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疯狂内卷下的新式茶饮业:网红品牌战略收缩,千亿级市场如何突围

2022-09-04 12:37:37 1357

摘要:21世纪经济报道记者于长洹,实习生聂伟长沙报道一场关于薪资的口水战,将茶颜悦色推上了舆论的风口浪尖,同时也揭开了这个超级网红奶茶品牌的“遮羞布”。许多人想不到,这个曾经令消费者排队八小时的传奇网红店,如今也逃不开陆续关店的命运。...

21世纪经济报道记者于长洹,实习生聂伟 长沙报道

一场关于薪资的口水战,将茶颜悦色推上了舆论的风口浪尖,同时也揭开了这个超级网红奶茶品牌的“遮羞布”。

许多人想不到,这个曾经令消费者排队八小时的传奇网红店,如今也逃不开陆续关店的命运。今年以来,茶颜悦色已经进行了三轮集中关店。而此次风波的导火索,恰是茶颜悦色战略收缩后的连锁反应。

茶颜悦色的集中关店也揭开了新式茶饮市场的冰山一角。21世纪经济报道记者观察发现,在经过前几年的狂飙突进后,今年,知名茶饮品牌均迎来了经营策略的转折点,在行业日趋“内卷”的背景下,如何寻求新的细分市场和盈利增长点,成为新式茶饮市场的新命题。

网红奶茶“一哥”的困局

此前的11月,茶颜悦色就宣布,已在长沙临时关闭了七八十家门店。茶颜悦色表示,这次集中临时闭店,是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。

近三年来,茶颜悦色通过“高密度设店”的打法,迅速将触角延伸到了长沙的大街小巷。2018年茶颜悦色在长沙尚只有70家店,此后两年迅速开了200家。

12月17日,21世纪经济报道记者在长沙一条商业街发现,不到100米的距离,就有数家茶颜悦色,甚至还有门店对着开。

在长沙读大学的李佳是茶颜悦色的忠实“粉丝”,她发现,“以前周末过来,队伍基本上要排一小时,现在排队的人已经少很多了。”

茶颜悦色此前就表示,未来,一些密度过高的区域临时闭店将是常态。而这种大规模闭店的情况,导致大批员工只能加入到剩余正常营业的店面中,员工整体的排班工时减少,最终造成收入减少,也就为此次事件的爆发埋下了一个“定时炸弹”。

中国食品行业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道采访时认为,“此次事件充分暴露出,茶颜悦色当时整个战略市场布局出现了一些失误。主要是在长沙的门店密度过大,而其他地区基本空白,在人员和资源的调配等方面也出现了较大问题。”

高密度铺设门店,一方面是茶颜悦色取胜的法宝,另一方面也成为了其自身发展的束缚。在2020年逆势大面积开店抢占市场,如今却品尝到了苦果,门店利润下滑,最终只能选择关店止损。

这也是许多网红品牌的通病,许多企业因为某个品牌或者模式的成功,往往会大举扩张,通过规模化确立行业地位。然而,大规模扩张的背后,企业面临的危险也时刻存在。

业内人士表示,“茶颜悦色关店的部分原因就是扩张过快,在一定程度上出现选址决策失误、管理跟不上等问题,导致新店难以盈利。”

行业竞争日趋“内卷”

茶颜悦色的集中关店,同时也揭开了新式茶饮品牌在行业日趋内卷下的生存境况。

艾媒咨询的《2021中国新式茶饮行业分析报告》显示,2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元,预计2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元,到2022年将突破3000亿元。

在此背景下,诸多品牌为争夺市场,展开了“惨烈厮杀”。茶饮市场和消费者规模的不断扩大,极大地刺激茶饮品牌的扩张。尤其在一二线城市,行业已经出现供过于求迹象。

另一组数据则显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

对于一二线城市的消费者而言,对于一条街鳞次栉比的奶茶店已经司空见惯。有业内人士向21世纪经济报道记者直言,“如今,存活时间能够超过一年的奶茶店数量大概只有不到20%。”可见,在惨烈的市场竞争下,新式茶饮行业靠扩张、加盟“躺着赚钱”的美梦早已不复存在。

“新式茶饮第一股”奈雪的茶本年度的盈利能力已经受到了迅速扩张的影响。截至9月底,奈雪的茶门店总数已达668间。店铺数量大幅上升,但营收情况却不太理想。

奈雪的茶三季报显示,2021年全年新开门店数量超出先前计划,导致门店开办费用及其他间接成本有所增加等因素的综合影响,本集团盈利能力于短期内预计将受到显著的影响。

奈雪的茶此前披露的招股书显示,2018年、2019年及2020年,公司净亏损分别为6970万元、3970万元及人民币2.03亿元,三年累计亏损超3亿元。奈雪解释称,所产生的亏损净额主要原因是不断迅速扩大业务规模及扩展茶饮店网络所致。

此外,在靠着一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”营销出圈后,蜜雪冰城热度不断上升。这个诞生于1997年的中国品牌,从1做到1万家加盟店,历时13年,但从1万家走到2万家,则只用了短短的1年。

值得注意的是,蜜雪冰城提速开店的背后,也暴露出许多问题。提速开店后,蜜雪冰城取消了加盟商的“距离保护”。蜜雪冰城将500米的距离保护取消后,直接导致的是单店利润下滑。一位蜜雪冰城的经销商透露,以前可以做到年销售额50万,现在锐减为20万。

茶饮品牌探索突围之路

随着新式茶饮市场日渐饱和,多线品牌格局日益稳定,千亿级茶饮市场应该如何突围?

对于茶颜悦色未来的发展,朱丹蓬依然比较看好。他认为,“经过这次事件的教训之后,茶颜悦色应该会更加科学合理地去规划整个市场,做一个重新的资源配置,通过资源配置之后,茶颜悦色会走上新的发展正轨。”

不过,业内人士也指出,在行业规模不断扩大的同时,茶饮产品同质化问题却越来越严重,因此,产品品类多元化、元素创新化将成为行业的发展趋势之一。

一些新入局的新式茶饮品牌,已经在寻求新的细分市场,对于新场景的挖掘则成为一个突破口。

今年11月,“高铁奶茶已上线”登上微博热搜。它是由中国铁路广州动车组餐饮公司推出的高铁奶茶,取名“那个女孩”,其一经推出便收割了不少年轻粉丝。

而以便利店场景入局的“不眠海”,已经在华南、华东和华北三地布局近500家店。今年4月,便利蜂在北京、天津、上海等地开出38个饮品站,低调试运行。今的便利蜂门店已经2000家,而且每个城市的中心商务区都有它的铺位,不眠海可以依托便利店的网点优势,快速完成布局。

另外,随着市场竞争不断加剧,一些头部茶饮品牌也在探索“跨界”,“茶饮+咖啡/烘焙/甜品/X”的跨品类发展模式,成为不少茶饮品牌新的增长策略。

例如,喜茶去年就不断加码瓶装饮料业务,并推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品;今年8月,喜茶推出咖啡系列产品。另外,除了喜茶线下店、线上小程序、旗舰店外,喜茶的饮料产品还进入了此前少有新式茶饮品牌涉足的便利店、商超等渠道。

而布局咖啡赛道的新式茶饮品牌并非喜茶一家。奈雪、益禾堂、一點點等都推出了各自的“创意咖啡”,像蜜雪冰城、CoCo都专门创立了子品牌来抢占市场。

对于新式茶饮的突围之路,朱丹蓬表示,随着越来越多品牌的入局,对于企业的挑战和要求也越来越高。“那些产业链完整,具有自身品牌调性,拥有稳定品质,在场景创新和服务体系上有所突破的品牌,最终才能走到最后。”

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