8家新式茶饮品牌,竞争格局大盘点!

时间:2022-09-04 12:36:02 | 浏览:314

新消费浪潮走红,每一个品牌都值得重新做一遍,新式茶饮无疑是其中的排头兵,从茶颜悦色一杯难求冲上热搜,到#秋天的第一杯奶茶# 翻红,抢占25亿网络焦点,都足以证明新式茶饮市场的火热。资本的动作更加坐实了这一点。

新消费浪潮走红,每一个品牌都值得重新做一遍,新式茶饮无疑是其中的排头兵,从茶颜悦色一杯难求冲上热搜,到#秋天的第一杯奶茶# 翻红,抢占25亿网络焦点,都足以证明新式茶饮市场的火热。

资本的动作更加坐实了这一点。根据企查查公布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示,2016年至2021年上半年,茶饮品牌投融资事件共78起,其中奈雪的茶、喜茶等头部品牌完成多轮融资,古茗、七分甜、伏小桃等腰部品牌也获得了资本青睐。在资本和市场的共同催化下,各新式茶饮品牌如雨后春笋般冒出,相关企业注册量飞速增长,单今年前4个月就达到了2.84万家,千亿市场已成现实。

其实,国内茶饮市场(特指奶茶)起步很晚,直到上个世纪90年代才有了第一杯珍珠奶茶,与咖啡的差距不是一星半点。即便如此,这杯粉末冲泡饮料还是凭借着甜而不腻的口感迅速圈粉了无数人,逐渐从小众饮料成为了拥有独立店面的品牌,乃至生长为横贯大陆的连锁茶饮。多年的迭代升级后,2016年前后,奈雪的茶、喜茶等品牌开启并引领了主打天然原料、优质茶叶的新式茶饮,5年就让整个茶饮市场的经营理念和主打品类发生了翻天覆地的变化,当下已进入红海搏杀阶段。


高度竞争之下的各种危机也逐渐浮现,食品安全、抄袭风波接连不断,一组“2020年全国茶饮店倒闭超3万家,近90%赚不到钱,能活过一年的不足两成”的数据更是震惊全网。

一个行业在高速发展时总会伴随着各种波折和洗牌,在消费、资本、品牌三者之间“调味”,是其从短效的“机会”跃升为真正的大趋势的必由之路,也是每个想要冲出重围的新式茶饮品牌必须面对的课题。

新一轮的洗牌已经来临,品牌们如何布局,开启差异化突围?为寻求解答,我们盘点了8个行业代表性品牌,通过呈现当下的竞争格局和主流的解题思路,以此给到相关领域品牌、营销从业者参考。



疯狂联名的喜茶,
用一杯茶打造社交密码

总部:深圳

人均价:31元/人 ,定位高端

主要产品:芝士茗茶、莓莓芒芒家族、满杯水果家族等经典饮品,以及瓶装气泡水

门店布局:已布局海内外60多个城市,拥有700多家门店

融资情况:获得了来自IDG资本、红杉资本、高瓴资本等的投资

喜茶最开始只是广东江门某巷子里,一家名叫皇茶的小茶铺,或许真的有玄学,2015年改名为喜茶,并定位于“集聚中国文化传统与创意创新于一体的灵感之茶”后,喜茶迅速获得了各方资本的关注,在奈雪的茶赴港上市的6天前,还敲定了一笔5亿美元的新融资,创下新式茶饮史上最大一笔投资记录。

资本们对喜茶的青睐不是没有道理,有喜茶的参投方称:“喜茶是比较少有的不断有领先审美和价值观输出的品牌,而品牌是有跨越品类潜力的。”喜茶的品牌力主要来源于层出不穷的品牌联名,从多芬、茶颜悦色到江南百景图、爱彼迎,喜茶的联名范围已覆盖了吃喝玩乐各种场景。据不完全统计,自 2017 年以来,喜茶已有过超 80 次联名,俨然已成为了一个文化符号和社交密码。


爱彼迎×喜茶联名民宿

在多方资本和品牌力的加持下,喜茶还推出了子品牌喜小茶,向中低端品牌发起挑战。在营销上,喜小茶也选择以联名的方式打开市场,目前已牵手了五菱宏光地摊车、藤原豆腐店等IP。根据最新数据显示,创立一年以来,喜小茶已开出了22家门店,全年卖出饮品超280万杯。


喜小茶 ×五菱宏光地摊车



慢悠悠的茶颜悦色,
以中式国风走稳每一步

总部:长沙

人均价:18元/人,定位中端

主要产品:幽兰拿铁、抹茶葡提、桂花弄、声声乌龙等

门店布局:已布局长沙、常德、武汉等地,其中大本营长沙门店数超400家

融资情况:于2018年和2019年获得来自天图投资、顺为资本、元生资本和源码资本的三次融资

茶颜悦色给自己的定位是新中式茶饮,2014年一经面世,便凭借中国风的视觉和装修令人眼前一亮,在随后的产品命名、物料设计、周边产品等方面,茶颜悦色始终如一地保持了这股浓浓的中式文艺范儿,还推出了桃花源、竹林煮茶、别有洞天、活字印刷等国风主题概念店。


茶颜悦色活字印刷主题概念店,
位于长沙太平街


茶颜悦色竹林煮茶主题概念店,
位于长沙福达银座


茶颜悦色方寸间·桃花源主题概念店,
位于长沙新地标九龙仓IFS

茶颜悦色别有洞天主题概念店,
位于长沙金国街


茶颜悦色包装及周边,图片源于网络

茶颜悦色多年深居长沙,在市场扩张上“不太积极”。直到茶饮市场竞争格局加剧,“佛系”的茶颜悦色于2020年才走出“老家”,在湖南常德、武汉开起了店。与行业其他选手相比,茶颜悦色速度相对较慢,截止目前只拥有湖南常德17家门店和湖北武汉29家门店。

“慢”不仅让茶颜悦色富有神秘感,也让品牌扩张的步子走得更稳,其创始人吕良也表示:“路一步一步走才稳,包子一口一口吃才不会噎着,第一步外出打拼如果我们不摔死,北上广深一定会来的。”


茶颜悦色主要分布布局,图片截于百度地图

为此,茶颜悦色于去年签约了第三方云仓公司拙燕仓,采用“一店一仓”的方式优化食材供应。在运营茶颜悦色也持续保障消费体验,设置了免费续杯,永久求偿等活动,并推出茶叶、帆布包、杯子等周边产品。值得一提的是,今年7月,茶颜悦色战略入股了鲜切水果茶品牌果呀呀,或将开启新的商业模式。



细分品类超车的7分甜,
用杨枝甘露穿透品牌

总部:苏州

人均价:17元/人,定位中端

主要产品:燕麦奶杨枝甘露、茶茶杨枝甘露等杨枝甘露系列饮品

门店布局:门店数总计超过800家,上海、江苏等华东地区占比90%以上,其中上海门店数已超过260家

融资情况:2020年获得来自小米的1.5亿A轮融资

7分甜原名谢记甜品,在2015年前还不是茶饮赛道的选手,后因将堂食甜品杨枝甘露杯装化,成功迈入新茶饮赛道。7分甜最初的发展并不太抢眼,直到与餐饮全案咨询公司合众合建立战略合作关系后,在其建议下将品牌定位由“可以喝的甜品”聚焦为“芒果饮品”,同步升级门店设计并陆续推出多款爆品杨枝甘露,才开启了迅猛的发展势头。

在杨枝甘露细分赛道上,7分甜先后打造了“杨枝甘露更好喝”“杯装杨枝甘露创造者”“再创在你的第一杯杨枝甘露”等心智,在产品层面也推出了独树一帜的杨枝甘露系列和甘露系列饮品,前不久还让杨枝甘露与地方小吃来了次共创。我们也对品牌和代理商做了专访:新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜

凭借多样的产品组合和口味创新,7分甜将杨枝甘露做出了每年3000万杯的销量,不断向“7分甜就等于杨枝甘露,杨枝甘露就等于7分甜”的品牌战略推进。


随着杨枝甘露的爆火,7分甜成功在茶饮江湖脱颖而出,总业绩增长了200倍。细分赛道的胜利也让7分甜看到了弯道超车的可能性,于今年77品牌日宣布加快布局全国战略,计划围绕杨枝甘露品类推出城市限定活动,开辟华东以外的一线、新一线、二线市场。



第三空间里的奈雪的茶,
走向可持续发展的路

2017年,奈雪的茶率先迈开了“全国城市拓展计划”的步伐,通过发挥门店优势,先后推出奈雪的礼物、Bla Bla Bar酒吧,以及千平门店奈雪梦工厂等新型门店,从周边产品、酒类饮品、新式烘焙等方向布局品牌业态。

2020 年,奈雪的茶再次开出全新型门店“奈雪的茶 PRO”,进驻一线城市商务办公区、高密度社区,推出了茶饮、咖啡、烘焙、零食四大产品类型,进一步布局消费者全时段多个消费场景。


因为明确了发展思路,奈雪的茶发展迅猛,从近期奈雪的茶发布的首份财报来看,上半年营收21亿元和净利润4820万元的成绩尚为可观。



曾经的小五线蜜雪冰城

总部:郑州

人均价:7元/人,定位低端

主要产品:新鲜冰淇淋、柠檬水

门店布局:

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