新茶饮“降价内卷”的尽头

时间:2022-09-04 12:37:56 | 浏览:204

图片来源@视觉中国文|螳螂观察,作者|图霖年初,新茶饮品牌喜茶率先公布了降价的消息。紧随其后,与喜茶处在同一价格带的奈雪的茶和乐乐茶,也相继对旗下产品做出了降价调整。行业里头部品牌的价格调整,往往会被惯性地当作全行业的“晴雨表”。

图片来源@视觉中国

文|螳螂观察,作者|图霖

年初,新茶饮品牌喜茶率先公布了降价的消息。紧随其后,与喜茶处在同一价格带的奈雪的茶和乐乐茶,也相继对旗下产品做出了降价调整。

行业里头部品牌的价格调整,往往会被惯性地当作全行业的“晴雨表”。基于此,近期市面上关于新茶饮降价的讨论,也因为放大“降价内卷”,同步放大了行业焦虑。

当新茶饮“降价潮”的议论转热,我们其实需要一些更客观的思考。本文主要探讨以下两个问题:

1.新茶饮品牌们究竟为何突然争相降价?

2.降价会给新茶饮的未来带去哪些影响?

01. 降价理由不可“一刀切”

一个值得强调的大前提是,疫情给新茶饮这类依赖实体门店的品牌带去的冲击,难以忽视。

进入2022年,零星爆发的疫情让实体行业再度蒙霜。

据“联商网零售研究中心”不完全统计,2022年开年至今不足三个月,就有26家超市大卖场门店、5家百货门店、几十家餐饮门店以及家居、美妆、奢侈品、影院等众多实体零售门店已经或即将闭店停业。

于品牌而言,大环境差的首要应对方案自然是收缩战线。

所以我们看到,去年开始,部分新茶饮品牌的扩张速度已经有所放缓。譬如喜茶,数据显示,喜茶2020年新增门店数为305家,但去年仅约200家。

反倒是“行业老二”奈雪的茶,开始逆势扩张。数据显示,奈雪的茶2021年新增门店326家,相比2020年的扩店数量172家接近翻倍,扩张速度远超喜茶。

背后的原因其实也不难理解。去年6月,奈雪的茶已在港交所挂牌上市,一方面它融到了钱,有底气多开店。另一方面,它也需要通过开店扩张,向资本证明其实力。

进一步来看,刨开疫情这一共性影响因素,不同品牌背后的降价意图并不能“一刀切”。

毕竟,已经公布降价消息的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶,不仅有先公布和后公布的区别,具体到降价范围,也有覆盖全线产品和覆盖部分产品的区别。

几大品牌里,喜茶是最先公布降价消息的。2月24日,据“中新经纬”报道,喜茶通过官博回应了此前的调价传闻。据其官方微信号给出的降价公告:目前喜茶标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品了,并且喜茶今年内将不再推出29元及以上的饮品。

紧接着,3月3日,乐乐茶在官方公众号宣布推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列,价格控制在20元以下。

奈雪的茶则是于3月17日正式官宣了旗下“9-19元”的轻松系列,同时霸气系列等经典产品的价格也调整至30元以下。

看似都在降价,但却也不是都“单纯”奔着降价去的。

喜茶倒是相对果断,不仅在现有产品上直接降价,还作出了“今年内都不涨价”的承诺。但紧随其后的乐乐茶和奈雪的茶,都在降价的同时推出了自己的新品。前者是“大口鲜果茶”和“鲜翠茗茶”,后者则是20元以下的“轻松系列”,颇有借降价趁机营销的意思。

针对降价,喜茶此前给出的回应是:喜茶并不想塑造高端茶饮形象,希望回归主流价格带。

当前,新茶饮的市场增速正在放缓。《2021新茶饮研究报告》显示,2018年到2020年,我国新式茶饮市场的增长率均超23%。该报告预计,未来两三年时间,新茶饮增速将为10%到15%。

对一直以来处在新茶饮头部地位的喜茶而言,在市场增速放缓的情况下,想寻求新的增量,势必就要覆盖更广的消费群体。而20元左右的价格带,恰好是奶茶消费者接受度最高的。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到,有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶,26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶,而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%。

从这一角度看,喜茶的降价也在情理之中。

而奈雪的茶,在降价的同时还不忘推新品,更多是想尽快摆脱“增收不增利”的状态。

加快开店速度的确为奈雪的茶带去了更多营收,据其最新发布的2021年快报,其去年营收达40亿元,较2020年的30.57亿元有了显著增长。但净利润却出现大幅下滑,2020年,奈雪的茶盈利1664万元,而在2021年,净亏损已经达到了一亿多。

尽管此时的奈雪的茶,尚有上市的资金撑腰,短时间内日子不会太难过,但也需要尽快扭亏为盈,才可能让市场满意。

至于乐乐茶,则更像是“降价自保”。毕竟,在降价前30元以上的新茶饮品牌里,它的市占率和门店数都远不及喜茶和奈雪的茶。

“前瞻产业研究院”发布的《2021年中国现制茶饮行业市场规模及竞争格局分析》显示,在高端茶饮市场上,喜茶以27.7%的市占率稳居第一,奈雪的市占率为17.7%排名第二,而乐乐茶的市占率仅占3.8%。

门店数方面,喜茶目前在900家门店左右,奈雪的茶在800家左右,而据乐乐茶公众号上的表述,截至2022年1月,乐乐茶门店总数突破100家。

乐乐茶与喜茶和奈雪的茶本就存在“部分产品同质化”的问题,当实力远高于自己的这两个同行都在降价之时,乐乐茶如若不采取“跟随策略”,怕是只会损失更多客流。

因而,尽管品牌都在降价,但背后也是各有所图,倒也不用将此“一刀切”地归因于行业。

02. 行业竞争或有望回归理性

行业增速放缓,某种程度上也意味着新茶饮正在进入存量竞争时代。

一如“退潮的时候,才知道谁在裸泳。”此时更值得关注的,是“降价潮”之后,谁会更有机会跑出来。

在《螳螂观察》看来,中端市场因“降价潮”变得拥挤,可能并非如部分观点所言,会带来行业竞争的失序。反之,当新茶饮品牌都处在同一价格起跑线的时候,品牌的综合实力会更直观地展示在消费者眼前。

换言之,品牌之间的竞争会落脚到“品牌力”,也就是更理性的竞争上。而遵循新消费品牌的逻辑,对新茶饮的品牌力起决定作用的主要是“产品”和“供应链”。

产品主要面向消费端,考验的更多是品牌对市场的感知能力。

从最早喜茶带火的多肉葡萄,到去年奈雪的茶“出圈”的霸气玉油柑,最近几年,市面上爆款奶茶出现的频率明显变高了。

在抖音、小红书等社交平台的“二次营销”下,爆款更易产生“饥饿效应”。品牌要么“别出心裁”,推更有特色的新品,要么就得跟随这些“爆款”推类似的产品,否则就会因“赶不上趟”而错过消费者的“激情消费”。

譬如奈雪最近上新的“酸辣水果茶”,就充分说明了新茶饮企业在新品挖掘上的不遗余力。

这对新茶饮品牌的考验并不小。毕竟这届消费者,对新茶饮品牌的忠诚度实在算不上高。

“艾媒咨询”的行业报告显示,从2021年中国消费者对新式茶饮的品牌忠诚度来看,43%消费者经常尝试新品牌的新式茶饮,40.9%消费者只购买1-2个自己喜欢的新式茶饮品牌,还有16.1%消费者表示没有固定偏好的新式茶饮品牌。

消费者容易“见异思迁”,品牌就得越发“绞尽脑汁”。“降价潮”之后,为争取更多消费客流,品牌之间围绕产品的“内卷”恐怕只会愈演愈烈。

而供应链,则是更关键的存在。

其一,它决定了品牌能否支撑起行业的各种“内卷”。

面向消费端的产品,其口感和新鲜度本质是由其背后的供应链决定的。产品内卷,听起来卷的是产品,实则是供应链。没有成熟的供应链能力,根本难以“任性”地随市场而动。

去年10月开始,包括喜茶等新茶饮头部品牌布局供应链的信息层出不穷,但供应链的建设又岂是一朝一夕能完善。

以喜茶为例,其从2016年就通过自建茶园等动作,开始着手供应链建设,也是基于此,其能更自如地应对产品层面的内卷。

譬如喜茶的爆款产品芋泥波波奶茶,决定其口感的关键原料便是芋泥。喜茶当初寻遍了芋头生产基地,最终才在广西桂林选定了被誉为“皇室贡品”的槟榔芋。为从上游把控原料种植,喜茶当即便在槟榔芋的核心产区划定了种植基地。

可以说,如果没有这一系列供应链层面的动作,喜茶的芋泥波波奶茶也难以俘获众多“口味刁钻”的消费者,最后从一众品牌中杀出重围。

其二,它关系到食品行业最关键的食安问题。

刚刚过去的315,再度给食品行业拉响了警报。“土坑酸菜”的负面案例在前,食品品牌愈发需要将食安问题摆在重要位置。

供应链的建设,在“慢工出细活”,那些一味盯着发展速度的品牌,往往更容易吃到食安问题的亏。

去年8月2日,媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题。随即8月3日,北京市市场监管部门、广东省市场监管部门全面排查了辖区内奈雪的茶及类似门店1811家,责令整改50家,警告2家,立案查处23件。

而此时距离奈雪的茶登陆港交所,仅仅过去了两个月。可见,新茶饮品牌也得牢记“欲速则不达”的道理。

长远来看,新茶饮的竞争趋于理性,本质也是在推动行业往高质量的方向发展。

一个显著表现是,奶茶行业的门槛正在变高。据“灼识谘询”,98.3%的受访者表示,近年来在选择现制茶产品时,对健康的关注度不断提高。

除开蜜雪冰城这类主打性价比的奶茶品牌,在喜茶等头部品牌的带领之下,越来越多品牌开始将鲜果、鲜奶等更健康的食材运用到奶茶当中。这不论于市场还是于消费者而言,都是一件好事。

总得来说,于新茶饮品牌而言,市场大环境带来的价格浮动终究是难以预料的,他们要做的是强化那些可确定的因素。

《螳螂观察》预计,从今年开始,新茶饮品牌之间的竞争将会更加集中在产品和供应链端。而在这两个层面建立优势的品牌,会更有希望笑到最后。

参考资料:

  • 《价格战来了,乐乐茶“被迫”降价?》——一刻商业

  • 《新消费调价潮:星巴克们喝不起,喜茶们变便宜?》——深燃

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