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最低3元/杯,一个“比蜜雪还便宜”的茶饮品牌,已开出1000

2022-09-04 12:36:15 3065

摘要:蜜雪冰城之后,我又发现了一个低价茶饮样本。这个品牌叫冰淳茶饮,最低3元/杯,价格卖得比蜜雪冰城还低,门店连续4年坚持饮品“一年365天第二杯1元”。而这不是几家小店的坚守,冰淳茶饮已经在下沉市场开出1000多家门店。低价赛道,还能再跑出“万...

蜜雪冰城之后,我又发现了一个低价茶饮样本。


这个品牌叫冰淳茶饮,最低3元/杯,价格卖得比蜜雪冰城还低,门店连续4年坚持饮品“一年365天第二杯1元”。


而这不是几家小店的坚守,冰淳茶饮已经在下沉市场开出1000多家门店。


低价赛道,还能再跑出“万店品牌”吗?



一个“比蜜雪还便宜”的品牌

在下沉市场开出千店


第一次了解冰淳茶饮,是行业人的推荐,对这个品牌产生好奇,是因为听说其价格“比蜜雪冰城还便宜”,而且开出千店。


行业里,借鉴蜜雪冰城的品牌不胜枚举,但能把价格卖得比蜜雪冰城还便宜、并做出大型连锁的,并不多见,为此,我专门去探访了这个“胆识过人”的品牌。


远远看过去,蓝底白字的门头,干净清新,一只蓝色的小牛是品牌的IP形象,名叫“牛小宝”。


走进发现,比门头更有吸引力的是“365天第二杯1元”的侧招、海报、楼梯贴纸。


进到店里,菜单边框、吧台上方LED显示屏、墙壁贴纸,吧台台卡等,无论眼睛看向哪个方向,“365天第二杯1元”的物料,一定尽收眼底。


认真观察了这个品牌的菜单,发现最终的价格,真的比蜜雪冰城还便宜,比如冰淇淋,有原味和抹茶两种,仅售2元/支,草莓圣代售价4元/杯。


又如现切现捣的柠檬水,标价5元,顾客加1元买2杯后,最终成交价折合3元/杯。


探访当天,这个品牌刚在门店上新了桶装鲜果茶,6种水果,厚实的桶装杯,配上异型的创意杯套,售价15元/杯,第二杯1元,相当于一杯只要8元,令人无法拒绝。


听店员介绍,店里执行“365天第二杯1元”政策,已经4年了,而且很可能会永久地实行下去。


已经低到尘埃的价格,再加上365天第二杯1元的策略,相信很多人和我有一样的疑问,这么干到底还有利润吗?


这是不是一个总部赚钱、加盟商赔本赚吆喝的模式?


为了进一步了解,我去冰淳茶饮总部,采访了创始人程懂。


全年饮品第二杯1元

到底能赚钱吗?


程懂用2个数据,回答了我的疑问:


第一门店数量,截止到发稿前,冰淳茶饮确实已经在河南、山东、安徽开出了1000多家门店,81%的门店位于乡镇,19%门店位于县城,“如果家家都赔钱,是很难达到这一规模的。”


第二是老加盟商二次开店率,行业里,老加盟商的二次开店率,是评判一个品牌运营能力、单店盈利能力的重要指标之一。“去年我们的老加盟商二次开店率是43%,今年上半年达到了72%(因为疫情外地客户受阻,以老加盟商为主)


365天第二杯1元,这个政策被固定下来,也不是拍脑袋决定的。


“一方面,我是受正新鸡排和麦当劳的启发。正新鸡排基本全年都是’鸡排原价15元,现价10元,再送5元酸梅汤‘,而麦当劳饮品站,经常第二杯半价。”


“另一方面是基于经营数据,我们在节假日和开业时第二杯1元往往都能让营业额暴涨。”


在执行这个政策之前,程懂先在其中一家门店进行了测试,没想到几个月后,营业额整体翻倍了。


2019年,程懂把“365天第二杯1元”升级成了品牌的战略,同时,总部所有原料只赚10个点,总部让利加盟商,从而让加盟商让利顾客。


彼时,冰淳茶饮有200多家门店,大部分加盟商都不同意这个政策,程懂和其他两个联合创始人,拿着测试门店的数据,一家一家去说服,最终才得以执行。


程懂告诉我,冰淳茶饮的综合毛利大约在55%左右,低于行业平均,但因为门店位于下沉市场,50%以上是夫妻店,人工和租金成本也远低于大城市,所以总体门店都是盈利的,夏季平均日营业额在1500元左右,2021年门店存活率95%。


大部分做生意的人都明白,促销是把双刃剑,能短期引流,也会把消费者培养成羊毛党。


冰淳茶饮常态化的“365天第二杯1元”,到底是个好策略吗?


促销常态化,是个好策略吗?


很多同行听到这个策略,第一反应就是否定,原因很简单,天天促销,消费者麻了,并不能带来增长。


事实上,4年来“365天第二杯1元”的冰淳茶饮,却通过这个政策迎来了品牌的崛起。


1、绝对的低价,有绝对的人流截杀能力


众所周知,在下沉市场,低价仍然是大杀器。


对走过路过的消费者来说,推再多新品,海报设计得再好看,都不如一句“第二杯1元”更有吸引力。而老顾客,在想喝奶茶时,也会因为“365天第二杯1元”直接下单。


在程懂眼中,365天第二杯1元,不是促销,而是战略决策,是品牌消费者心智的重要部分。


2、第二杯1元,也让顾客自动裂变


第二杯1元,顾客买2杯,大概率会送给别人一杯,或亲戚,或朋友,“这就让我们比别的品牌多了一次消费者触达。”


客户裂变速度也会比别的品牌快,一家新店能更快地打开市场,建立品牌知名度。


而且,第二杯可以在菜单上任选,这就让消费者多了一次产品体验,推新品的成功率自然也就提高了。


3、产品均价低,但总的客单价不低


冰淳茶饮常年的第二杯1元,也让消费者的购买行为发生了变化。“我们店里,很少有人买单杯,基本上都是2/4/6杯起步。”程懂表示。


因此,冰淳茶饮虽然产品均价只有5元,但客单价却在10元上下。


在内卷严重的茶饮行业,冰淳茶饮,就是靠这个看起来“不够高级”的策略,在下沉市场崛起,做成了千店品牌。


在程懂的计划里,3年要开到5000家门店,5年门店要过万。低价茶饮赛道,还能诞生一个万店品牌吗?


3年要开5000家

低价,还能跑出万店品牌吗?


今年,行业有个普遍共识,新茶饮已经进入存量竞争,大部分品牌都很难快速扩张,新品牌的窗口期也基本关闭。


但纵观商业变迁史,我们会发现,无论什么品类,无论市场是否饱和,都存在替代的机会,关键在于是否能找到新的商机,以及有没有做好准备


千店品牌,已经打磨出成熟的产品和门店盈利模式,最终能不能做大,在我看来,一方面在于运营力,另一方面在于品牌力。


在冰淳茶饮,程懂带领团队编写了81页的门店运营管理手册,字数超3万字,其中有一套“门店运营36计”,包括购买指定套餐送周边福袋、抽锦鲤得免费畅饮、点赞赢好礼、发朋友圈抵现金、异业联盟与超市合作,阶梯式满送等营销活动,事无巨细的为加盟商赋能。


此外,他们也建立了督导团队,目前1000多家门店,有60多个督导,平均1个人负责15~20家门店,每个督导要保证一个月到店最少2次,保障门店各方面的体验。


品牌方面,冰淳茶饮今年刚刚起步,在抖音、小红书、微博等渠道发力,建立C端形象。


如果能在运营上坚持到底、保证消费体验稳定,还能建立高效的仓储、物流系统,同时在品牌上建立起价值支点,在B端和C端,都能精准占领心智,让品牌力成为规模化的杠杆,冰淳茶饮的未来,或许值得期待。

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