书亦瞄准“植物基新茶饮”

时间:2022-09-04 12:36:59 | 浏览:263

新茶饮竞争激烈,各品牌竞相过招。这一次,书亦走上一条独特的品牌转型之路——做“植物基新茶饮”,提出全新理念“仙草植物基 清爽低负担”。10天卖出100万杯的新品橙漫山茶花,扛起了书亦“植物基新茶饮”的大旗。总第 3118 期餐企老板内参 陈

新茶饮竞争激烈,各品牌竞相过招。


这一次,书亦走上一条独特的品牌转型之路——做“植物基新茶饮”,提出全新理念“仙草植物基 清爽低负担”。


10天卖出100万杯的新品橙漫山茶花,扛起了书亦“植物基新茶饮”的大旗。


总第 3118

餐企老板内参 陈黎明 | 文


春季新品“斗艳”

这款高颜值产品大面积刷屏


入春后,各家新茶饮都在出春日新品,卖相一个赛一个好。最令内参君记忆深刻的是一款“山茶花”。


这款被网友称为“奶茶界香奶奶”,全名叫“橙漫山茶花”的产品在朋友圈、小红书疯狂刷屏。


“书亦新品橙漫山茶花太好喝啦!颜值也是巅峰,好想要小夹子。”


“不愧是低卡奶茶天花板,巨巨巨好喝!”


“橙漫山茶花!为什么会有奶茶可以这么浪漫”


……


橙漫山茶花销量惊人。上市10天,销量就突破了100万杯。从消费者和行业的角度内参君认为,橙漫山茶花爆火,有这几个原因:


1、高颜值,有赠品。橙漫山茶花不仅产品好看,杯套吸引人,还有一款非常上相的赠品——山茶花造型的小夹子,吸引一众拥有少女心的人。


2、低糖低脂,不含乳糖。新一代消费者更注重健康与身材,对他们来说,不含乳糖的低脂低糖产品更具吸引力。


3、OATLY联名,双倍好感。OATLY是全球燕麦植物基领先品牌,来自瑞典。2018年进入中国市场以来,已经进入多个C端市场,还和多家知名咖啡品牌合作过,是很多消费者信赖的“老朋友”了。书亦和OATLY强强联合,推出这款高颜值清新口感联名产品,喜欢书亦和喜欢OATLY的消费者都爱了。


集花香、果香、燕麦香于一体的燕麦奶产品


平价、好看、低糖低脂、燕麦奶,书亦这次的新品全方位拿捏住了新茶饮消费者的心。


茶饮新思路:

口感清新,顺应健康趋势!


回顾去年走红的新茶饮产品,会发现:新茶饮正朝口感清新化方向发展。


区域性、成长中的品牌比较野。有的品牌做“健身+茶饮”,有的做“中药+茶饮”,“清新”得有点“凌冽”。


大品牌的步伐更稳。它们清新化有两个表现:一个是增加果茶的比重,或者对原有果茶爆品做加减法,整合成“爆款(季节限定般)”,或者开发其他能做成果茶的水果,这容易陷入“找果”之争;另一个是改变“奶”的部分,选择牛乳以外的奶源,比较常见的是燕麦奶。


新茶饮口感清新化的原因是消费者对新茶饮的期待不同了。


新茶饮消费人群以90后、00后为主。《2022现制茶饮行业研究报告》中写到,年轻消费群体新茶饮消费正在向高颜值产品治愈的精神需求及身材管理、健康/养生的健康需求过渡。


这与年轻消费群体养成新茶饮消费习惯,并且有较高的消费频次有关。iResearch数据显示,2021年现制茶饮消费者中,76%的人每周都会购买一杯及以上。新茶饮消费成为一件寻常事以后,更贴近新茶饮消费者日常生活的口味自然有更好的销量。


新茶饮主流消费人群和熬夜人群高度重合,如报告所言,他们年轻,仍在学校或是初入社会,经常为学习、工作、压力、拖延症、娱乐等熬夜,对自身已经出现的脱发等衰老痕迹黯然神伤,于是立志要养生、减肥(但没人相信),并在各种经验帖中奔波,成就一身“吃”的“学问”。他们是重油重辣“成瘾性”餐饮的“头号粉丝”,喜欢且习惯用小饮品、小甜品“治愈”生活。


“想喝奶茶,但我已经吃火锅了,再喝热量超标又要长痘变胖了,算了,点杯清爽点的吧!”


从数据看,“点杯清爽点的”成为越来越多新茶饮消费者的选择,各家品牌果茶的数据都挺好看。此外,燕麦奶等植物基饮品大受欢迎,刮起一阵“绿色”热潮。


>消费端


大众健康意识增强,越来越多的人追求健康饮食,倾向选择低糖低脂的产品。


植物基饮品是植物加工而成,和动物奶颜色口感相近的产品。市场上出现过的比较主流的有豆浆、谷物饮(燕麦奶、藜麦奶)、坚果奶(核桃乳、杏仁乳)、椰奶等。因为是植物加工的,不含动物成分,所以它不含胆固醇、无动物脂肪,并且不含乳糖。


很多追求健康、或者发现自己是乳糖不耐受的消费者都非常喜欢植物基饮品。


科学期刊《人类遗传学杂志》的研究统计,92.3%的中国人天生患有乳糖不耐受,表现为在饮用牛奶后会出现不同程度的恶心、腹胀、腹泻、胃痛等反应。对这些人而言,植物基饮品就是一个不错的选择。


新茶饮消费者的这群年轻人很了解这些。《2021年茶饮调研报告》显示:新茶饮消费者对奶基有一定的认知,并有较高意愿尝试植物奶基产品。有91%的消费者知道植物奶基,并且有50%的消费者不仅知道且购买尝试过。尝试过的消费者中,95%的人愿意复购。


>市场端


我国这一轮植物基饮品热潮是从疫情后开始的。疫情后,植物基饮品逐渐进入新茶饮市场,主要是燕麦奶和椰奶,因为它们更容易跟茶底混合。相对而言,燕麦奶的产品更多,因为它的口感更百搭,膳食纤维含量也不错。


很多研究机构都非常看好燕麦奶这个细分赛道。近两年,国内外有不少新创品牌争相入局,目前,行业头部品牌依然是OATLY,就是这次书亦的合作对象。


内参君从书亦处得知,书亦很看重橙漫山茶花,因为它不仅仅是一款高颜值、和OATLY联名的燕麦奶产品,它也是书亦烧仙草全新理念的体现。今年,书亦烧仙草提出全新理念“仙草植物基,清爽低负担”,是在新茶饮竞争激烈的情况下,所走的一条独特的品牌转型之路——推广植物基新茶饮的概念。


拥有超过7000家门店的书亦烧仙草洞察到新茶饮市场的健康趋势与清新化,从“半杯都是料”转型为“清爽低负担”,植物基新茶饮也已经成为书亦烧仙草品牌显著的标签。


做好减法

书亦的“轻”转型


眼尖的朋友发现,书亦之前就有转型的苗头。


从春节以后书亦烧仙草推出的新品来看,书亦和大家从前认知中的“书亦”已经有一些不一样了,产品口感更加清爽。


从水果选择来看,7款产品中,3款都和刺梨有关。刺梨富含多种营养素,维C含量出奇地高。经检测,100g刺梨当中维C含量为1900ml,而100g柠檬当中的维C含量则为22mg(中国食物成分表 标准版第6版),也就是说,一颗30g的刺梨维C含量约等于25颗100g柠檬。这几款新品,着实清爽。


7款产品中有2款植物基新茶饮,橙漫山茶花这款燕麦奶产品之前,书亦还推出了一款生椰乳产品——生椰柠檬撞奶。书亦方表示,未来会继续推出植物基新品,根据不同的产品选择不同的植物基。


产品清新化是书亦“轻”转型两步走的第一步,默默地用产品说话;第二步,就是提出新理念——“仙草植物基 清爽低负担”。


书亦有超过7000家线下门店,店多势众,消费者多,影响力广。书亦首先提出植物基新茶饮理念,不仅能强势占据用户心智,还能攻下细分市场,打造品牌护城河。


作为新茶饮赛道的领军品牌,书亦的供应链能力、研发能力、渠道能力、宣传能力都是行业中的领先者。这次,书亦选择和OATLY合作,二者强强联手,对书亦的转型有巨大帮助。


据了解,这次联名产品橙漫山茶花中的燕麦奶是OATLY为书亦烧仙草特别定制的一款全新燕麦奶产品,这款燕麦奶在调饮时,能够使奶茶入口清新,不压茶香。整杯奶茶口感饱满丰盈,巧妙平衡奶香茶香,唇齿余韵还有自然麦香。奶茶层次分明,清爽不腻。此外,书亦和OATLY将持续合作,推出更多的植物基新茶饮。


新茶饮内卷,每个品牌都陷入破圈难题。如何在这个被认为进入成本低,同质化高的赛道中做出不可替代性,这个春天,书亦用“植物基新茶饮”给出了自己的答案。

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