掀起“植物系茶饮”潮流,书亦建立品牌新护城河

时间:2022-09-04 12:37:35 | 浏览:649

在同质化日渐显现后,新茶饮头部品牌纷纷开始探索新方向,而健康、清爽则成为了它们的共识。本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈南。近期,在小红书、微博、抖音等多个社交平台上,一款名为“橙漫山茶花”的饮品被频频提及,打卡、讨

在同质化日渐显现后,新茶饮头部品牌纷纷开始探索新方向,而健康、清爽则成为了它们的共识。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈南。

近期,在小红书、微博、抖音等多个社交平台上,一款名为“橙漫山茶花”的饮品被频频提及,打卡、讨论的热度一路飙升。仅微博的“橙漫山茶花”话题阅读量就超过2000万,小红书橙漫山茶花的相关话题阅读量也超过千万。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,这款在社交媒体平台掀起热度的“橙漫山茶花”,正是书亦烧仙草联手北欧燕麦奶品牌OATLY于3月31日推出的新品。

这款植物系茶饮一上线,便挑起了消费者的巨大热情,推出仅10天,单品销量便已突破百万。

联名OATLY

书亦高颜值新品受热捧

相比10天破百万销量的成绩,让红餐网记者更感兴趣的点是,这款“橙漫山茶花”与书亦招牌产品烧仙草的差异。

“橙漫山茶花”走高级简约风,仅用“香橙+燕麦奶+山茶花乌龙”,没有其他小料,一改过往风格,给人一种干净、清爽的感觉。

据书亦相关负责人介绍,为了使“橙漫山茶花”既能保持橙香,又能让消费者充分感受到“奶”和山茶花香乌龙茶的香味,书亦与源自北欧的燕麦植物基领先品牌OATLY携手,特别定制了一款全新的、与茶更搭的燕麦奶产品。

以往,新茶饮在制作鲜果类奶茶时,经常会碰到鲜果和奶基底搭配后口感不佳的情况,比如鲜果的头香会被大部分奶基味道掩盖,降低整体的风味层次。

而OATLY这款燕麦奶是本土研发团队,继承北欧领先的燕麦奶研发实力,应当地市场需求再次创新的成果。从研发到生产,出发点都是为了能让“奶”与“茶”更为融合,且提升茶香气,让产品的整体层次更为丰富,呈现出与此前采用过OATLY燕麦奶的燕麦咖啡等其他饮品,完全不一样的味蕾感受。

“橙漫山茶花”可以品出“前中后调”的口感层次:第一重特调山茶花香,第二重清新橙漫香,第三重轻盈燕麦奶香。

全新的搭配理念,超高的颜值以及清爽的口感,让“橙漫山茶花”一夜走红,甚至被称为“初春的第一杯奶茶”。

清爽、低负担

成饮品升级新方向

从整个饮品行业来看,在新一代年轻人需求升级,和同质化竞争愈加激烈的背景下,健康、低负担、清新口感正成为饮品发展的一大方向。

人民日报健康客户端、健康时报与美团外卖联合发布的《2021新式茶饮趋势分析报告》显示,低糖或代糖奶茶正成为"自律型奶茶人"的新选择,其中,选择七分糖的用户数同比增长269.2%,选择三分糖的用户数同比增长229%,选择不另外加糖的用户数同比增长169.7%。

基于这种消费变化,从“0脂、0糖、0卡”的元气森林,到燕麦咖啡的生椰咖啡,再到纷纷加入“无糖”选项、打上“3零”标语的各大新茶饮产品,饮品相关的品牌也在不断创新代糖产品。

而书亦此次推出的橙漫山茶花之所以备受消费者青睐,除了得益于口感独特、品牌效应等因素,也离不开健康养生大潮的推波助澜。

首先,橙漫山茶花采用的茶,在中国传统中本就是清爽、健康的代表;其次,OATLY为书亦特别定制的燕麦奶不仅更好保留了燕麦中的可溶性膳食纤维,还不含乳糖,乳糖不耐人群也可放心饮用。

而且,书亦的橙漫山茶花在“奶+茶”的基础上,还加上了清新的香橙,使得产品兼有奶香、茶香以及果香。

此前有机构调研结果显示,最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶,有30.5%的受访者将其列为最喜欢的茶饮类型,奶茶则以27.6%成为消费者第二喜欢的新茶饮类型,水果茶和奶茶加起来占到了消费者喜爱度的一半以上。

橙漫山茶花则“甩掉”了传统奶茶的厚重感,将燕麦奶饮品同水果完美融合,创造出独特的清爽、健康风味,从而抢占了一半以上消费者的喜好高地,这也是橙漫山茶花大卖的原因之一。

书亦推新理念

促进品牌升级转型

从与OATLY的联名、对产品严苛的口感研发等迹象不难看出,书亦对此次新品的重视程度。而且此次的新品研发,书亦没有采用过往的路线,反而走起了时下流行的简约路线——简约而不简单,整杯无小料。

这不仅让人猜测,书亦是在尝试某种转型升级吗?回答是“是的”。

据红餐网了解,作为国内新茶饮领军品牌,书亦在今年提出了全新的理念——“天然植物香,清爽低负担”。橙漫山茶花正是这一理念的拳头产品。也就是说,如今的书亦正转向清爽、低负担的健康方向。

但与其说这是一种转型,不如说是书亦品牌对健康定位的升级。

作为烧仙草奶茶这一新茶饮细分品类的开创者,书亦的烧仙草就是其招牌,而烧仙草本身,从食用历史、低卡等方面来看,本就具有健康的特性。也就是说,从一开始选择烧仙草作为自己的标签时,书亦就选择了健康饮品这条路。

如今,在消费者表现出对清爽口感的喜爱后,书亦及时将自己健康的目光,从烧仙草这样的小料,转到了茶饮的饮用原料本身,也正是一种升级。

从春节后推出的各种产品来看,如今的书亦致力于探索健康、清爽茶饮,大多数产品走的都是自然、清爽、健康方向,也都获得了消费者的好评、认可,销量可观。

比如“刺梨系列”,选用的就是号称“VC之王”的小众水果刺梨入饮,以其微涩回甘的独特口感,与多种水果搭配,带来清爽无负担的饮用体验。据悉,刺梨系列目前推出了刺梨柠檬柚、刺梨白月光、红颜刺梨朱砂痣三款产品,卖出了近五百万杯。

此外,多方信息显示,书亦不仅不断加强与供应链的深度、多向合作,在构建自己“仙草宇宙”的同时,继续探索更符合现代消费者喜爱的,清爽、低负担的“植物系茶饮”。

对此,资深业内人士称,书亦跳出单品思维,率先将“植物系茶饮”这一尚未被行业深度挖掘的概念应用到了自己的品类战略上,不仅极大地切合了目前消费者对健康的需求,也更有利于帮助品牌切入细分赛道,给同质化、内卷严重的新茶饮行业,带来新的发展思路。

目前新茶饮行业由于高度同质化等原因,正处于一波隐形的转型探索中,各头部品牌都在尝试市场下沉、周边开拓、转换渠道、产品创新等不同的方向。

在消费者健康、高质平价的需求背景下,书亦将健康、清爽作为品牌发展的一大战略方向,确实将提升自身的品牌力和消费者喜爱度,从而获得更大的发展机会,甚至可能引领新茶饮行业新一波的产品风潮。

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