中国茶饮背后的困局与出路

时间:2022-09-04 12:36:03 | 浏览:568

图片来源@视觉中国文丨代锡海,作者丨朗曜,编辑丨锡海“本来希望赚几杯茶钱,结果亏了几年的奶茶钱。”一个中签了“奈雪的茶”的港股打新散户对着奈雪的茶报价,显得垂头丧气。6月30日,被寄予厚望的现制茶第一股“奈雪的茶”开盘大跌1354%。

图片来源@视觉中国

文丨代锡海,作者丨朗曜,编辑丨锡海

“本来希望赚几杯茶钱,结果亏了几年的奶茶钱。”一个中签了“奈雪的茶”的港股打新散户对着奈雪的茶报价,显得垂头丧气。

6月30日,被寄予厚望的现制茶第一股“奈雪的茶”开盘大跌13.54%。7月2日,香港特区七一休假回来,奈雪的茶再次大跌超过6.5%。作为行业市场份额第二的奈雪的茶,IPO即大跌,无疑给之后上市的茶饮行业泼了一盆冷水。

值得注意的是,新茶饮行业被“加冰”的同时,此前跌落神坛的“瑞幸咖啡”股价却有所反弹。截至7月2日港股收盘价,瑞幸咖啡总市值已逼近奈雪的茶。同样是连锁餐饮,新茶饮行业和咖啡行业,为何如此相映成趣?新茶饮的出路又在何方?

一、茶饮市场狂欢下的困局

在IPO之前,奈雪的茶绝对是炙手可热。其头顶“全球新茶饮第一股”称号,在港股获得432倍超额认购,甚至因招股期间认购火爆而提前一天结束招股。因此,奈雪的茶在IPO当天就展开暴跌行情就让一众粉丝大跌眼镜。

有打新散户表示,本以为“奈雪的茶”作为新茶饮第一股,“各方势力”都会维持其股价,确保不破发。事实上他口中的“各方势力”可能也确实做了——奈雪的茶IPO冲刺阶段,坊间传出喜茶估值600亿港币传闻,“托市奈雪”意味浓厚。

滑稽的是,一边是“奈雪的茶”破发,另一边则是跌落神坛的瑞幸咖啡股价强劲反弹。就在奈雪的茶IPO暴跌的当天的6月30日晚间美股交易时段,瑞幸咖啡大幅上涨22.08%。这已经是瑞幸咖啡的连续第四天上涨。截至目前,奈雪的茶总市值为283亿港元,瑞幸咖啡总市值为31.59亿美元,约合245亿港元,与奈雪的茶相近。

除了已经上市的瑞幸咖啡“咸鱼翻生”,在一级市场,咖啡连锁品牌融资同样火爆。在腾讯投资了喜茶的C轮同时,有消息称,中国本土精品咖啡品牌“Manner”完成新一轮投资,字节跳动赫然出现在投资人行列。这家Manner创立于2015年,早期愿望仅仅是做一家上海本地品牌的连锁咖啡。

与奈雪形成对比的是,喜茶则在最新一轮的融资中估值高达600亿元,相比2020年3月160亿元的C轮融资飙升了3.75倍。然而,奈雪的茶上市即破发,也不免给喜茶带来更大的压力。同样是聚焦高端茶饮,有奈雪在前,倘若喜茶上市,又该拿什么支撑起如此600亿如此高的估值?反观聚焦于下沉市场的蜜雪冰城持续扩张,这几天不少人被“甜蜜蜜”神曲疯狂刷屏。蜜雪冰城纵然不被资本青睐有加,却仍然可以在下沉市场如鱼得水。

外界习惯于聚焦茶饮市场热闹的一面,另一面却是这个行业残酷的淘汰率。据第一财经的调查显示,2021年全国奶茶店数量将达到48万家,而活过1年的奶茶店,仅占18.8%,也就是8成的奶茶店都将倒闭。

透过茶饮市场狂欢下的泡与沫,我们必须正视一点,这个行业仍然面临诸多困境,又当如何破局?

二、成本、成本、还是成本?

实际上按照IPO估值计算,奈雪的茶平均每家门店的估值高达6000万元,这样高的估值显然很难支撑。

但是估值太高是一回事,长远发展是另一回事。奈雪的茶等新茶饮企业面对的多个困局中,最大的问题是成本、成本、还是成本。

根据招股书,奈雪的茶最大三项支出为原材料,人工和折旧租金。2020年,这三项租金分别占比收入37.9%,30.1%和14.8%。高额的刚性支出,决定了奈雪的茶虽然卖的贵但利润空间不大。

只需要买一杯奈雪的茶或者喜茶,你都能凭直觉得出其成本高昂。以奈雪的茶为例,里面有大量水果,诸如“17颗JJ级别车厘子的霸气车厘子”、“精选如乒乓球大小的东魁杨梅”、“全国全国茉莉花茶质量金奖的茉莉初雪”等等。

奈雪的茶创始人彭心都在全球木兰论坛上承认,为什么这么贵,主要是因为食材成本高,超过35%。而对于喜茶披露的信息,流程同样复杂,成本同样高昂:切水果、洗水果、捣果泥都需要不同的岗位处理。

相比较而言,咖啡的构成则简单得多:咖啡豆,糖和奶,不论是卡布奇诺还是拿铁,无非比例不同,万变不离其宗。而结果就是,咖啡的原材料成本要远远低于茶饮。

而对茶饮行业更“要命”的是成本的持续攀升:原纸、塑料PP、设备、纸杯、外包装……生产外卖手提袋常用的白卡纸,2020年的成本4000元一吨,2021年的成本则是1万元一吨。所有这些都将传递到门店,并进一步挤压并不宽裕的利润空间。

对于知名企业而言,成本控制或许摆在首要的位置。但是对于茶饮市场上小品牌的入局者来说,影响生意的因素则要复杂得多。

一位奶茶创业者感叹, 除了一定的资金、合适的地段、有良心的房东,开奶茶店也需要足够的运气。任何一个小的意外的因素,都有可能成为压到创业者的那个稻草。

一头扎进来的年轻人相信了社交平台上的广告和强烈洗脑的营销话术,赔掉的是自己多年积蓄、房子的首付或父母的投资,还有自己曾经付出过巨大的心血。

三、百变的口味,无门槛的茶饮赛道

如果横向比较茶饮市场中的奶茶与咖啡,后者似乎拥有更多的优势。连锁咖啡店的一个突出优势在于成本,另一个优势则在于无差别的口味和刚需性。

对于大部分人来说,星巴克的美式咖啡、麦当劳的美式咖啡、肯德基的美式咖啡、711便利店的美式咖啡与瑞幸的美式咖啡并没有太大差。但对于大部分人来说,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等,在口味和体验上都有重大差别。而这样的差别,导致整个新茶饮市场形成了新品牌随着新定位和新口味而层出不穷的局面。

根据爱企查数据显示,我国奶茶相关企业在2010年注册量为2354家,但到了2019年已经激增到6.1万家,2020年更暴涨到8.1万家,2021年上半年就新增了4.5万家。

今年上半年,奶茶品牌融资多达15起。

在奶茶新品牌层出不穷的同时,由于法律上的漏洞,大量山寨店盯着任何增长迅猛的茶饮品牌风口复制。内地商标的注册一直是个相对费时的过程,快则大半年,慢则要一两年。这也意味着,如果一个新品牌发展太快,将面临大量山寨品牌竞争。曾风靡一时的鹿角巷,就因没有拿到商标,被疯狂山寨,最终错过了新茶发展最佳阶段。

有业内人士认为,其实这个备受资本追捧的行业是一个“无门槛”的行业。尽管不少报告书都表示,“现制茶”2015年到2020年复合增长是21.9,未来5年复合增长达到25%(广发证券《现制造茶行业处于高速成长期,品牌和供应链突出的公司最受益》),但实际情况却是,整个茶饮市场,从早年的皇茶、到大红大紫的喜茶,到奈雪的茶,再到后面的蜜雪冰城,整个茶饮都是各领风骚几年。

换句话说,这个市场并无太多“门槛”,用户新鲜度一过,很有可能会陷入萧条的境地。

四、跳出“现制”,会是新出路吗?

中国现制茶企业的真正出路在哪里?显然,类似奈雪的茶这样,希望大量开店,缩小单店成本,甚至开奈雪咖啡的做法,结果还有待观察。

但另一方面,喜茶却在模式上探索一条全新的思路:做瓶装饮料。越来越多的超市,已经能看见喜茶的瓶装饮料。将不成熟、仍然处于摸索期、竞争惨烈、成本高企的现制茶市场作为流量入口,而实质赢利点则切换到成熟、可以规模化生产的瓶装饮料市场,无疑是一条成熟、可以复制的思路。

除此之外,还有新品牌将目光瞄准了健康精品茶饮以及药食同源细分市场,这些新品牌的共同点是主打养生。随着Z世代年轻消费者的崛起,主打养生的产品一路走红,奶茶作为典型的网红产品,自然也不例外。未来,养生能否成为奶茶赛道的“财富密码”,值得期待。

“归根到底,很多现制茶公司都是营销的产物。而转型到瓶装饮料市场,成为另一个农夫山泉、元气森林、哇哈哈,应该是一条更明确的发展路径。”一位资深业内人士表示。

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