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茶饮很热,跨界很难

2022-09-04 12:36:01 740

摘要:赛道本身就“挤”,加上衣食住行各行各业的跨界者,这赛道是挤上加。先是李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,准备卖咖啡,万达推出了自有奶茶品牌“万茶”,布局茶饮市场。再早之前,中国铁路推出了茶饮品牌扳道茶。...


又又又又又有人来跨界了!


先是李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,准备卖咖啡,万达推出了自有奶茶品牌“万茶”,布局茶饮市场。再早之前,中国铁路推出了茶饮品牌扳道茶……


赛道本身就“挤”,加上衣食住行各行各业的跨界者,这赛道是挤上加挤。


但跨界这事早就有了,并不是啥新鲜事。


内参君就带大家回顾下,那些火爆一时的跨界前辈们,他们的奶茶店、咖啡馆都怎样了?


总第 3151

餐企老板内参 蔡大柒 | 文


想打情怀牌?

运营需硬核


跨界最早的是大家的童年回忆娃哈哈。


2020年7月,娃哈哈在广州五山商圈开了第一家奶茶店,75岁的创始人宗庆后还特意飞过去站台。


随后品牌开始了全国扩张。


内参君还记得娃哈哈奶茶风头最劲的时候,是把店开在杭州最火的商场湖滨银泰in77,店面宽敞大气,邻居就是奈雪的茶,颇有要和头部品牌一决高下的气势(现已关店)。


好景并不长,到了2022年,娃哈哈奶茶迎来了大风波。


先是开在丰科万达广场北京首店,运营一年后闭店。


随后微信公众号运营主体变更为浙江娃哈哈健康管理有限公司,这意味着娃哈哈可能要独立运营该品牌了。


从这一点来看,开奶茶店这事并不算跨界,而是授权了“娃哈哈”。


早在2020年,娃哈哈官方微博就曾回应,“奶茶项目不是公司直营,是授权给合作伙伴在运营的。”


店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃,自带亲切感,超大瓶的AD钙奶摆在店中,供人拍照、分享,实现社交平台的“破冰”。


产品上,还有添加了AD钙奶的独家产品,如AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等,让人从一杯奶茶中尝出儿时的味道。


这张情怀牌起初非常奏效,打卡者络绎不绝。


但怀旧嘛,来的快,也走得快,谁也不能靠感情吃一辈子红利。


虽然已经开出了330家店,但娃哈哈奶茶早已不见了最初的热闹场景,且加盟问题频出,不少加盟商开店后,持续亏损,口头承诺的事项也无法实现,运营状况堪忧。


更核心的问题还有品牌的活力正快速下降。


茶饮赛道的品牌活力来源于产品上新,上新节奏极快, 每月都要有新品,从小众水果到新新小料,再到茶基底,创新无处不卷。


依托娃哈哈特色产品如AD钙奶、营养快线、八宝粥创新出的饮品,虽然有特色,但无热度。


茶饮赛道看似门槛很低,实则是运营难度极高,节奏极快,一旦上了轨道,就必须快速运转起来。


赛道内部极其细分,高价位的有奈雪的茶、喜茶,中间地带的有书亦烧仙草、古茗、七分甜,走性价比的有蜜雪冰城、一点点。


从去年开始喜茶等头部品牌开始降价,向中间地带寻找生存空间,人均十多块的娃哈哈站在了最拥挤的中端,压力更大了。


这些都是娃哈哈这些跨界者必然要对面的,情怀牌总有打完的那一天。



靠奶茶、咖啡引流?

先要搞懂年轻人


另一个不安分跨的界者是同仁堂,这老伙计是搞完咖啡再搞茶饮,动作频频。


今年2月底,同仁堂在杭州滨江区开了一家“制茶司”,紧邻着黑泷堂、一点点和古茗,600米远还有coco和另一家一点点。


要想从一片“奶茶海”中游出来,挺不易的。


和奶茶店的小店面不同,制茶司大气了很多,一半制茶区,一半售卖区,陈列着枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、陈皮茶等产品。


产品上,养生依旧是特色,熬夜复原水、回血小红瓶,还有金钱龙井茶等在地特色的饮品。


这模式,这感觉,和同仁堂2020年开的咖啡馆差不多。


同样是饮品+零售的模式,同样是在咖啡中添加特色成分,如黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式、红景天椰香可可等。


养生咖啡馆一出,就引来了大批打卡者,运营者以为掌握了流量密码,就立下了北京布局300家咖啡店的壮志,但至今,北京门店数一直徘徊在十家。


不知道是不是咖啡生意不太好做,想往更高频的奶茶堆里扎。


在同仁堂的频频跨界中,我们能看到老字号年轻化的决心,找到流量入口,找到新的消费者,再引流到其他板块。


但在模式打造上,仍未有大革新。


内参君曾探访过开在上海前滩太古里的知嘛健康咖啡馆,进门就是一排货架,往深里走才是咖啡制作区和座椅,但整体空间还是零售为主。


看似是咖啡馆,实则是多加了咖啡业务的新新药店。虽然有噱头,还有养生风口,但同仁堂运营思路和当下其实差了很远。


当下咖啡市场,正从两个方向突围,一是性价比,当咖啡成为了日常一杯的饮品,性价比成了消费者重要的考量标准,依托这一点快速扩张的Manner 与瑞幸说明了这一点,


而同仁堂的咖啡因为有养生成分的加入,价值感上去了,价钱一点也不低,显然不可能成为日常一杯的选择,无法触发高频消费。


另一突围点在便利性,很多品牌通过线上点单、线下取咖或者30分钟外送可达的方式,这种便利性也能拉动复购率。


但无论哪一点,同仁堂都没做到。


它的咖啡与蛋糕,外加空间体验,更像一次仪式感颇重的下午茶,与年轻人所想要的轻松氛围相去甚远。


抓住年轻人这个流量入口,远没有表面那么轻松。



得渠道者得天下?

没场景一样白瞎


在2021年,我国咖啡市场规模已经超过了3800亿,呈现逐年上涨趋势。


在中国咖啡版图快速展开时,我们也看到另一类跨界者,渠道王者,如邮局、中石油等,有广大的渠道做支撑。


像中石油旗下的好客咖啡,植根在2万家便利店昆仑好客中,其中有现磨咖啡的门店超过120家,零售咖啡的门店超过8000家。


巨大的渠道优势催生出强大的经济效益,2021年,好客咖啡的产品销售总额超过1亿。


除了渠道外,产品还极具性价比,一杯美式只要12元,拿铁赶上促销只要十多块。


跨界能成功,另一重要因素是这个消费场景是实实在在存在的,开车途中来一杯提神醒脑的咖啡,是再自然不过的事了,而不是营造需求,“创新场景”。


具有相同打造思路的,还有邮政开出的邮局咖啡店。


在厦门的国贸大厦一楼,原本的邮政变身成了咖啡馆,保留了邮政服务的基础上,增加了咖啡饮品和文创产品。


熟悉的邮政绿,一看味就很对,开业之初就引来了众多打卡的年轻人,一天近千杯的销售量,一跃成为了当地咖啡top1,有人等了两小时才买到一杯咖啡。


和好客咖啡相比,邮局咖啡店同样有巨大的渠道优势,全国有数万个邮政网点、多个服务站。


但消费场景是否具有合理性,仍然存疑。


除了打卡之外,又有多少年轻人会来邮局消费,当网红的热度散去,办理业务的中老年人能否带上一杯咖啡,都是难事。


遥想2021年,中国邮政跨界开了奶茶店“邮氧的茶”,同样背靠邮政网点,但半年只开出了4家店,热闹劲过后就被无情遗忘了。


回到李宁开咖啡馆那事,虽然开局很热闹,要靠着7137家门店,铺开7000多家咖啡馆。


但服装店里喝咖啡,这事真有需求吗?还真值得考量。加上不少李宁的门店集中在三四线城市,咖啡市场仍在培养,咖啡的需求并不旺盛。


跨界意味着矛盾与新鲜,但跨界易爆,网红易逝,火爆之后如何细水长流才是关键,不要小看一个赛道,小看一个品类,更不小看消费者。

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