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新茶饮江湖三问:喜茶们何时上市?奈雪如何盈利?茶颜怎么出走长

时间:2022-09-04 12:37:06 | 浏览:2300

2021年12月18日,盘踞长沙的新茶饮品牌茶颜悦色,因员工爆出内部大群的聊天截图,引发舆论哗然——部分员工因11月份工资过低发生争执,三名高层竟亲自下场参与争执。每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅2021年底,新茶饮的江湖依旧看得见水花。

每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅

2021年底,新茶饮的江湖依旧看得见水花。

2021年12月18日,盘踞长沙的新茶饮品牌茶颜悦色,因员工爆出内部大群的聊天截图,引发舆论哗然——部分员工因11月份工资过低发生争执,三名高层竟亲自下场参与争执。

虽然后续茶颜悦色回应称,大规模离职“不真实,存在误会”,但年关当前,去年上半年还是“当红炸子鸡”的茶颜悦色,下半年在其大本营长沙大范围关店,却是不争的事实。

而在2021年12月初,“新茶饮第一股”奈雪的茶成立满6周年,不仅借此促销在72小时内就帮助奈雪斩获GMV近2个亿。还正式发布数字权益艺术品、官宣探路元宇宙,这也成为了新式茶饮行业的首次尝试。

2021年,是新茶饮显著“内卷”的一年——

在一片“红海搏杀“中,奈雪成功突围并上市;蜜雪冰城开启A股IPO之路;另一家专注下沉市场的茶饮品牌“古茗”拿到新一轮融资;

除了茶颜悦色在去年下半年显露疲态,较大规模的关店让外界对其品牌战略发展层面有所担忧之外,另一头部品牌喜茶,或许为了远离厮杀,开始“不走寻常路”。

喜茶门店 图片来源:每日经济新闻 资料图

比如在奈雪宣布6周年营销额的当天,喜茶宣布推出了一款新字体。奈雪上市后,喜茶鲜少提及销售额,甚至先后三次公开表示“没有上市计划”。去年下半年拿到业内最大一笔5亿美元融资之后,反而做起了VC,短短5个月内完成了6笔投资。

喜茶真的如人所说“不务正业”吗?有业内人士认为,喜茶和奈雪一样,其实都在做品牌延伸,也都在抢占新市场份额,而且都把新机会放在“场景化”的突破上。只是两者的路径选择不同:喜茶想做“泛茶饮”的水的生意,而奈雪继续在新茶饮领域深耕。

据《每日经济新闻》记者采访了解,多数投资人和行业分析师认为,2022年将是新茶饮品牌上市的“大年”,也会是腰部及以下品牌厮杀更为激烈的一年。目前来看,头部企业正在选择差异化竞争;而对于茶颜悦色这类中腰品牌来说,或许先理顺内部,比参与外部竞争更为重要。

新茶饮的前途可期 图表来源:艾瑞咨询

茶颜困局:“保卫”长沙

比起规模和品牌美誉度,盘踞湖北湖南两地的茶颜悦色的“网红成色”似乎更重。

2021年上半年,茶颜悦色借助618购物节推出了零售版本手摇沫泡奶茶。该产品上线不到一个半小时,2万件就售罄。事实上,茶颜悦色的零售茶包等周边产品线上早有销售。这是当时茶颜悦色覆盖其门店所在的三城之外的一步棋。

茶颜悦色凭借与长沙文化的绑定输出,成为资本界的“当红炸子鸡”。从2018年到2019年,茶颜悦色共获四轮融资,投资方有天图资本、五源资本、源码资本、顺为资本等。目前,茶颜悦色的估值达200亿元,仅次于喜茶。。

茶颜悦色长期蜗居长沙,有行业人士认为其与长沙文化“互相成就”,不做加盟,慢工出细活的品牌精神值得肯定。

茶颜悦色店前总是排长队 图片来源:每日经济新闻 资料图

但其创始人吕良曾公开表示,迟迟未扩张的深层原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。久谦中台一则报告指出,茶颜悦色2021年上半年的运营目标是巩固武汉与常德市场;2026年前,茶颜悦色没有进驻北上广深一线城市的计划。

而在2021年底的“工资事件”之前,一位当年9月就离职的员工告诉《每日经济新闻》记者,2020年公司的员工流动已经很大了,他在职的8个月(2020年期间),同事换了好几轮,“走的人数得有一半。”

久谦中台提供的报告也显示,茶颜悦色的人员流失率一直居高不下:2020年,茶颜悦色离职率为60%。员工离职率高的原因是,茶颜悦色“对公司文化知行不一”,“对一线门店员工要求苛刻”。

此次事件中,不少茶颜悦色一线员工也在社交平台晒出了公司较为苛刻的要求,比如一些员工因为每天两次无保护措施的消毒器具,“手都烂了”。

与咖啡等同在饮品赛道的品牌相比,新茶饮的人力因素无论在成本还是日常管理中,比重都更大一些。《每日经济新闻》记者曾在2021年下半年实地探访喜茶与奈雪门店发现,每家门店人数在20人左右,远高于咖啡连锁。

奈雪招股书显示,其人工成本占比达28.6%。奈雪也在财报中坦承,当季成本过高的因素是,为了开出新店,奈雪大量储备和培养工作人员。

牺牲当季利润,也要以一定的预算来维持人力资源,这或许是新茶饮持续生存的日常与必须。

抢人,已经成为新茶饮头部品牌的战略。由此来看,茶颜悦色此次对待员工的管理并不高明。创始人“emo”下场参与争执,并让员工“来办离职”的做法无异于“推人”。

相比奈雪和喜茶,即使已经相当“保守”,茶颜悦色的开店策略仍然暴露出问题。2021年11月,茶颜悦色被曝关店87家,占其门店总数近五分之一。而这已经是茶颜悦色历史上第三次大规模关店。如果说,前两次是疫情影响,那么最近这次关店更大程度上或与为吃了到流量盲目扩张有关。

2021年茶颜悦色走出长沙,去了武汉、常德开店,深圳的快闪店目前已撤店。但此次危机,对长沙的主体地位也带来冲击。加之茶颜悦色的数字化、组织力仍需完善,走出长沙进行全国扩张的时间恐再将延宕。

奈雪6岁:抢跑上市

2021年12月7日,奈雪6周年促销,也是奈雪上市后的首次促销活动。

据官方数据,促销开始72小时之内,奈雪销售GMV近2亿元,共售出190万张卡,购卡用户中,老用户占比89.5%,新用户占比10.5%;销量渠道方面,奈雪微信小程序、抖音直播间、线下门店的累计销量占比达97%,其中官方小程序占比68%。

奈雪的茶 图片来源:每日经济新闻 资料图

从数据上来看,奈雪在高复购和引流拉新上的数据较为亮眼,这也意味着奈雪在数字化上的投入,包括会员体系的建设已经有所产出。

从创立至今的6年内,奈雪在新茶饮这条赛道上的多个关键得分点——规模、人员管理、数字化、供应链、会员建设等——不断试图拿高分。

目前,奈雪全国门店数超过700家,为了储备实现开店目标所需的工作人员,奈雪在2020年疫情之时,一人未裁,目的之一就是“囤积人才”;

数字化方面。从2021年下半年始,奈雪开始向小店型、数字化的门店迭代。招股书中,奈雪表示将持续投入数字化:将30%募集金额用在一般企业运营资金之外,强化供应链端及数字化智能化技术,提升整体运营效率;

供应链被看作重中之重。奈雪以自建果(茶)园、与产地合作的方式,向供应链上游深入。目前,奈雪与超过250家知名原材料供应商建立了合作伙伴关系,与前十大供应商的合作关系平均超过两年;

奈雪自2019年开始搭建会员体系,2021年11月数据显示,其会员数已达到4200万。

奈雪的上市之路相对来说较为顺利。但“流血上市”也一直没有摆脱争议:从当时的招股书来看,在2020年三季度之前,奈雪几乎每卖一单就亏1.63元。

上市当天,奈雪即遭遇破发,之后股价一直表现平平。截至2021年12月31日,奈雪上市以来的股价已经腰斩,下跌56.7%。

从财报数据可以看到,奈雪目前仍处于“投入”状态,比如投入更多的PRO门店等,这也让其盈利表现不够好看。

不过,从整体上,奈雪对盈利已有思考。比如,拓店主力以成本更低的PRO门店为主;在场景化上,推出“奈雪的礼物”、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂、奈雪书屋等新店型;在产品上,去年夏天奈雪推出了引爆茶饮界的“玉油柑”,该产品在下游火爆,倒推上游油柑的收购价格上涨近十倍。

从以上来看,奈雪作为新茶饮上市第一股,其耕耘的赛道也是以新茶饮为主,战略也均围绕这杯茶做场景和产品的叠加、创新。抢跑上市之后,奈雪需要解决的问题就是:盈利。

喜茶做VC:“不务正业”?

在奈雪公布6周年业绩的当天,喜茶在公众号发布了一篇文章,说自己出了一款新字体——“喜茶灵感体”。

文章这样介绍:“喜茶小试牛刀,通过联合打造茶饮界的首款定制字体——喜茶灵感体来揭秘喜茶的灵感配方,以字体会茶友”。

这让人联想起乔布斯在创立苹果之前,学了很久的字体创作,并最终把这款字体运用到了苹果产品上。

喜茶被媒体关注到的“大事记”中,与其主业本身相关的不多,“不务正业”的事却不少。比如去年下半年频繁以“投资人”身份出现:

2021年11月11日,喜茶完成一笔控股投资,对象是新式茶饮品牌“野萃山”。后者工商变更后,新增喜茶(深圳)企业管理有限责任公司等为股东,持股60%,为公司第一大股东,新增喜茶创始人聂云宸为董事长。

野萃山,号称“果汁届的爱马仕”,以“分子果汁”为灵感,专注于原创特调果汁,并推出了稀缺水果为原材料的高价产品。

在野萃山之前,喜茶还联合BAI资本、番茄资本,投了新国潮预调鸡尾酒品牌WAT,WAT是处于酒类赛道的国潮新品牌,创始团队专注于鸡尾酒的研发和品控,下一步将打造线下门店,开拓线下场景,消费群体主要为女性。

WAT联合创始人接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“聂老板(喜茶创始人聂云宸)想法很多,很会玩。”

再往前推。2021年10月,喜茶投资了主打桃味茶饮的茶饮品牌和気桃桃。和気桃桃为线下奶茶店,主打日本和风风格,品牌调性“又萌又潮”。

2021年9月,喜茶投资了植物基品牌野生植物YePlant。YePlant为全国第二大To B燕麦奶供应商,大股东是少数派咖啡的创始人吴凌波。销售渠道以淘宝、京东等电商平台及线下咖啡馆、茶饮店为主。

2021年8月,喜茶成为柠檬茶“王柠”持股70%的大股东;7月,喜茶第一次以投资人身份出现,独家投资连锁咖啡品Seesaw上亿元A+轮融资。Seesaw为精品咖啡品牌,布局一线及新一线城市。2021年5月,Seesaw还开出了小酒馆,并与WAT也有合作。

对于外界评价的“不务正业”,喜茶自己或有不同看法。如果把喜茶看作一家创业公司,那么上述投资就有其内在逻辑了:聂云辰只投资自己专注且擅长的“好喝的水”的生意。

从聂云辰的创业经历来看,也能摸出他的“水情结”。他做奶茶起家,此前的创业项目一直围绕水果茶、奶茶等“好喝的甜水”试错。在喜茶之前,他创出的品牌是皇茶royal tea,当时,皇茶就已将“水果芝士茶”做出了圈。

而喜茶比皇茶有了升级,一是更注重品牌保护,二是更强调品牌调性,而非产品本身。喜茶的solgan“灵感之茶”。灵感,或许才是聂云辰想说的重点。围绕灵感,喜茶做了许多叠加,从投资维度到业务层面。这或许是未能成为“新茶饮第一股”的喜茶仍保持较高估值的“密码”。

新茶饮下一步:加码场景化

奈雪于2021年5月牵头,联合由中国农业科学院茶叶研究所等知名机构,发布了新式茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》。

从这一举动可以看出,奈雪对自己是“茶饮”的定位清晰。

对比来看,喜茶没有执着于“茶”,而把自己定位到更广泛的市场上。但有行业观察人士向《每日经济新闻》记者指出,喜茶投资的咖啡、酒、燕麦奶,基本都是喜茶自己尝试做过、但表现一般的品类。如此看来,喜茶是通过投资来补足能力短板。

仅从定位来看,新茶饮两个头部品牌的发展路径已经出现差异化。但他们的目的实则都是加码场景化,以争取更大的市场份额。区别在于,两者对何为“场景”的理解不同。

奈雪的场景化战略,目前来看,多是通过线下门店类型的丰富性做叠加,其创始人彭心曾表示:“我们始终坚持以一种更加轻松、时尚、有趣的方式将茶带入更多人的日常。”亦即,重点将“茶”融入消费者日常。

为此,奈雪深度切入茶饮生意,努力把产品做深做优,并更多通过自有渠道,叠加咖啡、酒等“水”生意,来丰富自己的线下场景。

喜茶则把自己放在了“水”的市场中,不仅仅依靠自身能力,而是围绕消费者的喝水需求进行广泛投资。简单归类可见,奶茶、酒饮、燕麦奶等饮品,都是受到Z世代青睐的新奇“甜水”。

总结来看,喜茶在茶饮领域做“灵感叠加”,并通过投资、合作等方式,横扩到“水”的生意上,挤进消费者的多种“喝水”场景中,增大喜茶及其投资品牌被选择的概率。

此外,也有投资领域人士认为,喜茶做投资的目的之一,是扩充上市前的估值。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者,喜茶投资的项目有非常好的价值。“喜茶现在整体的估值超过600亿。这个估值背后,单靠喜茶本身,或许不足以承载;现在通过投资囊括这么多品类,这600亿应该来说相对稳妥。”

这一猜测有一定道理。当奈雪成为“新茶饮第一股”时,“喜茶到底上不上市、什么时候上市”的疑问一度充斥圈内。而面对奈雪上市之后的股价萎靡,市场产生了新的迷茫:新茶饮的价值如何得到市场认可?最终,喜茶没有选择跟随上市,而是拿到一笔当时业内最高的融资,开启了投资之旅。

成为赛道的“第一股”,拔得头筹,某种程度对于企业来说是一种荣耀。但这也能促成另一种竞争思维的产生。投资自己能力不足却已经看懂逻辑的市场,寄望通过投资和合作,产生协同效应,聂云辰希望借此为喜茶赚取更多筹码。

从两种发展路径来看,喜茶与奈雪均在拼命筑高自己的竞争“护城河”,以避免在越来越狭窄的赛道上“内卷”。方法论不同,目的不同,最终这两大头部品牌带给市场的答卷也会不同。

从新茶饮到“泛茶饮”:跨界竞争能打开增长天花板吗?

2021年,被不少投资人判断为新茶饮“上市潮前夜”:中国新式茶饮行业在这几年快速扩张后,被资本不断加注,为上市蓄力。2021年1~8月,该赛道的投资数量已达87起,投资金额达179.2亿。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,2022年或许是新中式奶茶进入优胜劣汰的“肉搏时刻”,“大鱼会吃小鱼,快鱼会吃慢鱼,竞争会加剧,国内新茶饮大概率会进入‘内卷’状态。”朱丹蓬对记者分析道。

青桐资本投资总监李毓对《每日经济新闻》记者表示,新式茶饮品牌已经进入到品牌竞争阶段。“从店铺数量拓展层面看,高端茶饮品牌竞争格局已经比较清晰,头部参与者喜茶、奈雪的茶已经初具规模。中低端茶饮市场虽竞争激烈,也跑出了蜜雪冰城这种出现了比较大的头部品牌。纯拓店的逻辑增长趋于饱和。”李毓说。

为了避免内卷,新茶饮的头部品牌已经在尝试横阔品类、加码多消费场景。其中,咖啡、酒成为横阔的重点。从人力角度看,如果新茶饮与咖啡跨界竞争,新茶饮的胜率可能大一些。人员密集型的新茶饮可以快速复制咖啡品类,但是咖啡连锁店的人员仅10人左右,很难在短时间内迅速转换,做出水果茶的sku。

“茶饮比咖啡市场教育程度更高,叠加做咖啡对新茶饮来说并不会喧宾夺主。另一方面,‘茶饮+’的跨界经营模式创新产品组合,打开增长天花板。“李毓说。

事实上,目前各类茶饮品牌都探索出了通过搭配交叉销售产品,提升销售单价的模式。“而且咖啡比茶成本更低、毛利率更高,茶饮+咖啡的组合也能提升单店运营效率。尤其考虑到下沉市场的茶饮品牌尚未开始做咖啡,‘茶饮+’的跨界经营模式在下沉市场中还有很大发展空间。”李毓表示。

茶与咖啡的市场情况对比 图表来源:艾瑞咨询

但即使是与咖啡pk,还是解不了新茶饮市场的竞争压力。

李毓认为,对于茶饮市场来说,跨界竞争已成常态,“新茶饮必须从多品类(奶茶+果茶+咖啡)、多消费场景(下午茶+就餐+“第三空间”生活方式体验等)等方面上进一步拓展增长空间。”

新茶饮品牌还在打通零售场景。奈雪、喜茶、茶颜悦色2021年的线下销售表现不俗。其中喜茶、奈雪的气泡水系列已经铺满各类便利店。

朱丹蓬认为,加码零售渠道,符合做大品牌的五多战略(多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群),这些措施有利于品牌拓宽自身护城河。

另一个跳出内卷、增加品牌价值的方式就是投资。在这个逻辑上,喜茶走在了奈雪前面。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者,喜茶投资不少果汁、植物奶、咖啡等品牌,的确是在利用自己的品牌影响力做大“泛茶饮”的概念。

“多业态发展与坚定单一品类来比较的话,目前来讲我更看好是泛茶饮,因为和咖啡赛道不同,茶饮跨界和创新的可能性更多,也需要不断创新才能保持品牌活力,所以整合资源也能找到一些新品研发的灵感。”林岳表示。

林岳认为,未来,新茶饮可能会演变成复合型的餐饮业态。“有轻正餐、休闲食品、揉入更多饮料品类,然后利用品牌影响力和中央物流的能力,迅速扩张门店。”林岳说。

站在2022年的起点看,新茶饮的热度延续2021年的热度已不是悬念,但未知仍存:

奈雪何时盈利?喜茶上不上市?茶颜悦色能否内部整顿完成并走出长沙?市场上会不会冒出新的挑战者?以及更远一点看,新茶饮是否会迭代出更综合的餐饮形态?这些都是2022年十足的看点。

每日经济新闻

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