疯狂内卷背后:变味的新茶饮,正让年轻人加速逃离

时间:2022-09-04 12:38:21 | 浏览:966

这段时间,新茶饮的行情又变了。一面是品牌越来越“内卷”:洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货。而另一面是难以挽救的“热度下滑”,面对大水漫灌式的种草营销,越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望,甚至“越种草,越免疫”。

这段时间,新茶饮的行情又变了。


一面是品牌越来越“内卷”:洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货……


而另一面是难以挽救的“热度下滑”,面对大水漫灌式的种草营销,越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望,甚至“越种草,越免疫”。


疯狂内卷的新茶饮,年轻人爱不动了吗?


消费热度下滑

年轻人对奶茶没那么“上头”了?


最近明显感受到,爱喝奶茶、愿意经常点的人变少了,年轻人对奶茶似乎没那么“上头”了。


曾经每天都要喝奶茶的95后同事,如今十天半个月也不见得喝上一杯;


还在上大学的00后表弟,年初还坐1个半小时地铁去打卡新店,而如今,喝奶茶这项爱好变成了拆盲盒、弹吉他。


“对于奶茶,没那么想喝、想晒了。”他们说。


即使是真的要喝,年轻人也不再被铺天盖地的营销所影响,甚至呈现出“越种草,越免疫”的姿态,比如面对各式各样猎奇,博人眼球的“阴间配方”(传送门:新茶饮内卷,卷出多少“阴间配方”?,大多数人都选择了“看个热闹,捂紧钱包”。


数据更能说明问题,前不久,《后浪研究所》发起了一次“奶茶行为学”大调查,数据显示——


    67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响,即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队;

    超过70%的年轻人表示,并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引,更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引;

    茶饮店推出的短视频、洗脑歌等营销方式,年轻人似乎也不怎么感冒。近7成年轻人在选择奶茶品牌时,认为自己不会受到神曲营销的影响。


种种现象都在释放出信号:“野性消费”不再,近半年,年轻人开始变得更加理性和克制,争做“人间清醒”。


这一类新消费人群的特点是:开始学会用“反种草”的形式,去反抗品牌营销带来的消费欲望。


所谓“反种草”,是指用“关键词+避坑、踩雷”的搜索方式进行反向避坑。在“反种草”的影响下,社交平台上的精美分享也在变得失效。


取而代之的,年轻消费群体们会开始着重关注产品的真实评价,比如小红书、豆瓣的“奶茶踩雷”分享,吸引了广泛关注。


那么问题来了,“反种草”的背后,年轻人是真的不爱喝奶茶了吗?


看似热闹的新茶饮

藏了多少“流量陷阱”?


说“反种草”之前,我们先要聊聊“种草”。


一次好的品牌种草,要切中用户的痛点、爽点、痒点,最大程度调动用户的注意力,最终影响消费者的购买决策。


无论是新茶饮早期以一种夸张的排队形式闯入大众视野,还是这两年品牌方搞创意、推新品、做营销,本质都是一种“种草”。


在“一分流量一分效果”的行业发展初期,众多品牌都吃到了“种草”的红利。但当行业跃进的潮水退去,靠“种草营销”实现快速增长的品牌,发展瓶颈也会显现出来。


翻遍了各大社交平台,我从网友们“反种草”情绪中发现了一些茶饮的共性问题:


1. 为了上新而上新,反被上新“反噬”


新茶饮发展到今天,经历了一轮又一轮的淘汰,如今留在牌桌上的品牌,无疑都在过去几年里快速创新,加速奔跑。


2020年,喜茶平均每1.2周会推出一个新品,奈雪全年上新30+款现制饮品,古茗全年上新79款新品……


头部品牌的上新速度,带动了整个行业进入百米冲刺。今年,在咖门每月分享的上新报告中也能看出,上新速度只增不减。


但不可否认的是,快速上新之下,留给品牌思考的时间变少了。


别人推什么火了,自己也要跟风推,导致同质化严重,甚至渐渐进入“创新内卷”的境地,来不及考虑品牌调性——这样一来,注定无法通过新品来承载品牌价值。


最终可能导致的后果就是,那些本该制造吸引力的新品,反倒成了“流量毒药”,降低了消费者对品牌的信任度,年轻人无法真正了解品牌,反而在一次次“无效种草”中,消磨了对品牌的好感。


2. 真假难辨的过度宣传,让年轻人产生逆反心理


同质化严重的不仅有产品,还有宣传营销。


比如说,在社交平台上,博主们已经总结出了一套“奶茶分享种草套装”——不仅话术单一,构图、滤镜都高度雷同。


这届年轻人,很容易对过度宣传产生逆反心理。如果实物和宣传图严重不符,产生“被骗”的感觉,逆反情绪就更严重。


再在比说,很多品牌和KOL都在推的隐藏菜单。


“隐藏”二字自带营销点,又具备传播价值,吊足了顾客的胃口,曾经屡试不爽。小红书上,关于奶茶隐藏菜单的帖子,最高点赞量可以达到8万,收藏量也有5.2万。


但另一面,隐藏菜单也是年轻人“反种草”的重要阵地。小红书、豆瓣都能看到大量关于“隐藏菜单踩雷”的分享。


“隐藏菜单”的问题,在于过度专注客制化体验,从而忽略了产品本身的研发逻辑,模糊了消费者眼中的品牌形象。


3. “功效”如果不能做到好喝,劝你还是算了


今年,茶饮市场还有一个明显趋势:功效型现制茶饮正在变得火热。


但功效型现制茶饮的市场需求有多大,现在还不好说。


在《青山资本2020年中消费报告》提到,零食乃至所有食品饮料的健康概念需求增长,但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步,以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。


根据市场观察,一些主打养生概念的茶饮店,招牌款的养生产品在社交媒体上树立标签、获取关注,实际上打卡后,复购率并不高。


“功效”如果不能做到好喝,那我劝你还是算了。


没有人会因为想变得更健康而去喝奶茶,“功效”只能为好喝锦上添花。


“快别卷了,我只想喝杯正常奶茶”


换个角度来看,“反种草”的出现,是行业走向成熟、消费者趋于冷静的一个标志。


一方面,去年疫情缓解后,压抑了很久的奶茶女孩们开启“报复性消费”。而如今,在疫情常态化的大环境影响下,“野性消费”的时代过去了,“精打细算”才是当前年轻人的消费趋势。


此外,近两年各种社交平台把“种草”都玩了一遍,吸引眼球的成本变高了,消费者也开始回归理性选择。


对于行业人来说,需要重新思考:一杯饮品是不是到了回归基本需求,“找找初心”的时候?


    新茶饮是不是真的需要加那么多料?

    营销的手段是不是该更新了?

    产品的核心竞争力,到底是什么?


当然最为重要的,是需要沉下心来去思考:当前阶段,消费者真正需要的是什么?是解渴,是温暖,还是甜甜的快乐?


一个消费行为的完成,是要从消费者中来,即切实了解消费者的真实需求,最后到消费者中去,即消费者最终完成消费决策。


最后我们回到最初的那个问题:“反种草”的年轻人,是真的不爱喝奶茶了吗?


其实不然,从种草,到种草经济,再到反种草,这样的认知过程,正意味着用户理性回归、需求走向日常。


我始终无法忘记,多年前在上海排队一个半小时,喝到那口芝士水果茶时的感动。


创新必不可少,但偶尔也要停下内卷的脚步,找回做茶的初心。

相关资讯

六大茶类,你知道多少?

六大类茶有绿茶、白茶、青茶、黄茶、红茶、黑茶。他们又都是怎么区分的呢?绿茶——中国主要茶类之一:未发酵茶,绿茶是中国的主要茶类之一,是指采取茶树的新叶或芽,未经发酵,经杀青、整形、烘干等工艺而制作的饮品。其制成品的色泽和冲泡后的茶汤较多的保

新茶饮市场又冲出黑马?

过去一年新式茶饮发展降速,为了保持市场竞争力以及打破行业天花板,品牌们“卷”出新高度。本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌。其实,在“内卷”之外,茶饮品牌要突围还有很多路可走。

文旅为媒 加速推进自贡城市蝶变——自贡推动文旅深度融合发展综述

□ 记者 周姝“自贡拥有丰厚独特、不可复制的文化旅游资源,我们要主动融入全省文旅大格局,把自贡文旅发展放在全省‘一核五带’格局中来思考谋划,尤其是‘建设长江文化、民俗文化等为主要特征的川南文化旅游经济带’的定位,开创文旅融合发展繁荣发展的新

观摩、会商、推进…… 南湖区加速智能装备制造产业生态园建设

来源:嘉兴日报-嘉兴在线10月22日下午,南湖智能装备制造产业生态园建设推进现场会在凤桥科创中心举行。南湖智能装备制造产业生态园管理委员会主任召集新丰、余新、凤桥三个片区相关负责人与区经信商务局、区发改局、区科技局、区住建局等部门有关负责人

4亿元项目落户咸宁,“中国桂花城”建设按下“加速键”

极目新闻记者 成昱勋通讯员 胡剑芳供图 吴涛5月28日下午,咸宁市咸安区与一扬香花产业规划研究有限公司举行“多功能艺术标杆工厂”项目签约仪式。这标志着咸宁“中国桂花城”建设迈出了实质性的关键一步。湖北咸宁是全国唯一的“中国桂花之乡”,植桂历

牧野区:加速推进中心城区“起高峰”

来源:新乡日报中国电波城17万平方米标准化厂房加速建设,“河南精工”牵手郑州大学共建绿色建筑研发中心,760厂西家属区棚户区改造项目施工现场热火朝天,6条“断头路”打通工作有序推进,中电科22所圆满完成冬奥会电磁频谱安全保障任务……新春时节

淄川:跑出高质量发展“加速度”

淄博9月21日讯 “目前,全区现有在建重点文旅项目15个、总投资198.275亿元,新策划重点招商文旅项目4个、预计总投资146亿元;2020年,淄川区共排定区级工业重点项目57个,总投资340.75亿元,年度计划投资66.67亿元;淄川区

安次区:互联网+政务服务跑出利民加速度

来源:廊坊云报安次区政务服务中心廊坊日报讯“安次区行政审批局开通了微信公众号,您微信扫码关注以后,可以根据提示直接在公众号回复相关业务编号,获取相应的示范文本二维码,直接下载和使用文本,让申请人准备材料时,一看就明白、一看就会写。目前,我们

泽州县:转型升级蹚新路换道超车加速度

中共泽州县委书记高喜全中共泽州县委副书记、县长张军丹河新城招商引资(郑州)专题推介会晋钢集团“谁不说俺泽州好”第三季电视竞演司徒小镇沁河第一湾珏山十月秋深露重,寒意渐浓,在“三晋东南福地、太行南巅明珠”的泽州县,却看到了一派热火朝天、你追我

一篇读懂六堡茶

六堡散茶产于广西省苍梧县的六堡乡,因此也命名为“六堡茶”,距今有200多年历史,主要的生产地区在梧州。随着六堡散茶市场销售量不断提高,现在的生产地已经分布到了其他几十个县。梧州的气候与土壤适宜茶树生长,年平均气温在21℃左右,每年的降雨量在

友情链接

天天财经元宇宙中国SEO域名抢注宝宝起名网网站监控吴姓名人取名网绍兴新闻头条网防城港新闻资讯网今日承德华为手机评测网天津旅游网理财投资网中国式离婚铁矿石期货网酒鬼酒股票行情网特斯拉美股行情飞盘运动俱乐部流浪地球2影评网图阿普塞旅游网龙岩头条新闻网马尓代夫旅游网今日朔州小程序游戏开发网贵金属行情网浙江旅游网杨氏杨姓八字取名字新西兰旅游网祁门红茶官网净水器资讯网专利注册申请查询网保山今日新闻网今日泰安孩子王A股马来西亚旅游网萧氏免费取名网
十大网红奶茶排行榜-抖音网红奶茶排行榜前十名、网红最火冷饮排行榜、今年十大网红茶饮、最新网红奶茶排行榜、网络最新流行茶饮排行榜、网上热门奶茶品牌排行榜。
网红奶茶排行榜 cz598.cn©2022-2028版权所有