新式茶饮,卷完水果还能卷什么?

时间:2022-09-04 12:35:59 | 浏览:709

图片来源@视觉中国文 | 消费界新茶饮已成为青年人的悦己消费,随着茶饮竞争走入下半场,各大品牌出新款的节奏越来越快,虽然很多品牌都能保持上新频率,但是新品引发的关注度正在减弱。茶饮品牌推新速度也侧面反映出同质化竞争下的焦虑,相比去年油柑、生。

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文 | 消费界

新茶饮已成为青年人的悦己消费,随着茶饮竞争走入下半场,各大品牌出新款的节奏越来越快,虽然很多品牌都能保持上新频率,但是新品引发的关注度正在减弱。

茶饮品牌推新速度也侧面反映出同质化竞争下的焦虑,相比去年油柑、生椰,今夏的新茶饮市场似乎缺少了爆品。

01 原料端开卷

与传统茶饮相比,新式茶饮以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,并加以鲜奶、鲜果、进口奶油等原辅食材,进行多样化搭配,配料的丰富多样,让人感叹“万物皆可茶饮”。

小众水果的出圈成为新茶饮品牌打造爆品的密码,去年的油柑成为“顶流”后,今年新茶饮品牌继续围绕小众水果做文章,选择了芭乐、桑葚、刺梨等水果,期望能成为消费者手中的“宝藏茶”。

前段时间蜜雪冰城的logo白色雪王变黑,相关的词条也冲上热搜,是为了新品做推广,茶百道也将桑葚新品命名为“乌漆嘛黑”。同时,今年大容量的饮品又开始流行起来。推出大桶装的包括奈雪的茶、CoCo、沪上阿姨、茶百道、7分甜等品牌,但显然今年推出的新品中缺乏真正意义上的爆款。

对新茶饮企业来说,更多小众水果意味着挑战。稳定的水果供应链需要大量资金,目前只有少量头部品牌搭建起来稳定的鲜果供应链。造成这一现象的原因一方面是水果易腐烂,采购半径受限,季节影响大,另一方面,市场集中度较低,采购多种水果品类难度较大。

在新茶饮还在为水果供应苦恼的情况下,供应商们却偷偷发着财。譬如田野股份主要做原料果汁的供应,它的客户包括奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道等新茶饮品牌,近期已递表北交所。

为保证全年的水果供应,得到市场认可的原料从而获得竞争优势,部分品牌已经选择与产地果园合作或自建果园。喜茶在贵州梵净山脉拥有自建茶园,奈雪的茶打造专属草莓园搞数字化无土栽培;茶颜悦色成立了生物科技有限公司,经营范围涵盖农产品研发和初级农产品收购业务;古茗早在2016年就选择云南西双版纳种植香水柠檬,参与柠檬、芒果、草莓、乳制品等方面的溯源活动,还自建了仓储系统和物流配送系统,以保证稳定的供应品质和价格;蜜雪冰城也成立了农业公司……

除了小众水果,头部品牌也卷起了奶源品质。《喜茶品质真奶标准》,涵盖真奶原料从奶源地牧场到门店使用的各个重要节点,包括真奶奶源地、真奶加工、真奶仓储运输、真奶门店使用四个环节。也就是在呼吁全行业使用鲜奶,这一举动也被外界解读为在卷对手,向中低端使用奶精的茶品牌开炮。

尽管新式茶饮品牌在产业链上加大了投入,似乎仍然难以建立护城河,行业模仿、同质化现象严重,在激烈的茶饮竞争中,头部品牌采取了极快的上新速度,迎合热爱尝新的年轻人。据奈雪的茶发布《2021年大数据报告》,奈雪的茶2021年推出105款新品,平均3.5天上新一次。新茶饮的推新速度甚至被网友调侃,按照这个推新速度,世界上的水果都不够了。

02 采取多品牌战略

2022年,新茶饮赛道增速明显放缓了。据《中国餐饮品类与品牌发展报告》,未来2-3年内,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。今年,包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在内的多个品牌,选择了降价,第一波降价刚刚过去,又于近日开展了第二波降价。新茶饮们通过降价的方式,扩宽消费人群,刺激复购率提升,将目光对准中腰部市场,期待打开二三线中低端市场,提升盈利能力。

在融资金额上,去年茶饮过亿元的融资发生了13次,今年上半年披露的过亿元融资仅有书亦烧仙草、柠季、T COMMA三个品牌。不少新茶饮品牌已完成从被投资到主动投资这一身份的转换,选择投资则可以更快实现扩大市场份额,拓宽业务版图,增强品类协同,挖掘更大的市场潜力,实现新的经济增长点,还能构造品牌的多边矩阵,实现多边作战,增强品牌护城河。

多数爆品难以持续但又手持大量现金的茶饮品牌选择了对外投资,喜茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶颜悦色等都在扩大自己的投资版图,采取“多品牌战略”,以喜茶为例,投资以饮品为主线,包括咖啡品牌Seesaw、少数派咖啡、燕麦奶品牌野生植物YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒、果汁品牌野萃山。此外,还以旗下品牌喜小茶的名义并购王柠柠檬茶70%的股权,跨越咖啡、植物蛋白、预调酒等多个赛道的品牌。

书亦烧仙草、柠季、奈雪的茶等品牌也都有所动作。蜜雪冰城投资了广东茶饮品牌汇茶,还对炸鸡品类进行投资,奈雪的茶投资茶饮品牌茶乙己,书亦烧仙草投了咖啡品牌DOC,柠季全资控股咖啡品牌RUU……

除了投资咖啡是一大趋势,投资同区域品牌是另一大趋势。茶颜悦色高调宣布,把自己的第一笔投资给了同为长沙本土品牌的果呀呀,虽然果呀呀的知名度远不如茶颜悦色,但二者存在一种CP关系,不仅被视作到长沙必喝的两大新茶饮品牌,双方创始人之间的互动也是颇多。

投资也可以助力企业覆盖更广阔的的消费市场,实现互补的效果,采取更多元化的产品组合,使企业构成更完整的品类生态,还可以提升企业的抗风险能力。通过投资为品牌赋能,在竞争激烈的新茶饮市场当中增添砝码。

03 多维度盈利能否开疆拓土?

茶饮的门槛不高,创新受限。原料的创新信息更加透明,压低着产品竞争的围墙,入局者剧增,以致竞争激烈。头部品牌在全品类发力的同时,而一些中腰部则专注于做某些细分品类。如王柠、柠檬森等品牌专注做柠檬茶,书亦烧仙草、悸动烧仙草主要做烧仙草。

在加料上一度被调侃成“八宝粥”的新茶饮也开始和酒精、咖啡等原料组合。除了喜茶推出的微醺茶,茶百道也和泸州老窖推出了联名款奶茶“醉步上道”,在奶茶中加入了白酒,伏见桃山推出了京都小酒馆系列,更不必说众多品牌推出的酒酿奶茶。

陷入深度内卷,品牌进入多元化、多维度的竞争的背景下,不少茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性,考虑启用品牌延伸策略,在茶饮产品之外,推出新产品项目,比如休闲零食、茶包礼盒、气泡水等零售周边产品。在奈雪2021年财报中,包括气泡水、茶礼盒、伴手礼这些在内的“其他产品”营收1.7亿元,营收占比3.9%。

瓶装茶方面,喜茶在推出气泡水、果汁后又推出了轻乳茶;奈雪的茶也以0脂、0卡切入,上新了瓶装气泡水;蜜雪冰城也推出了瓶装饮料,注册了“雪王爱喝水”的商标。疫情影响门店流量的状况下,失去线下自然流量的茶饮品牌们越来越看中线上新零售这个未来品牌增量。

茶包礼盒方面,喜茶一周茶礼盒,奈雪的茶礼盒、包括饮茶品、茶袋、预包装甜点等产品,扩展产品线,茶颜悦色的茶粉、方罐茶、习惯茶等,单包价格不超10元。

茶+欧包、茶+鸡蛋仔等都是茶饮店的常见组合,不仅丰富了茶饮店的功能,同时也突出了休闲性。而如gaga鲜语等突出茶饮+轻食的品牌,则可能被消费者视为轻食店。

星巴克在第三空间上的成功先例,显然对新茶饮品牌们诱惑十足,部分门店突破了十几平米的小店,拓展到了几十平,甚至上百平,在门店的空间设计上也制造环境的新鲜感。譬如喜茶,黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型;茶颜悦色曾与精品咖啡品牌三顿半联名打造线下店,在2020年推出“游园会”概念店,提供包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等文化生活产品;蜜雪冰城的旗舰店除了提供常规的茶饮和冰淇淋之外,也设有咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。

品类多样、无限延伸的第三空间能为其提供更多的想象空间,但就当下的市场反馈来看,新茶饮品牌们在空间上的探索并不如想象中乐观。

04 结语

当茶中融入了咖啡、酒精,茶饮的边界越来越模糊,由于行业门槛低、技术壁垒不高等特征,新茶饮产品很有可能会呈现出一种不断“内卷”的情况。只是,品牌是否能拥有供应链优势,打造经典单品,目前来看还要打个问号?

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