西北茶饮走红,获千万融资!

时间:2022-09-04 12:38:01 | 浏览:581

放哈,将西北特色美食与茶饮结合,产品自成一派,去年在上海开店后,一炮而红,成为西北奶茶代表品牌,获得千万级天使轮融资。在增速放缓的当下,产品 文化差异,是茶饮突围的新思路吗。走红上海后西北茶饮获千万级融。

昨天,一条融资消息,引发了茶饮人关注。


放哈,将西北特色美食与茶饮结合,产品自成一派,去年在上海开店后,一炮而红,成为西北奶茶代表品牌,获得千万级天使轮融资。


在增速放缓的当下,产品+文化差异,是茶饮突围的新思路吗?



走红上海后

西北茶饮获千万级融资


去年,是区域品牌的野蛮生长之年,也是本土化食材大放异彩的一年。


源自云南的品牌霸王茶姬,连获2轮累计3亿元的融资,福建品牌壶见,以海石花为特色小料,吸取当地的文化元素,做出了独具特色的闽式茶饮。


新疆茶饮品牌西琳姑娘获得天使轮融资,在上海站稳脚跟;郑州的眷茶,结合中原文化,成为当地茶饮之光……


就在昨天(3月29日),开店24家的西北茶饮品牌放哈宣布:已获得千万级人民币天使轮融资,投资方为兰州牛肉面品牌陈香贵以及天使投资人宋欢平,云道资本担任长期独家财务顾问。


放哈联合创始人常滢表示,本轮资金将主要用于门店扩张、供应链体系数字化升级,以及品牌力打造。


完成融资后,放哈将以融资为新起点,以甘肃为大本营,以丝绸之路为文化核心,深度拓展西北市场,预计2022年底,全国门店数量增加1~2倍。


提到放哈,很多行业人还有些陌生。


这个品牌2010年成立于兰州,是外地人到兰州必喝的特色茶饮之一,2021年,主打“甜醅子奶茶”的放哈,把西北奶茶带到了上海,并在多个商圈取得了日营业过万、复购率30%的业绩。


在茶饮产品同质化的当下,地方特色是突围的策略吗?


我再次采访了放哈联合创始人常滢,找到了茶饮差异化的5个创新思路。


茶饮差异化,到底怎么做?


1、不要局限于本地,要从更广的区域找灵感


去年,很多品牌都做了在地化的产品尝试,比如煎饼奶茶、烩面奶茶、荆芥柠檬茶等。


事实上,如果想把传统小吃做成特色,就不能局限于某一个城市、一个小区域,而要把区域范围尽量扩大,保证产品上新的可延续性。


以放哈为例,在以甜醅子奶茶走红上海后,并没有将思维局限在兰州、甘肃,而是制定了“将河西走廊物产饮品化”的思路,将河西杏皮水、灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃,用新茶饮的方法改良,积累了300个SKU。


2、除了美食,景观也能成为茶饮特色


放哈带来的另外一个启发,是用地方景观做茶饮


常滢告诉我,放哈上新的另一个维度是“将西北著名景观饮品化”,去年12月份,放哈上新了一个新的产品系列——放哈旅行社,首先出道的两款新品分别叫“大漠金沙青稞奶茶”和“七彩丹霞青稞奶茶”。


“这两款奶茶,以绿茶和红茶为基底,但通过顶料在形状和色彩上的创新,还原敦煌鸣沙山、张掖丹霞这两大西北景观,杯套还设计成了机票形状,增加场景感。”


常滢说,这款产品一上线就进入点单Top5,后续点单率一度飙升到了30%,未来旅行社系列,会持续呈现西北景观。


3、区域文化借势国潮,找到最大公约数


使用区域文化为品牌加持,已经是常见操作,但在很多品牌观察中,我发现,区域文化的使用,也是一把双刃剑。


区域文化因为特色而独树一帜,容易让消费者耳目一新,但这也决定了这种文化相对小众,可延展迭代的空间有限,很容易出现“没什么可玩”的瓶颈。


常滢告诉我,“我们在今年制定了以‘丝绸之路文化带’为特色的品牌方向,相比于西北,丝绸之路是更大的文化IP,是一个更广域、公约数更大的文化体系,可挖掘的空间更大。”


在这样的思路下,甜醅子奶茶作为道具出现在甘肃首个丝路实景ARPG游戏《紫塞秋风》中。


丝路实景ARPG游戏《紫塞秋风》


据悉,放哈2022年的目标,就是深化丝绸之路文化视觉系统,在丝绸之路上持续做投入。


4、“正宗”与大众化,找到平衡点


差异化的第4个关键,要注意本土化和大众化的平衡。


在全国各地的餐饮领域,都存在着大量“正宗”的本土特色,正宗成就了这些品牌,也局限了他们发展。


因此无论是本土美食进入产品,还是地域文化加持品牌,都要找到本土化和大众化的平衡点,不要固守正宗,把消费者的需求放在第一位。


比如放哈最新上的“山谷小红莓”系列产品,使用了当地野生的小草莓,但还复配了常规的新鲜草莓,让消费者喝出“熟悉的新奇感”,实现本土化与大众化的平衡。


5、在供应链端寻求定制化产品


品牌触达决定了产品能不能卖出去,供应链触达决定了产品能不能做得好。因为食材的特殊性、小众性,有没有成熟的供应链渠道,决定了区域品牌能走多远


如今开店超过20家的放哈,也在供应链上做了很多功课。


“我们最近上的杏皮水,这款产品在供应端耗时2年才找到了还原度最高的口感。”


“如今我们的甜醅子、浆水、灰豆等产品,都实现了供应端定制。”常滢表示。


打破同质竞争,才有新的机会


同质化,已经是新茶饮发展的一个痛点。


当消费者走在大街上,一家店和另一家店的产品喝不出区别、杯子盖住Logo分不出品牌,这对整个行业都是一种伤害


千篇一律的茶饮,会让消费者失去最初喜欢的动力;雷同的公众号文风、插画,也会让茶饮的社交货币属性大大下降。


迈克尔·波特在书中,把战略分成了三个基本选项:总成本领先、差异化、聚焦


在当下的茶饮领域,总成本领先的策略,已经被几个头部品牌牢牢占据,差异化和创新成为很多品牌突围的路径。


使用在地化的特色食材和区域文化,融合国潮趋势,的确能在同质化的当下,帮助很多品牌脱颖而出。


但值得注意的是,无论用哪种方式,都要回归消费需求,不要为了差异而差异。


对茶饮来说,产品不行,一切归零,任何的差异化,都要先做好喝。

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