奈雪的茶引领新茶饮创新

时间:2022-09-04 12:38:54 | 浏览:264

以创新破题,打造“茶饮 软欧包”双产品模式,2021年,奈雪的茶在实现自身发展的同时,也为行业提供了新思路。这一年,奈雪的茶陆续上新饮品近80余款,其中 “霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等产品更是掀起行业风潮。

以创新破题,打造“茶饮+软欧包”双产品模式,2021年,奈雪的茶在实现自身发展的同时,也为行业提供了新思路。

这一年,奈雪的茶陆续上新饮品近80余款,其中 “霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等产品更是掀起行业风潮。奈雪的茶通过不断创新,突破新茶饮行业产品同质化问题。截至目前,奈雪的茶已打造了霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、纯茶三条经典产品线,并结合季节和热点创新产品,开创了水果鲜奶茶、气泡茶等新品类。

深挖小众原料

产品同质化是新茶饮行业近年来面临的重要问题,2021年,奈雪的茶另辟蹊径,通过小众原料破局,获得好评。

2021年3月,奈雪的茶推出新品“霸气玉油柑”,选用小众鲜果油柑,因入口微涩、五秒回甘的独特口感,上架即成爆品,并在行业里掀起“油柑热”。此后,冷门鲜果油柑一跃成为茶饮行业争相抢购的“断货王”,上游油柑价格上涨近10倍,显著提高了农户的收入,也打响了潮汕油柑的品牌,推动了当地油柑的规模化生产。据研报统计,在奈雪茶饮产品中,霸气玉油柑销量占比最高超过25%,甚至超越常年制霸销量榜的“霸气芝士草莓”。

继油柑之后,奈雪的茶又在2021年10月推出了新品“鸭屎香宝藏茶”,大胆使用单枞的民间土名,借势科普茶文化,并登上热搜。鸭屎香到底有多火?除了话题冲上微博热搜之外,在小红书平台约有2万+的笔记收藏,微信话题指数也居高不下。

从市场情况来看,小众水果和茶叶成为新式茶饮品牌出圈的“利器”。从夏天的油柑到秋冬的“鸭屎香”茶,都证明创新才能得到消费者的爱。而奈雪的茶正在持续增加具有地域特色的小众原料,不断创新产品,赢得消费者青睐。

产品推新频繁

从2015年创立以来,重视产品品质、强化研发创新一直是奈雪坚持的发展理念。在原料上,以新鲜水果代替糖浆,以优质茶叶代替茶粉茶末,以新鲜牛奶代替奶精,坚持更低糖的配方。

据其招股书显示,奈雪的茶成本中很大一部分来自食材原料,占比超30%。除了研发创新、反复打磨产品以外,强大的供应链系统是奈雪的茶新品得以延续的保障,并以产品优化上游产业,最终才打造出行业真正意义上的爆款产品。一直以来,奈雪的茶坚持上游供应链优势打造,通过与优质供应商建立长期合作关系、应用数字化管理调控等,保证高质量、稳定的原料供应。

目前,奈雪的茶已形成了霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、纯茶三条经典产品线,还结合季节和热点,开创了水果鲜奶茶、气泡茶等新品类。除了常规的产品,奈雪的茶还在新零售领域推出茶礼盒、零食、即饮茶饮料,满足顾客的差异化需求。

截至2021年6月,奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品。为了保持产品的新鲜度,奈雪围绕核心菜单不断创新,平均每周推出约一款新茶饮,自2018年以来已推出约60款季节性新品。除持续推出由当季新鲜水果制作的鲜果茶,奈雪的茶还会在秋冬季推出可做成热饮的鲜奶茶,烘焙产品基本也保持每个月上新一款的节奏。

除推出新品,奈雪的茶还不断对一些经典产品进行升级。以已上市了4年并于近期回归的霸气车厘子为例,由于车厘子本身味道较淡,打碎后和茶匹配在一起不太容易做得好喝。经过品种的筛选以及与茶的不断调配,奈雪的茶发现一款智利进口的双J级别桑提娜品种车厘子酸甜度较高,与获得2020年中国台湾冬茶比赛头等奖的奈雪初露搭配起来味道特别好。

“最近我们推出了顶部满载8颗精选双J车厘子与醇香火炬奶油搭配的‘霸气火炬车厘子’。由于霸气车厘子是一款非常畅销的经典产品,我们在夏天和冬天的时候都会回归这款产品,根据车厘子上市的季节,夏天用美国的品种,冬天用智利的品种,全方位满足顾客的需求。”奈雪的茶相关负责人介绍。

赋予传统茶新内涵

除创新外,在产品细节上,消费者也能感受到奈雪的诚意。

由于主打的产品是鲜果茶,所以奈雪在产品推新上十分重视季节性。比如杨梅、荔枝、龙眼等,“我们会使用当季的鲜果制作,当季的一定是最好喝的。”

对于一些经典产品,每一年都通过细节创新为消费者带来新体验。“比如经典产品霸气杨梅,第一年推出这款产品时就非常受欢迎。第二年,我们让果肉量加倍,让客人获得更强的满足感。同时也根据顾客的反馈,不断迭代杨梅品种,最终选择了一种较大颗、果肉饱满,名为东魁的杨梅品种。”

由于前两年奈雪将杨梅跟茶直接打在一起,顾客反馈在喝的时候会吸到核,于是在霸气杨梅第三年回归的时候,奈雪的茶手工把杨梅去核,并且保持了果肉量。在第四年,奈雪还以立夏和杨梅为主题,与一位西班牙艺术家进行跨界合作,推出了夏日摇摇杯。“整体而言,我们每年会从口味体验,视觉体验上等各方面进行不断迭代和创新,让顾客在经典产品中获得新的体验。”奈雪的茶方面说。

奈雪的茶创始人彭心表示,奈雪的茶致力于以现制茶饮为载体,让茶文化影响更多人。奈雪的茶将持续探索中国茶文化,挖掘“玉油柑”等小众水果及“鸭屎香”等高品质茶叶品种创作茶饮新品,为中国传统茶文化赋予年轻、时尚、潮流的文化内涵,让更多的年轻消费群体爱上喝茶、爱上中国茶文化。

【2021企业说】

奈雪的茶的初心,是让传统茶找到现代人更便利、更时尚、更健康的饮用方式,拉近现代人与传统茶的距离。奈雪将继续秉承初心不变,让国产消费品牌得到更多消费者的喜欢和关注,基于中国传统茶和茶文化进行升级和迭代。同时,希望做中国茶走向世界的创新者和推动者,成为一个走向世界的国际品牌。

文/王子扬 图片 企业供图

编辑 祝凤岚 校对 郭利

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