用更符合年轻人审美的场景,和符合商业规律的产品,保留仪式感的同时,为年轻人提供恰到好处的“喝茶氛围”。


新式茶馆在全国各地遍地开花,而且呈现出越来越火的迹象,比如郑州的一个新式茶馆品牌,已经开出10多家连锁店,生意最好的门店,3个月就收回了成本。


产品创新:

5平小店,月营业额达30万


1. 只用云南咖啡豆,明年要开100家咖啡馆


被鲜花饼广告包围的昆明,最近在电梯、地铁站等广告渠道,高频出镜的是一个咖啡品牌。


这个品牌名叫四叶咖(原名四叶杯咖啡),今年6月份开出首店,如今在昆明的顶流商圈开出10家门店,成为了当地的现象级品牌,其Slogan“只用云南豆,喝出花果香”,也让的消费者的咖啡体验,有了明确的记忆点。


作为咖啡行业的新选手,四叶咖在产品上找到了差异化:背靠中国最大的咖啡产区,只用云南豆,同时把云南的玫瑰、高原牛乳也用到了产品里。


在品牌打造上,以云南文化为差异化,并提出“微驻足”的第三空间,以60-80平的门店为主,今年6月份开出第一家店以来,短短半年时间,在昆明开出十家门店。


创始人李俊伟告诉我,“2022年的目标,是开出80家门店。”


2. 椰子专门店,以小店模式在深圳走红


今年要选一个饮品年度原料,一定是非椰子莫属。


椰子口味席卷饮品业之后,在深圳兴起了一种椰子专门店模式,以椰子水、椰浆为基底,对空间要求低,只需要5平就能开店,比如深圳品牌椰够够,5平米小店月营业额能做到30万,复购率达到50%。


主打椰子单一品类的产品,到底怎么做创新呢?


    把椰子水/椰乳当成基底,围绕“椰子+”做创新


椰够够除了椰子水、椰乳这种传统做法之外,还研发了椰子布丁、椰子+姜的椰姜奶奶等,还打造了爆款“粉红椰子水”。


还有个品牌“蔻蔻椰”,凭借“马蹄爆珠电椰水”和“一桶能量水”,用椰子水+小料的做法,在椰子基本款式打开了市场。


这些椰子专门店,以椰子为主要原料,加入水果/小料制作而成,运营负担小,相比于复杂的清洗切配水果、熬煮小料,专门店形式会让运营成本大大降低。


    椰子蛋、椰子碗,还有新玩法


椰子蛋,除了传统的现切想开之外,还可以加入咖啡或者茶基底,做成价值感更高的复合口味,比如M Stand的椰子蛋咖啡。椰子冰沙产品,不仅能用椰子壳盛放,还可以升级变成“椰子篮”、“手提椰子冰沙”等分享率高的流量型产品。


    椰子周边产品轻松提升客单价


在椰够够的菜单上,有椰子脆脆、椰子肉、椰子球等不同的小零食,是采用椰肉烘烤的方式制作而成,售价在8~10元。


椰够够运营总监透露,这款零食在门店收银台处销售,基本上点单顾客,都会顺手带一包。可以很好的提升客单价。


椰子水、椰肉、椰浆、椰子冻、椰子布丁,记忆点明显的椰子,还可以延展成多种形式,玩法丰富,产品迭代空间大。


成本领先:

最低5元/杯,上海兴起低价饮品


1. 三立方:“低价咖啡”,比Manner还便宜


在模式和产品的创新之外,还有一种方法能让新品牌快速突围,那就是“低价策略”。


在饮品领域,价格每降低5~10元,生意就可以重做一遍。


位于上海的Cubic Coffee 三立方咖啡(下文简称三立方),去年经过报道(传送门:最低5元/杯,在上海卖“低价咖啡”能赚钱吗相继收到了包括高翎、经纬、红杉、字节跳动等20多个国内一线资本的关注。


三立方的模式和Manner很像,但价格却更低,在三立方的门店仅有13款产品,不分大小杯,黑咖啡统一10元/杯,奶咖统一15元/杯,手冲20元/杯,自带杯再减5元。


如果顾客自带杯点单,最低5块钱,就能买到一杯美式,还可以免费加浓。


三立方创始人刘思强,多年深耕咖啡供应链,自有烘焙工厂、咖啡设备租赁公司,从源头降低成本,即便是自带杯5元/杯的美式,依然能有60%的毛利。


凭借有绝对竞争力的价格,三立方从开业第一天就开始排队,最高峰一天出杯量过千。


而通过首店的盈利模型探索,三立方找到一套“低价吸引+高频复购+快速复制”的写字楼打法,今年计划开到上海更多写字楼。


2. 小仙兔:会员制卖奶茶,最低5.9元/杯


同样是在上海,茶饮领域也出现了一个“价格杀手”,叫小仙兔,坐标上海大宁路。


今年1月份,小仙兔获得了数千万的天使轮融资,投资方为凯辉基金和坤言资本,杉洲资本担任财务顾问。


小仙兔把商超的会员制,复制到了茶饮行业,顾客用9.9元年费办理会员卡后,就可以享受“会员价”:


纯茶5.9元、奶茶6.9元,一杯使用半斤芒果的杨枝甘露,只要9.9元;1000毫升、含有6种水果的一桶水果茶,11.9元就能买到手,“在一线城市卖出了下沉的价格”。


小仙兔首店2021年6月份开业,创始人梅生希望“借用商超的模式,做一个种类全、价格低,让顾客高频复购的茶饮品牌”,以性价比赢取市场。


目前40%的复购率,让梅生很有信心,,2022年会用成熟的门店模型,在上海周边的三四线城市开店。


相比于品类覆盖衣食住行的商超,茶饮仍然是个单一的品类,很难让顾客为了一杯奶茶而专程前往。


所以,“会员制+低价”做茶饮,最终能不能成功,考验的是产品的稳定性和门店的便利程度,以及对供应链的整合能力。


售卖方式创新:

标注卡路里,3天登上热门榜一


2021年底的北京,一个叫WILLcha未来茶浪的品牌在北京朝阳大悦城开业。开业3天,即成北京饮品热门榜第一名。这个品牌的主理人,是小罐茶前副总徐海玉。


区别于多料多水果的品牌,未来茶浪在针对茶饮做减法,定位为”东方轻茶饮“,凸显茶的存在感,并通过茶饮为入口,促进零售产品的售卖,达到客单价的提升。


未来茶浪的门店,更像是一个“茶的礼物店”除了门店正中央的岛形吧台,可现场制作产品,也能和顾客互动外,门店的墙壁上全是零售茶产品货架,当货架区每一个格子的光源都亮起时,琳琅满目的茶礼盒,给人以极大的选购乐趣。


在现制茶饮和零售茶上,未来茶浪都做了创新,比如产品不能选甜度但能选茶的浓度,有“低卡变美茶”、“低卡鲜果茶”、“超低卡气泡茶”、“0卡冷萃茶”等。


未来茶浪杯子背面的标签上,不仅写了产品名字,还写了这款产品的卡路里数值,以及详细的营养成分表,让消费者喝得明明白白。


虽然有现制茶饮的销售为入口,但本质上,未来茶浪并不是一个茶饮品牌,而要做的是体验型的零售店,最终做的,是“茶的消费品公司”。



有竞争战略之父称呼的迈克尔·波特,把战略分成了三个基本选项:总成本领先、差异化、聚焦。


“总成本领先”的壁垒最高,需要资深玩家入场,用上游的整合能力把价格打下来。


比如3立方的创始人,深耕咖啡多年,有连锁门店;比如小仙兔的创始人,曾创立过门店数超过5000家的快餐品牌。


未来茶浪、胶囊茶语、SOE等品牌都做的是差异化战略,通过产品或者模式的创新,突围市场。


麒麟大口茶、椰子专门店,则是用“聚焦”策略,把一个产品/品类做到极致,一方面可以让内部运营更为简单高效,另一方面也可以更快撬动消费者的心智。


对新品牌来说,选其中任何一个,都能做出战略定位。

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