茶饮和咖啡,为何冰火两重天?

时间:2022-09-04 12:36:30 | 浏览:615

采写 | 南都周刊记者 詹丹晴Blue Bottle蓝瓶咖啡在国内第一家门店已经开业两个多星期了,小迷没想到,这家店在工作日的下午依然排起了长队,她只好拐进了另一家咖啡馆。开业当天,有消费者足足等了6个小时。

2022年,你成为“咖啡人”了吗?

采写 | 南都周刊记者 詹丹晴

Blue Bottle蓝瓶咖啡在国内第一家门店已经开业两个多星期了,小迷没想到,这家店在工作日的下午依然排起了长队,她只好拐进了另一家咖啡馆。

开业当天,有消费者足足等了6个小时才喝上一杯蓝瓶咖啡。

图自BlueBottle Coffee蓝瓶咖啡公众号

这种排队盛况与初代排队网红喜茶当年有得一比。2017年春节,喜茶在上海第一家门店时,排成长龙的队伍等候时间也要7小时上下。半年后,这条队伍在喜茶北京首店前被“复制”“粘贴”。

现在,主角已经换人。

当年风头十足的喜茶近来被传出在裁员,另一个头部品牌奈雪的茶迟迟未能扭亏为盈,茶颜悦色一口气关店87家……一时间,茶饮头部品牌好像都陷入了困境,而咖啡赛道则完全是另一副光景,他们高举着大力开店的旗帜,2022年,想让你变身咖啡人。

咖啡馆全国开花

蓝瓶咖啡被称为“咖啡界的苹果”,它由音乐家弗里曼于2002年在美国加州创立,主打精品咖啡,2017年9月,蓝瓶咖啡的68%股份被雀巢斥资4.25亿美元收购。目前,蓝瓶咖啡在全球拥有门店约102家,主要分布在美国。

蓝瓶咖啡引发的排队热潮让不少人“种草”,外地的朋友可能要失望了,它的第二家门店已经敲定,依然在上海。

上海是国内咖啡馆数量最多的城市,根据新一线城市研究所的报告,截至2021年1月,上海拥有6913家咖啡馆,平均每万人拥有2.85家咖啡馆。

Manner、Seesaw coffee、M stand、Nowwa等咖啡品牌在上海创立,许多国外知名品牌的内地首店同样设在上海,如加拿大咖啡品牌Tim Hortons、美国加州咖啡品牌Peet’s coffee。

不止上海人,大家在其他地方喝咖啡的选择也将越来越多。

3月初, Manner宣布,3月8日-10日,Manner约200家店在上海、杭州、重庆、深圳、北京等10个城市同时开业。

Manner无疑是继瑞幸之后最受关注的本土咖啡品牌。它主打价位在15-20元,2018年10月以来,包括今日资本、H Capital、Coatue Management、龙珠资本、字节跳动的投资砸向Manner。

图自Manner官微

Manner的店集中在上海,根据其公众号,此前,它在全国共有377家门店,其中287家门店在上海。

要大力开店的咖啡品牌不止Manner,Tim Hortons预计2026年年底中国门店数量将拓展到2750家以上,目前其门店数量只有340家;Peet’s coffee在发布2021年财报时表示,去年他们已经在中国开出70多家门店,而他们的野心是开150家;Seesaw也表示,刚刚获得的数亿元A++轮融,将用于全国门店拓展和数字化建设。

除了连锁咖啡品牌,不少跨界选手也想来分一杯羹。就在2月,狗不理被发现成立了咖啡公司,同一时间,全国第一家邮局咖啡馆在厦门开业。

总之,咖啡赛道上,站满了雄心壮志的各路选手。

咖啡店,容易做?

这么多品牌想要大力开店,就意味着咖啡是门好生意?

比起茶饮市场,愿意开放加盟的咖啡品牌相对较少,像瑞幸直到2021年1月才放开加盟,星巴克、Manner、Tim Hortons等品牌则均为直营店。因此,比起经常在网上控诉加盟后亏空存款的奶茶加盟商,咖啡馆店主的存在感不是很强。除了连锁咖啡品牌外,各个城市还有一些独立的咖啡馆。

摄影师Ken原本在兼职售卖咖啡相关产品,2021年年底,他和两个拍档合伙在广州员村智慧园开了一家泷枋咖啡馆,主打意式现磨咖啡。

开业三个多月来,泷枋咖啡馆慢慢摸索出顾客们的喜爱,产品出品较为稳定,每天出杯量约为30-40杯,Ken告诉南都周刊记者,“我们没有开通外卖,出杯量没有其他店多,作为初创企业,我们不想跑得太急。”

Ken与朋友开设的泷枋咖啡馆,受访者供图

在初期投入时,因Ken本来就有咖啡机、冰柜等装备,撇除这方面的折旧,Ken预计开店6个月能够实现每月盈亏平衡,但如果把这些固定资产算进去,“盈利则有些紧张。”

家住广州的Jeff会开咖啡馆,是因为他喜欢咖啡,而且想有一个可以把自己资源、兴趣、想法实践落地的地方。他的“有力咖啡”馆开在广州宝源路,店铺面积只有28平方米,主打“贸易行”的概念,

Jeff告诉记者,“我们这是理想店,有故事,有氛围,不是靠出杯量盈利,能够打平经营就好。我们开店第一个月就有盈利,我希望3年能回本。”

国内的咖啡馆越来越多,在Jeff看来,“我感觉懂得喝咖啡的人越来越多,他们不会单纯觉得喝咖啡比喝茶饮高端、环境更好。咖啡和茶一样,贵的豆子,贵的机器,容错率很高,也不会难喝。”

Jeff开设的有力咖啡,现在成为一个热门打卡地,受访者供图

在Ken看来,开一家咖啡馆易入难精。“现在有很多咖啡入门的相关培训,但要真的做好、获得好的口碑并不容易。这两年,咖啡市场的氛围确实比前两年要活跃很多,但是咖啡的毛利率并不高,单纯想要通过咖啡盈利很难,还需要组合推出一些周边产品。”

据Ken透露,他身边就有不少朋友经营咖啡馆亏损甚至倒闭的。

茶饮、咖啡为何冰火两重天?

对比咖啡赛道的热闹,茶饮业的日子就显得有些暗淡。

2月,喜茶多款产品降价,还被传大幅裁员;奈雪的茶2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元;茶颜悦色去年集中关店七八十家,疫情防控期间每月曾亏损2000万元。

同样是饮品,为何茶饮、咖啡冰火两重天?

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋告诉南都周刊记者,实际上茶饮和咖啡的生意逻辑并没有本质区别。“这主要是因为发展阶段不一样,茶饮整体跑得太快,已经步入另一个阶段,咖啡则要慢一些。”

易观分析品牌零售行业分析师李心怡持同样看法,她告诉记者,“咖啡市场的竞争激烈程度尚未达到茶饮市场那样,茶饮赛道上门店数千家甚至上万家的品牌不少,咖啡市场的连锁化程度还有进一步提升的空间。再加上,咖啡也是餐饮赛道里容易实现标准化的品类,易于扩张,因此为资本所看好。

从门店数量上看,咖啡和茶饮门店区别明显。

咖啡门店数最多的瑞幸,截至今年1月,其门店数已经超过6000家;截至2021年,星巴克在中国的门店数为5557家;排名第三、第四的麦当劳麦咖啡和Nowwa门店数量断崖式下降,分别约为2200家和1500家,而其他品牌则尚未突破1000家。

在茶饮市场,根据餐饮数据平台“窄门餐眼”,蜜雪冰城的门店数突破1.5万家,书亦烧仙草、古茗、茶百道、coco、益禾堂、沪上阿姨的门店数量也在4000家以上,门店数超过1000家的品牌有18个。

茶饮门店数据来自餐饮数据平台“窄门餐眼”

与其他国家相比,我国的咖啡消费潜力仍有很大提升空间。根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,2020年,我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯,日本、美国、韩国分别为280、329、367杯,对比明显。不过,单论我国一、二线城市的咖啡消费水平,则为300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

我国内地人均咖啡消费量,数据来源德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》

2021年我国咖啡市场规模约为3817亿元,艾媒咨询预计,行业将保持27.2%的增长率上升。

谁能开发下一款“生椰拿铁”?

对于还在跑马圈地的咖啡品牌而言,能否实现盈利,并不是眼下最迫切需要解决的问题。

尽管市场潜力巨大,但是仅从本土唯一上市的咖啡品牌瑞幸财报上看,它也并没有实现盈利。2021年第三季度,瑞幸营收为23.50亿元,同比增长105.6%;净亏损2350万元,同比减少了98.6%。

当然,对于曾经陷入财务造假风波的瑞幸而言,能交出这份成绩单已不容易。

“现阶段的咖啡市场处于扩容的关键时期,对于咖啡品牌而言,扩大规模抢占市场仍然非常重要。”李心怡指出。

冬奥会期间,瑞幸在多个城市进行营销活动,图自@luckincoffee瑞幸咖啡

但是,当咖啡馆的数量达到茶饮市场的程度时,他们会不会重演茶饮的故事?

汪洪栋认为,“按照目前的节奏,未来咖啡肯定也会跟奈雪、海底捞一样,出现分流情况,单店营业额下降,接着会放缓开店。而好的铺位是稀缺的,大家都在抢,对企业资金实力要求更高。咖啡想要快跑,必须有资金支持。”

喜茶在来福士广场开下上海首店时,小迷也曾经跟风去排了2个小时的队,“第一杯喜茶的味道很惊艳”。现在,茶饮店开得遍地都是,对她而言,茶饮的吸引力已经退减,而且,“喝茶饮容易胖。”

现在,小迷基本每天会喝一杯咖啡,当咖啡馆越开越多,她发现,不同咖啡馆的咖啡口感区别不大,因此在选择出品相似的咖啡品牌时,她会优先考虑价格和距离。

小迷的消费体验让她产生了疑惑:当咖啡馆越来越多,要如何脱颖而出?

在记者采访过程中,有一款咖啡产品被多个采访对象提起——瑞幸的生椰拿铁。去年,这款产品为瑞幸在社交媒体上刷足了存在感。

生椰拿铁,图自@luckin瑞幸微博

根据“每日人物”报道,2021年,生椰系列产品单月销量超1000万杯,创下新品销量最高纪录。

Jeff坦言,对于咖啡馆而言,“产品是根本,如果你选的东西,出品不好,就没有回头客,当然环境和店主、店员(的经营)也很重要。”

李心怡认为,“伴随着规模的扩大,咖啡单店盈利模型、供应链管理能力、产品创新能力、精细化运营能力的重要性会愈发凸现出来。”咖啡品牌想要脱颖而出,除了市占率外,一要看能牢牢把握住消费者对口味的多变需求。中国市场的咖啡呈现出饮品化的趋势,这就意味着用户对于咖啡基本款之外有着更多样化的口味需求;二是能否把供应链管理做到极致——供应链的成本和效率直接关系到门店的盈利能力;三是能否把数字化手段充分运用到咖啡赛道,实现降本增效,同时提升用户体验。

有力咖啡卖得最好的咖啡类特调——洛梨塔,受访者供图

汪洪栋则认为,市占率仍然很重要,因为营收等财务指标,消费者很难直观判断,但线下密集开店,会形成品牌效应。咖啡的主流消费群体,对于咖啡品牌很注重,因此品牌的认可度很关键。“最重要的是,产品研发能力——产品要时刻保持热度。好的产品不仅能提升复购率和业绩,还可能吸引新的资金,因为投资者也会看到公司的研发实力”

事实上,尽管眼下咖啡馆看起来仍然风头十足,潜力无限,但是过去在这个赛道上,碰壁的人并不少。

2020年,伦敦咖啡品牌Costa(咖世家)接连关闭青岛、北京及江浙地区的门店,不过优化店型后2021年它又在发力开店。同样是2020年,韩系咖啡漫咖啡在北京约有2/3门店关闭。互联网品牌连咖啡则从2019年起开始收缩战线,接连关店,2020年9月,连咖啡放下咖啡馆业务,转型为零售市场的咖啡品牌。

2019年,COSTA北京店

如果把时间线拉长一点,“咖啡陪你”、Zoo Coffee等一系列韩系咖啡的折戟也证明了,中国的咖啡市场没有想象中那么好啃。

(应受访者要求,小迷为化名)

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