茶饮很热,跨界很难

时间:2022-09-04 12:36:01 | 浏览:659

赛道本身就“挤”,加上衣食住行各行各业的跨界者,这赛道是挤上加。先是李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,准备卖咖啡,万达推出了自有奶茶品牌“万茶”,布局茶饮市场。再早之前,中国铁路推出了茶饮品牌扳道茶。

又又又又又有人来跨界了!


先是李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,准备卖咖啡,万达推出了自有奶茶品牌“万茶”,布局茶饮市场。再早之前,中国铁路推出了茶饮品牌扳道茶……


赛道本身就“挤”,加上衣食住行各行各业的跨界者,这赛道是挤上加挤。


但跨界这事早就有了,并不是啥新鲜事。


内参君就带大家回顾下,那些火爆一时的跨界前辈们,他们的奶茶店、咖啡馆都怎样了?


总第 3151

餐企老板内参 蔡大柒 | 文


想打情怀牌?

运营需硬核


跨界最早的是大家的童年回忆娃哈哈。


2020年7月,娃哈哈在广州五山商圈开了第一家奶茶店,75岁的创始人宗庆后还特意飞过去站台。


随后品牌开始了全国扩张。


内参君还记得娃哈哈奶茶风头最劲的时候,是把店开在杭州最火的商场湖滨银泰in77,店面宽敞大气,邻居就是奈雪的茶,颇有要和头部品牌一决高下的气势(现已关店)。


好景并不长,到了2022年,娃哈哈奶茶迎来了大风波。


先是开在丰科万达广场北京首店,运营一年后闭店。


随后微信公众号运营主体变更为浙江娃哈哈健康管理有限公司,这意味着娃哈哈可能要独立运营该品牌了。


从这一点来看,开奶茶店这事并不算跨界,而是授权了“娃哈哈”。


早在2020年,娃哈哈官方微博就曾回应,“奶茶项目不是公司直营,是授权给合作伙伴在运营的。”


店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃,自带亲切感,超大瓶的AD钙奶摆在店中,供人拍照、分享,实现社交平台的“破冰”。


产品上,还有添加了AD钙奶的独家产品,如AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等,让人从一杯奶茶中尝出儿时的味道。


这张情怀牌起初非常奏效,打卡者络绎不绝。


但怀旧嘛,来的快,也走得快,谁也不能靠感情吃一辈子红利。


虽然已经开出了330家店,但娃哈哈奶茶早已不见了最初的热闹场景,且加盟问题频出,不少加盟商开店后,持续亏损,口头承诺的事项也无法实现,运营状况堪忧。


更核心的问题还有品牌的活力正快速下降。


茶饮赛道的品牌活力来源于产品上新,上新节奏极快, 每月都要有新品,从小众水果到新新小料,再到茶基底,创新无处不卷。


依托娃哈哈特色产品如AD钙奶、营养快线、八宝粥创新出的饮品,虽然有特色,但无热度。


茶饮赛道看似门槛很低,实则是运营难度极高,节奏极快,一旦上了轨道,就必须快速运转起来。


赛道内部极其细分,高价位的有奈雪的茶、喜茶,中间地带的有书亦烧仙草、古茗、七分甜,走性价比的有蜜雪冰城、一点点。


从去年开始喜茶等头部品牌开始降价,向中间地带寻找生存空间,人均十多块的娃哈哈站在了最拥挤的中端,压力更大了。


这些都是娃哈哈这些跨界者必然要对面的,情怀牌总有打完的那一天。



靠奶茶、咖啡引流?

先要搞懂年轻人


另一个不安分跨的界者是同仁堂,这老伙计是搞完咖啡再搞茶饮,动作频频。


今年2月底,同仁堂在杭州滨江区开了一家“制茶司”,紧邻着黑泷堂、一点点和古茗,600米远还有coco和另一家一点点。


要想从一片“奶茶海”中游出来,挺不易的。


和奶茶店的小店面不同,制茶司大气了很多,一半制茶区,一半售卖区,陈列着枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、陈皮茶等产品。


产品上,养生依旧是特色,熬夜复原水、回血小红瓶,还有金钱龙井茶等在地特色的饮品。


这模式,这感觉,和同仁堂2020年开的咖啡馆差不多。


同样是饮品+零售的模式,同样是在咖啡中添加特色成分,如黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式、红景天椰香可可等。


养生咖啡馆一出,就引来了大批打卡者,运营者以为掌握了流量密码,就立下了北京布局300家咖啡店的壮志,但至今,北京门店数一直徘徊在十家。


不知道是不是咖啡生意不太好做,想往更高频的奶茶堆里扎。


在同仁堂的频频跨界中,我们能看到老字号年轻化的决心,找到流量入口,找到新的消费者,再引流到其他板块。


但在模式打造上,仍未有大革新。


内参君曾探访过开在上海前滩太古里的知嘛健康咖啡馆,进门就是一排货架,往深里走才是咖啡制作区和座椅,但整体空间还是零售为主。


看似是咖啡馆,实则是多加了咖啡业务的新新药店。虽然有噱头,还有养生风口,但同仁堂运营思路和当下其实差了很远。


当下咖啡市场,正从两个方向突围,一是性价比,当咖啡成为了日常一杯的饮品,性价比成了消费者重要的考量标准,依托这一点快速扩张的Manner 与瑞幸说明了这一点,


而同仁堂的咖啡因为有养生成分的加入,价值感上去了,价钱一点也不低,显然不可能成为日常一杯的选择,无法触发高频消费。


另一突围点在便利性,很多品牌通过线上点单、线下取咖或者30分钟外送可达的方式,这种便利性也能拉动复购率。


但无论哪一点,同仁堂都没做到。


它的咖啡与蛋糕,外加空间体验,更像一次仪式感颇重的下午茶,与年轻人所想要的轻松氛围相去甚远。


抓住年轻人这个流量入口,远没有表面那么轻松。



得渠道者得天下?

没场景一样白瞎


在2021年,我国咖啡市场规模已经超过了3800亿,呈现逐年上涨趋势。


在中国咖啡版图快速展开时,我们也看到另一类跨界者,渠道王者,如邮局、中石油等,有广大的渠道做支撑。


像中石油旗下的好客咖啡,植根在2万家便利店昆仑好客中,其中有现磨咖啡的门店超过120家,零售咖啡的门店超过8000家。


巨大的渠道优势催生出强大的经济效益,2021年,好客咖啡的产品销售总额超过1亿。


除了渠道外,产品还极具性价比,一杯美式只要12元,拿铁赶上促销只要十多块。


跨界能成功,另一重要因素是这个消费场景是实实在在存在的,开车途中来一杯提神醒脑的咖啡,是再自然不过的事了,而不是营造需求,“创新场景”。


具有相同打造思路的,还有邮政开出的邮局咖啡店。


在厦门的国贸大厦一楼,原本的邮政变身成了咖啡馆,保留了邮政服务的基础上,增加了咖啡饮品和文创产品。


熟悉的邮政绿,一看味就很对,开业之初就引来了众多打卡的年轻人,一天近千杯的销售量,一跃成为了当地咖啡top1,有人等了两小时才买到一杯咖啡。


和好客咖啡相比,邮局咖啡店同样有巨大的渠道优势,全国有数万个邮政网点、多个服务站。


但消费场景是否具有合理性,仍然存疑。


除了打卡之外,又有多少年轻人会来邮局消费,当网红的热度散去,办理业务的中老年人能否带上一杯咖啡,都是难事。


遥想2021年,中国邮政跨界开了奶茶店“邮氧的茶”,同样背靠邮政网点,但半年只开出了4家店,热闹劲过后就被无情遗忘了。


回到李宁开咖啡馆那事,虽然开局很热闹,要靠着7137家门店,铺开7000多家咖啡馆。


但服装店里喝咖啡,这事真有需求吗?还真值得考量。加上不少李宁的门店集中在三四线城市,咖啡市场仍在培养,咖啡的需求并不旺盛。


跨界意味着矛盾与新鲜,但跨界易爆,网红易逝,火爆之后如何细水长流才是关键,不要小看一个赛道,小看一个品类,更不小看消费者。

相关资讯

机构投资方向明确,资金借道ETF入市,医药基金获青睐丨基金下午茶

一、要闻速递1.半导体、医药ETF 上周资金净流入居前上周,A股ETF表现分化,电力、光伏相关ETF涨幅居前,广发中证全指电力公用事业ETF上涨6.23%,华泰柏瑞中证全指电力公用事业ETF上涨5.89%,博时中证全指电力公用事业ETF上涨

奶茶也能健康喝?没错,做好5点就没事

在这个平平无奇的夜晚,奶茶续命星人吨吨吨了一杯外卖奶茶,满意地打了个嗝,失眠到天明。你在家自制了奶茶,满意地打了个嗝,睡前上了几次厕所,一觉到天明。都是奶茶,为啥差别这么大?就对睡眠的影响来说,自制奶茶确实碾压一切奶茶店的奶茶。来自中国睡眠

网红奶茶店的“进与退”:冰雪时光为何取代蜜雪冰城?

文/图 山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 李雨馨 随着新式茶饮的热度升高,赛道上各品牌竞争愈演愈烈,城市里各家门店也正进行着拉锯博弈。近日,山东商报·速豹新闻网记者发现,曾因被曝食品安全问题停业整治两个多月的济南一家蜜雪冰城门店,被本地出身的

教你做网红奶茶「大红袍奶茶」,简单又好喝

教你做网红奶茶【大红袍奶茶】,简单又好喝! 更多,可以关注优闲狐茶饮~By 优闲狐茶饮用料大红袍茶汤 400ml炼乳风味粉 40g冰糖浆 35ml超Q珍珠 适量奶油顶 适量做法步骤1、加入茶汤400ml2、加入炼乳风味植脂末3、搅拌均匀4、

到四川雅安旅行不能错过的10大景点,有一处被称为中国仙茶故乡

雅安,四川省地级市,位于川藏、川滇公路交会处,距成都120公里,是四川省历史文化名城和新兴的旅游城,旅游资源十分丰富,今天波仔就跟大家一起分享到四川雅安旅行不能错过的10大景点,你去过几处?1、碧峰峡碧峰峡位于四川雅安市雨城区碧峰峡镇境内。

一杯3元,年赚65亿,茶饮行业藏在下沉市场的万亿生意

当代年轻人对奶茶的热衷与高度需求,让茶饮行业在近几年风头愈盛。喜茶、奈雪、茶颜悦色等新品牌如雨后春笋般涌现,CoCo、一点点、益禾堂等老品牌也在奶茶市场中加速扩张。在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮江湖中,有

山水茶韵,武夷仙境!自驾游武夷山(附路书)

资源管理:福建省旅游局/南平市旅游局类别:中线休闲类出发地:福州路线概要:福州—武夷山自驾游营地—武夷山风景区—中华武夷茶博园—武夷山夷源天成茶文化体验基地—青龙大瀑布—遇林亭—下梅古村—建瓯市—福州【必驾理由】武夷山是名副其实的“天然氧吧

福安:绿色赋能提质效 打造生态“放心茶”

近年来,福安市各地依托良好的生态资源环境,加快绿色有机茶园建设,推动茶产业高质量发展,既美了环境,又富了百姓。头戴斗笠、肩跨茶篓的采茶人穿梭其中,指尖翻飞着采。近日,在穆云乡王楼村大块山有机茶园,一垄垄茶树汇成一道道绿浪,入鼻尽是怡人的茶香。

你喝过桂花六堡茶、柠檬六堡茶、茉莉六堡茶、小青柑六堡茶吗?

所谓传统并不是一成不变的,历来茶叶品类的创新更是如此,而且一些创新一旦被很多人喜欢,经典化以后,也就会逐渐成为传统。说起花茶,大家想到的多是茉莉绿茶、茉莉红茶、桂花乌龙茶等,历史久远,以花入茶在很多茶类其实也是很常见的事。但此前六堡茶显得保

六堡茶的冷水渥堆发酵法,你了解吗?解决了大规模生产的质量问题

上世纪六十年代六堡茶主要出口东南亚等地区,随着需求量越来越高,为解决六堡茶“双蒸双压”工艺转化不够快的问题。1955年大技改期间横县茶厂以骆玉其、黄锦河为骨干的技术小组总结出六堡茶现代生产工艺“冷水渥堆发酵法”,解决了六堡茶大规模生产的质量

友情链接

天天财经元宇宙中国SEO域名抢注宝宝起名网网站监控天天基金资讯网北京旅游资讯网今日烟台空气净化器资讯网芬兰旅游网冯氏宝宝取名网韶关新闻资讯网桂林旅游网免费算命网天津旅游网中秋节气网南宁新闻资讯网红木家具网永州新闻头条网生肖牛运势网五粮液A股装修装潢资讯网欣灵电气股票唐氏起名网周易算命大师易经风水大师网朱氏国学起名网吴姓名人取名网理财投资网海南旅游网羊宝宝取名字乳名网安阳新闻头条网贵州旅游网谷歌搜索百度推广网今日保定
十大网红奶茶排行榜-抖音网红奶茶排行榜前十名、网红最火冷饮排行榜、今年十大网红茶饮、最新网红奶茶排行榜、网络最新流行茶饮排行榜、网上热门奶茶品牌排行榜。
网红奶茶排行榜 cz598.cn©2022-2028版权所有