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如何稳居“国风茶饮”赛道头部?

2022-09-04 12:36:23 604

摘要:国风茶饮这个细分品类在新茶饮市场中的分量越来越重。与其他垂直品类不同,国风茶饮的诞生呈现出“萌芽集中化、发展地域化”的不同特征。以地域市场为突破口,主打文化牌,各地几乎在同一时间都出现了当地人津津乐道的“本土”国风茶饮品牌,每个品牌都开出数...


国风茶饮这个细分品类在新茶饮市场中的分量越来越重。与其他垂直品类不同,国风茶饮的诞生呈现出“萌芽集中化、发展地域化”的不同特征。以地域市场为突破口,主打文化牌,各地几乎在同一时间都出现了当地人津津乐道的“本土”国风茶饮品牌,每个品牌都开出数十家乃至上百家门店。


国风茶饮为何越发火热?为何会成为奶茶行业焦点?


总第 3228

餐企老板内参 陈黎明 | 文


国风茶饮:

从小众品类到未来象征


和人名一样,茶饮的名字也是一部发展史。


最早的时候,预包装茶饮料时代,以色素糖精调味粉末配制成的茶饮通常叫“哈密瓜味”“香芋味”。


随着人们健康饮食需求日益增长、体验消费兴起,茶饮进入现制化时代,以“鲜”为卖点的奶茶、果茶先后兴起,茶饮名称去“味”加叠词,比如“哈密瓜味”变成“XX瓜瓜”。


其后,茶饮市场不断扩容,竞争日趋激烈,品牌IP成为新竞争要素。国风茶饮乘风兴起,一批“名字自带文化感”的茶饮走红,比如伯牙绝弦、春日桃桃。


有着如画般名字,更加注重“茶”味的国风茶饮深受这届消费者的喜爱。


当下的主流消费群体“Z世代”,生于长于我国综合国力增强的时代:物资充足,精神消费繁荣。Z世代消费者有稳定的茶饮消费习惯,有“国风”的中国文化追求,国风茶饮与他们的需求相契合。


在他们真金白银的支持下,全国多地都跑出了自己本土的国风茶饮品牌,并开出数十家甚至上百家门店。国风茶饮从2017年前后的一个小众品类,成长为新茶饮赛道具有代表性的未来象征。


值得思考的是,国风茶饮如何获得消费者认可?品牌怎么创造自己的核心竞争力?国风茶饮的市场有多大,未来还有哪些可能?


目前,多数定位为“国风茶饮”的品牌都具有明显的地域文化标签,但门店总数超过600家、能够有全国化拓展能力的品牌只有霸王茶姬一家。


虽从云南起家,但在2019年,霸王茶姬就已经成功走出云南,进入广西和贵州,并成功将两省打造成单一省份市场样板,广西至今仍是霸王茶姬的第二大规模市场。


而在更早之前的2018年,霸王茶姬已经筹谋出海。根据中国日报英文报道,得益于上半年东南亚陆续解除疫情限制,今年霸王茶姬在马来西亚实现了100%的业绩增长。


霸王茶姬是怎么站在国风茶饮的风口上跑出来的?


“先在昆明开天辟地,

再到云南顶天立地,

最后全国铺天盖地”


霸王茶姬并不是最早入局新茶饮市场的。


2017年,喜茶从珠三角一路北上,占据深圳、上海两个制高点,开启全国扩张路线,奈雪的茶也已经跑出来,拿下第一轮融资。霸王茶姬初出茅庐的2017年,新茶饮行业已出现成规模的头部品牌,行业最后的风口期眼见着即将结束。


在切身感到行业格局变化之际,霸王茶姬创始人张俊杰决定边跑边试。他把自己关在房间里,花了数个日夜写出了霸王茶姬的第一份战略发展规划。有着十多年茶饮行业经验的他,当时想到的最重要的一条战略是“做不同比做更好,机会更大”。


霸王茶姬选择了一条“和而不同”的路。品牌定位上,选择中国文化;产品定位上,选择“茶拿铁”;扩张策略上,选择了从游击战到打侧翼战的路线:“先在昆明开天辟地,再到云南顶天立地,最后全国铺天盖地”。


2017年11月17日,霸王茶姬在昆明开出第一家店后,但其后三年都保持着相对较慢的扩张速度。


2017-2020年,霸王茶姬花了很多时间观察、沉淀、尝试。试着打造商业模型、积累口碑,成为区域市场的头部品牌;试着以15-20元的价格区间探索下沉市场;试着以国风+原叶鲜奶茶的形象走出国门,到海外开店。


2021年开始,霸王茶姬正式进入“全国铺天盖地”时期。


第一步是巩固西南大本营。2021年,霸王茶姬重整组织体系,重点突围以成都为首的四川市场,补足西南市场。9月19日,霸王茶姬在成都春熙路著名的十字路广场正式开出旗舰店。开业当日,经典爆款“伯牙绝弦”销量超过1200杯,总销量超过3600杯。


而据当时的媒体报道,截至2021年10月,霸王茶姬已在云南、广西、贵州等省份开出超过360家店。


第二步是从西南走向全国。2022年,霸王茶姬快速向全国拓店,由西向东,由南向北。


截至2022年8月1日,霸王茶姬已覆盖到国内17个省/市/自治区,并以云南为起点,最南到达海南,最北覆盖至陕北高原,总门店数达到630家,成为国风茶饮品类中门店规模最大的品牌。


从“茶”出发

做全维度的“国风”表达

霸王茶姬的成绩与“国风茶饮“定位有强关系,它乘“国风茶饮”的势头兴起,但其成绩不是单靠“国风茶饮”的概念能够做到的。


国风茶饮的兴起引来众多入局者,但其中不免草草退场者。


国风茶饮不如想象中美好,它的门槛暗藏在品牌竞争的每个方面,想要做好国风茶饮,需要全维度的“国风”表达。


何为国风茶饮?霸王茶姬给出了自己的第一个理解——聚焦于茶。


2017年,水果茶、奶盖茶、芝士茶等已成为成熟的垂直品类。霸王茶姬看到,此时入场九死一生,它选择“做不同”,回归到茶本身,注重“茶”的口感,确定“茶拿铁”的产品定位。


1、对标咖啡,茶是有着相似地位的东方饮料


在霸王茶姬看来,咖啡拿铁是饮品里最好的产品形态。它有成瘾性味型、有提神醒脑功能、价格带在年轻群体感到舒适的范围内,背后有西方国力强大的文化输出。因此,它能实现高复购,有更好的长线和持续穿越周期的能力。


茶和咖啡有异曲同工之妙。茶是东方世界的传统饮料,具有高度成瘾性,有提神醒脑,抗疲劳、舒缓心情的作用。茶是被全球认可的中国饮品文化名片,茶的背后是古老深厚、不断扩大影响力的东方文化。


2、注重“茶”,强调茶叶拼配逻辑,建立产品护城河


霸王茶姬的“起源地”云南,是茶马古道的起始地和世界茶叶之乡,云南茶在经过漫长岁月的流传后,本身就是一张知名的地域茶名片。霸王茶姬处于优质茶产地,以突出“茶味”作为产品内在风味,以数千年的中国茶文化为外衣,更容易让人联想到“国风”定位。


同时,以“茶”为核心,也能帮助霸王茶姬更好地建立品牌以及“国风茶饮”概念的护城河。当下多数现代文化茶饮品牌都在做茶与水果的组合、水果与水果的组合,霸王茶姬更强调茶叶拼配的内在逻辑。比如绿茶与茉莉花的拼配、福建茶与云南茶的拼配逻辑。不同茶叶的拼配,也是霸王茶姬目前更聚焦的产品研发维度。


事实证明,偏重“茶”的口感得到这届消费者的认可。常年坐稳畅销榜的“伯牙绝弦”全年销量超过1000万杯。根据知名国际调研公司得出的数据显示,消费者能明显喝出霸王茶姬产品中的茶味,也因为产品茶味突出让口碑推荐度高。


除了“茶拿铁”的差异化定位,霸王茶姬在空间呈现上也很注重“国风”表达。无论是品牌名称、LOGO设计……都与茶和中国传统文化有着“一眼可见”的联系,并且东方新茶铺的空间定位也在快速迭代,不到一年时间,其门店店型已完成从2.0到3.0的升级。



国风茶饮还有多少未来空间?


国风茶饮的兴起基于中国综合国力提升、文化复兴繁盛,海内外消费者认可、喜爱我国的传统文化,并愿意消费这样有文化内涵的产品。


国风茶饮的市场增长依托国风消费人群的增长。因此,国风茶饮的未来与国风美学流行的生命周期、中国文化的再创新息息相关。


拉长维度看,目前消费品牌对中国传统文化的创新已经初步形成“仙鹤龙凤”、“梅兰竹菊”的国风标准公式,背后呈现出国风表达的同质化与创新乏力困局。


而现阶段国风表达的固化,与大众传统文化的发展有关。目前,大众对中国传统文化的认知主要是唐宋明清几个接近近代、经济文化发展较繁盛的朝代,所以国风创新也是从这几个朝代中选择具有代表性的符号,难免雷同。


霸王茶姬给国风品牌提供了一条在国风中找不同的路径:挖掘历朝历代中共通的文化元素,如戏曲,顺应标识扁平化趋势,做“内中外西、中蕴西作”的艺术表现手法,如LOGO设计将佛像气韵+戏曲人物×西方几何美学相结合。


辨识度高的图标,是品牌在国风美学同质化中突出重围的重要一击。随着各家品牌的产品、供应链建设日趋完善,最终国风茶饮的竞争将来到“占领消费者心智”层面,如何让品牌符号得到海内外消费者喜欢,它其实是品牌性格的表达。


霸王茶姬在升级2.0形象时,就在寻找能够让全球市场形成统一认知的元素,为此提出“以东方茶,会世界友”做为国内和海外市场通用的口号。


创始人张俊杰曾说,“我们希望用茶这个媒介和载体,去到全世界,向各个国家的友人传递中国文化,让他们知道、了解今天真实的中国。我们更希望通过茶,把中国戏、中国故事讲好,用现代年轻人喜欢的演绎方式,老戏新唱、东情西并,让全世界的友人重新认识中国。”


霸王茶姬海外门店


中国茶饮出海后的消费者认知不应停留在廉价低质饮品的基础上,而应当是“东方星巴克”的状态,做产品和品牌的升级,将一杯奶茶最优质的产品形态带给海外消费者。霸王茶姬的做法是通过门店设计和产品实力展现中国饮品的实力与中国文化的自信和内涵,以高端化形象快速打入海外消费心智。


较晚入局新茶饮赛道的霸王茶姬,在“按兵”的两年里,做了非常多功夫,走出了一条“不同”的路线:从“茶”出发,做出差异感,做出品牌感,做出全维度的国风表达。相比现代文化的茶饮品牌,国风茶饮似乎能更快得到海外消费者心智,站稳脚跟。


7月初,霸王茶姬开出马来西亚第35家店,这也是其进入东马市场后的首店,逐步渗透非华人市场。


东南亚是国风茶饮未来发展和全球化验证的先期市场,华人众多,奶茶市场教育成熟,口味处于新茶饮升级阶段。随着国风茶饮日后逐渐走向饱和,更激烈的消费人群争夺将出现在海外的制高点上,这也是为何国内众多茶饮品牌在大陆市场发展一定阶段后,争相走出国门。


提早在东南亚建立起了消费者心智,让霸王茶姬进入海外发展的快车道。国风茶饮未来的市场规模究竟能有多大,也需要以全球市场的角度重新衡量。

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