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盘点近两年茶饮品牌潮玩跨界行动,爆款茶饮都有哪些特征趋势?

2022-09-04 12:38:27 3680

摘要:一方面是头部茶饮品牌、中小茶企艰扛生存压力,疫情后的茶行业面临着前所未有的汹涌浪潮。夏季之后,关于酷暑炎热的话题从未间断,一场美妆界与茶饮品牌的跨界活动,更是把茶品牌如何破圈的话题推上热。“一方面是现制茶饮消费群体的猛涨、跨界潮玩创意推出新。...

一方面是现制茶饮消费群体的猛涨、跨界潮玩创意推出新;一方面是头部茶饮品牌、中小茶企艰扛生存压力,疫情后的茶行业面临着前所未有的汹涌浪潮。


夏季之后,关于酷暑炎热的话题从未间断,一场美妆界与茶饮品牌的跨界活动,更是把茶品牌如何破圈的话题推上热搜。7月底,科颜氏和王老吉跨界联名推出了一场“金日大吉”活动,并合作开设“金盏花凉茶铺”快闪店,推出独一无二的定制凉茶,打造了系列复古时髦的周边,一度刷屏朋友圈。


△ 科颜氏x王老吉推出凉茶铺


细数起来,跨界联名在茶饮圈早已是屡见不鲜。尤其是在疫情之后的这两年,市场面临着断崖式的消费降级,茶饮圈跨界联名的营销变得更花样百出。


2020年伊始,已经很久没有去线下实体店的年轻人们,迎来了两个茶饮品牌新产品:盒马和喜茶联名的青团,以及奈雪的茶推出的5L桶装奶茶。据了解,喜茶青团上架仅一个小时便显示“商品已售完”


同年10月,小罐茶与今日美术馆携手打造了一场关于茶学与美学的艺术展,汇集了来自全球7个国家、13个城市、19个博物馆的艺术展品,给艺术爱好者与饮茶爱好者带来了一场沉浸式的参观体验。


这一年,CHALI茶里携手天猫推出“热搜网红单品”,联合AKOKO、拉面说、运动品牌等一起进行组合跨界,打造出高颜冷泡茶等多款热搜网红单品


2021年,老舍茶馆与武夷星共同打造“中国工夫茶”系列产品,借助“老舍”的文化IP,结合武夷星经典盖碗造型亮相市场,成为文化领域的又一热谈。


2022年4月,喜茶与潮流教父藤原浩“暗黑联名”推出“HEYTEA”,黑色元素成为茶饮品和周边的主色调,据了解两周就已经卖出了100万杯,成为茶饮界的“新人气王”。


此外,其他的品牌如茶百道,也曾跨界联名“敦煌博物馆”“泸州老窖”等推出新品,争相吸引年轻的消费群体。


迎合文化自信的号召与潮流,面向年轻群体,艺术界、食品界、美妆界、文旅业等各领域纷纷向茶界伸出友谊之手。呼声沸沸扬扬的背后,也有少部分茶品牌还没跑到拐点。


8月初,跨界翘楚奈雪の茶发布盈利预警,今年开始至6月底净亏损约2.30亿~2.70亿元人民币。要知道,2021年奈雪的茶净增326家奈雪门店,2022年预计还将新开350家茶饮店,盈利成为了悬在奈雪の茶头上的达摩克里斯之剑


茶饮品牌如何下好营销这盘棋,通过复盘行业巨头的这两年的跨界打法,我们总结出以下几个特征。


01

年轻化,国潮与流行齐驱并进

跨界合作的品牌面向90后乃至00后的年轻群体,一方面,借助中华民族根深蒂固且经久不衰的文化IP。不难看出,茶百道寻味敦煌、武夷星牵手“老舍”,都是乘坐时兴国潮的东风。从今年刷屏互联网的“只此青绿”来看,国潮方兴未艾


另一方面,有质感的流行元素贯穿跨界的始终。喜茶携手的藤原浩,是联名界的“顶流”,其联名合作品牌如玛莎拉蒂、LV、星巴克等,喜茶为藤原浩在茶饮界的首个合作品牌,也为茶界跨界合作的方向提供了一个样板。


02

创意极端化,设计新潮化

茶饮品牌快跨界联名,并非仅仅靠双方流量,在同质化品牌严重的情况下,茶饮品还在调饮中加入了更新奇的做法。比如苦瓜+柠檬+茶、香菜+茶,这种极具噱头的推广性更容易吸引消费者购买。


此外,设计思维打破了对传统茶饮的常规认知。以茶百道为例,其杯子设计融合了敦煌飞天、九色鹿、极乐等元素,创作出三款不同的手绘杯身。设计搭配延伸至周边,杯套、手提袋,新鲜的创意引发用户一度打卡出圈。


03

价格下探,是茶品牌的主旋律

今年年初,就已有消息透出,价格下探是今年新茶饮市场的大趋势。随着资本热潮褪去,茶饮行业整体降温,很多茶饮品牌不约而同地用低价寻求顾客。跨界联名带动流量的背后,是供应链、店面及人员配置成本的严格把控,同时把产品价格降到更低。喜茶跨界“HEYTEA”19元一杯,也成为了活动的一大亮点。


其实,从今年开始,喜茶就已经表明产品将降价1~7元,奈雪の茶也推出最高19元的“轻松系列”。如今,降价潮还在持续进行。


04

好茶不贵,性价比走向极致化

通过跨界的流量窗口,让消费者看到品牌的健康好原材是活动目的之一。目前,市场上茶饮品牌(不管是现制茶饮,还是传统茶品),公开把茶叶原材料、鲜果原料及鲜奶原料放置于门店已经成为常态。


不仅如此,这两年几乎所有的茶饮品牌都在推出“桶装”套餐,广州茶救星球就推出了桶装茶饮,沪上阿姨、古茗等也推出桶装水果茶,就差在招牌上写“好喝不贵大桶”了。


05

经典款一生推,强化地域特征

跨界茶品通常以红茶、绿茶、乌龙茶等最基础、最普遍茶品作为经典款;茉莉花茶、白桃乌龙、青桔柠檬等拼配茶作为热门推荐款;而荔枝蜜香、番茄撞奶等较小众的茶品成为特色推荐款。


与此同时,区域化特征明显:广州茶品对应凉茶,北京对应“京味儿”,浓厚的地方氛围也是跨界巨头们在布局茶饮品牌时的创新营销方式。


市场从来不缺乏跨界的茶饮品牌,有的浅尝辄止,有的还在发力探索。茶企想要在同质化严重、竞争激烈的市场中破圈再生,只有循着躬身入局的资深跨界玩家给到的经验启示,打造出属于自己品牌的矩阵,才能转过拐点见月明。


撰文/茶语网

图片/茶语视觉组

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