在蜜雪冰城、益禾堂围攻下,一年卖了近2000万

时间:2022-09-04 12:37:39 | 浏览:250

最近,我发现了一个在县城、乡镇开店的品牌,在疫情下营业额涨60%,上半年拓店数量超过去1年总和,去年营业额近2000万。在饮品艰难的2022年,县镇市场却迎来增长机会。而且,在与蜜雪冰城、益禾堂、古茗、书亦的“县城交锋”中,他们成为当地茶饮。

在饮品艰难的2022年,县镇市场却迎来增长机会。


最近,我发现了一个在县城、乡镇开店的品牌,在疫情下营业额涨60%,上半年拓店数量超过去1年总和,去年营业额近2000万。


而且,在与蜜雪冰城、益禾堂、古茗、书亦的“县城交锋”中,他们成为当地茶饮热销、好评榜第一名。


大品牌夹击下,这个品牌是如何生存的?我来了一次实地探访。



县城茶饮突围:

大连锁夹击,仍做到热销第1


茶饮下沉几年后,县城市场的增速有点出乎意料。


宁陵县,一个人口仅有67万的中部县城,在2019年刚刚实现脱贫,就在这个县城,诞生了一个土生土长的茶饮品牌:茶芙茶可。


这个品牌打法十分清奇:没有公众号,不玩微博,没拍过短视频,没投过广告,除了门店开业之外,常年坚持不打折不促销,却常年稳居当地茶饮热销榜、好评榜第一名。


和大城市的简化菜单不同,茶芙茶可的产品非常全:


菜单上仅水果茶就有23个SKU,算上奶茶、奶盖茶、益生菌、手工特调茶和冰淇淋,一共有73款产品。


在当地被称为“奶茶街”的珠江路,蜜雪冰城在街头、街尾和对面有3家店,以三角之势包围着茶芙茶可。


而几步之隔的转角,古茗、书亦烧仙草、益禾堂等品牌毗邻而开,在2公里内,还有沪上阿姨、吾饮良品、CoCo都可、悸动烧仙草、一芳水果茶等连锁品牌。


在大连锁的前后夹击之下,茶芙茶外卖平台的月销量也保持领先,最近因为气温高单量猛增,每天还要停掉外卖4小时,只做堂食。


茶芙茶可定位的是鲜果茶,产品均价9元,客单价13元,今年生意普遍难做,但这个品牌却迎来高光时刻,创始人邱亮告诉我,“今年营业额提升了60%,4个月新开门店35家,超过了2021年全年的开店总和。”


目前茶芙茶可在宁陵和周边的县城乡镇,已经开出了85家门店,几乎覆盖到了宁陵县下辖的每一个镇,而且迄今为止,主动关店率几乎为零。


这个不足百家的小品牌,在与这么多大连锁贴身肉搏中,找到了一套接地气的生存法则。



县城茶饮头牌

5个“接地气”的生存法则


1、不投广告不营销,但顾客到手的东西都不差


老板邱亮是个90后,他说干了十年茶饮,几乎没有花过广告费,门店除了开业时做几天买赠之外,其余时间从不打折促销。


但顾客到手的产品和物料,丝毫不含糊。水果尽量原产地采购,牛奶用的是认养一头牛,果汁类产品也是从国内Top5供应商中精选。


2017年,县城普遍都用软塌塌的吸塑杯时,茶芙茶可就使用了硬度不输大牌的注塑杯,配上克莱因蓝的杯盖,拍照十分好看。


顾客点外卖的物料,也尽量用最好的材料,“不能让顾客拿着觉得丢面子”。去年,他们还做了品牌的定制口罩,顾客点单就送。


“在县城、乡镇,老板和顾客的关系就是乡里乡亲,不能玩虚的。”邱亮说。


2、锚定水果茶,一做就是10年


水果茶,是茶芙茶可的主打,夏季的销售占比超70%,在茶芙茶可的外卖页面有个banner,“10年专注手作鲜果茶饮,陪伴宁陵人最久的饮品”,格外引人瞩目。


2012年,邱亮在县城开出了第一家奶茶店,在厦门上学的姐姐,建议他尝试一下水果茶。


当时的邱亮,自己研发起了水果茶,用新鲜橙子和橙汁做出了一款,“可以说是我们县城的第一杯水果茶了。”


因此,在00后县城年轻人心目中,茶芙茶可的水果茶是“从小喝到大”的。


在2019年开始规模复制前,邱亮一连好几年守着2家小店,直到县城迎来水果茶风潮,消费意愿提升,才迎来了发展期。


这种长年累月的心智占领,以及陪伴成长的情感羁绊,不是外来大连锁能轻易撼动的。


3、73款产品,抖音上的爆款“应有尽有”


茶芙茶可的菜单,就像是“大烩菜”,73款产品,各大品牌的招牌同款应有尽有,价格却不到大牌一半。


比如喜茶的多肉葡萄、芝士奶盖;奈雪的霸气水果茶,宝藏茶;蜜雪冰城的柠檬水,森林玫果、CoCo都可的奶茶三兄弟、益禾堂的蜂蜜柚子茶。


再加上双皮奶和冰淇淋这两个引流杀器,基本上小镇青年在抖音上看到的爆款,在这里都能找到同款。


“县城节奏慢,点单可以慢慢选,很多年轻人就像是打卡一样,每天一杯不重样,喝遍茶芙茶可,也是一种谈资。”邱亮告诉我。


4、找准市场空隙,做大品牌的平替


茶芙茶可的产品,每款都能被找到3个喝的理由。


比如夏季爆款霸王水果茶,1000毫升的杯量,含有金桔、柠檬、凤梨、百香果、西瓜、芒果6种水果,12元/杯。


比如多肉葡萄,700毫升,丰富的葡萄果肉,仅售8元,加上奶盖之后,售价10元。


相比于蜜雪冰城,茶芙茶可贵出3~5元,但鲜果价值感明显。相比于古茗、书亦、益禾堂这些有果茶的品牌,价格却要低上5~10元(鲜果与罐头类产品复配)


因此茶芙茶可水果茶的平均毛利在50%左右,但加上奶茶,综合毛利仍能超60%。


表面上,和大品牌贴身肉搏,事实上,茶芙茶可找到了价值空白点,再加上本土情怀,成功卡位“高性价比本土水果茶”


5、定制小料,每种原料最少复用3次


今年,茶芙茶可上新了5款产品,但没有增加任何新原料,都是使用原有材料重新排列组合而来。


邱亮有个研发原则,任何原料,最少要在3~5款产品里被用到。


再看茶芙茶可的菜单,虽然有73款产品,但品类之间都有原料连接,比如鲜果茶和芝士奶盖系列,原料基本相似,只是增加了奶盖。


因此茶芙茶可SKU虽然多,但原料并不多。


今年,县镇茶饮迎来风口期


守在县城10年,邱亮发现,县城消费者的变化,真的很大。


2015年前后,一杯水果茶他只能卖5元左右,“稍微贵一点,就没人买了。”


但现在因为新茶饮的市场教育,让“新县城人”也有了支付意愿,10元左右的产品都能接受。


曾有很多镇上的朋友来找他加盟,他根本不敢答应,因为开店一定会赔钱。但现在,茶芙茶可几乎在宁陵下辖的每个镇上都开了店。


商丘市宁陵县黄岗镇门店


“乡镇的店比县城存活率更高。”邱亮举了个例子,在镇上,一个50~100平的铺位,一年的租金可能只有1万左右,甚至不少是自家房子,没有租金,“他们一天卖500~1000块钱,都是赚的。”


第二个大的变化,是消费者对茶饮的态度。邱亮说,以前茶饮就是用来解渴,所以价格很敏感,但现在在小镇青年的交际中,茶饮已经是社交货币了,所以愿意为此付出更高的溢价。


另外还有客群的拓宽。以前喝茶饮都是年轻人,现在50岁左右的中年人,小学生,也是茶芙茶可的重要客群之一。


去年,茶芙茶可还打造了一个高端品牌,售价在13~19元,做天然鲜果茶,按照邱亮的想法,属于“布局测试占位”


“再过两年,县城消费者的健康意识升级了,我就可以无缝衔接了。”


大城市里,已经喝腻了水果茶的年轻人可能不知道,很多县城人,是在今年才喝到人生第一杯水果茶。


中国,就是这样一个多层消费浪潮并存的市场。


正是这样的市场丰富性,才让大品牌有大品牌的打法,县城品牌则有县城的生存法则。

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