疯狂内卷背后:变味的新茶饮,正让年轻人加速逃离

时间:2022-09-04 12:38:21 | 浏览:184

这段时间,新茶饮的行情又变了。一面是品牌越来越“内卷”:洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货。而另一面是难以挽救的“热度下滑”,面对大水漫灌式的种草营销,越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望,甚至“越种草,越免疫”。

这段时间,新茶饮的行情又变了。


一面是品牌越来越“内卷”:洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货……


而另一面是难以挽救的“热度下滑”,面对大水漫灌式的种草营销,越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望,甚至“越种草,越免疫”。


疯狂内卷的新茶饮,年轻人爱不动了吗?


消费热度下滑

年轻人对奶茶没那么“上头”了?


最近明显感受到,爱喝奶茶、愿意经常点的人变少了,年轻人对奶茶似乎没那么“上头”了。


曾经每天都要喝奶茶的95后同事,如今十天半个月也不见得喝上一杯;


还在上大学的00后表弟,年初还坐1个半小时地铁去打卡新店,而如今,喝奶茶这项爱好变成了拆盲盒、弹吉他。


“对于奶茶,没那么想喝、想晒了。”他们说。


即使是真的要喝,年轻人也不再被铺天盖地的营销所影响,甚至呈现出“越种草,越免疫”的姿态,比如面对各式各样猎奇,博人眼球的“阴间配方”(传送门:新茶饮内卷,卷出多少“阴间配方”?,大多数人都选择了“看个热闹,捂紧钱包”。


数据更能说明问题,前不久,《后浪研究所》发起了一次“奶茶行为学”大调查,数据显示——


    67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响,即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队;

    超过70%的年轻人表示,并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引,更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引;

    茶饮店推出的短视频、洗脑歌等营销方式,年轻人似乎也不怎么感冒。近7成年轻人在选择奶茶品牌时,认为自己不会受到神曲营销的影响。


种种现象都在释放出信号:“野性消费”不再,近半年,年轻人开始变得更加理性和克制,争做“人间清醒”。


这一类新消费人群的特点是:开始学会用“反种草”的形式,去反抗品牌营销带来的消费欲望。


所谓“反种草”,是指用“关键词+避坑、踩雷”的搜索方式进行反向避坑。在“反种草”的影响下,社交平台上的精美分享也在变得失效。


取而代之的,年轻消费群体们会开始着重关注产品的真实评价,比如小红书、豆瓣的“奶茶踩雷”分享,吸引了广泛关注。


那么问题来了,“反种草”的背后,年轻人是真的不爱喝奶茶了吗?


看似热闹的新茶饮

藏了多少“流量陷阱”?


说“反种草”之前,我们先要聊聊“种草”。


一次好的品牌种草,要切中用户的痛点、爽点、痒点,最大程度调动用户的注意力,最终影响消费者的购买决策。


无论是新茶饮早期以一种夸张的排队形式闯入大众视野,还是这两年品牌方搞创意、推新品、做营销,本质都是一种“种草”。


在“一分流量一分效果”的行业发展初期,众多品牌都吃到了“种草”的红利。但当行业跃进的潮水退去,靠“种草营销”实现快速增长的品牌,发展瓶颈也会显现出来。


翻遍了各大社交平台,我从网友们“反种草”情绪中发现了一些茶饮的共性问题:


1. 为了上新而上新,反被上新“反噬”


新茶饮发展到今天,经历了一轮又一轮的淘汰,如今留在牌桌上的品牌,无疑都在过去几年里快速创新,加速奔跑。


2020年,喜茶平均每1.2周会推出一个新品,奈雪全年上新30+款现制饮品,古茗全年上新79款新品……


头部品牌的上新速度,带动了整个行业进入百米冲刺。今年,在咖门每月分享的上新报告中也能看出,上新速度只增不减。


但不可否认的是,快速上新之下,留给品牌思考的时间变少了。


别人推什么火了,自己也要跟风推,导致同质化严重,甚至渐渐进入“创新内卷”的境地,来不及考虑品牌调性——这样一来,注定无法通过新品来承载品牌价值。


最终可能导致的后果就是,那些本该制造吸引力的新品,反倒成了“流量毒药”,降低了消费者对品牌的信任度,年轻人无法真正了解品牌,反而在一次次“无效种草”中,消磨了对品牌的好感。


2. 真假难辨的过度宣传,让年轻人产生逆反心理


同质化严重的不仅有产品,还有宣传营销。


比如说,在社交平台上,博主们已经总结出了一套“奶茶分享种草套装”——不仅话术单一,构图、滤镜都高度雷同。


这届年轻人,很容易对过度宣传产生逆反心理。如果实物和宣传图严重不符,产生“被骗”的感觉,逆反情绪就更严重。


再在比说,很多品牌和KOL都在推的隐藏菜单。


“隐藏”二字自带营销点,又具备传播价值,吊足了顾客的胃口,曾经屡试不爽。小红书上,关于奶茶隐藏菜单的帖子,最高点赞量可以达到8万,收藏量也有5.2万。


但另一面,隐藏菜单也是年轻人“反种草”的重要阵地。小红书、豆瓣都能看到大量关于“隐藏菜单踩雷”的分享。


“隐藏菜单”的问题,在于过度专注客制化体验,从而忽略了产品本身的研发逻辑,模糊了消费者眼中的品牌形象。


3. “功效”如果不能做到好喝,劝你还是算了


今年,茶饮市场还有一个明显趋势:功效型现制茶饮正在变得火热。


但功效型现制茶饮的市场需求有多大,现在还不好说。


在《青山资本2020年中消费报告》提到,零食乃至所有食品饮料的健康概念需求增长,但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步,以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。


根据市场观察,一些主打养生概念的茶饮店,招牌款的养生产品在社交媒体上树立标签、获取关注,实际上打卡后,复购率并不高。


“功效”如果不能做到好喝,那我劝你还是算了。


没有人会因为想变得更健康而去喝奶茶,“功效”只能为好喝锦上添花。


“快别卷了,我只想喝杯正常奶茶”


换个角度来看,“反种草”的出现,是行业走向成熟、消费者趋于冷静的一个标志。


一方面,去年疫情缓解后,压抑了很久的奶茶女孩们开启“报复性消费”。而如今,在疫情常态化的大环境影响下,“野性消费”的时代过去了,“精打细算”才是当前年轻人的消费趋势。


此外,近两年各种社交平台把“种草”都玩了一遍,吸引眼球的成本变高了,消费者也开始回归理性选择。


对于行业人来说,需要重新思考:一杯饮品是不是到了回归基本需求,“找找初心”的时候?


    新茶饮是不是真的需要加那么多料?

    营销的手段是不是该更新了?

    产品的核心竞争力,到底是什么?


当然最为重要的,是需要沉下心来去思考:当前阶段,消费者真正需要的是什么?是解渴,是温暖,还是甜甜的快乐?


一个消费行为的完成,是要从消费者中来,即切实了解消费者的真实需求,最后到消费者中去,即消费者最终完成消费决策。


最后我们回到最初的那个问题:“反种草”的年轻人,是真的不爱喝奶茶了吗?


其实不然,从种草,到种草经济,再到反种草,这样的认知过程,正意味着用户理性回归、需求走向日常。


我始终无法忘记,多年前在上海排队一个半小时,喝到那口芝士水果茶时的感动。


创新必不可少,但偶尔也要停下内卷的脚步,找回做茶的初心。

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