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茶饮新战事:继续下沉,还是单品破圈更有未来?

时间:2022-09-04 12:38:57 | 浏览:1242

撰文|肖岳编辑|包校千对于在每天下午开工前,都会为自己点上一杯重度奶茶爱好者张颖来说,奶茶是午后必备的“续命供给品”。但张颖明显地发现,自己经常下单的几个茶饮品牌,产品趋同化越来越严重了。以奈雪的茶卖爆了的“霸气玉油柑”为例,喜茶上

撰文 | 肖岳编辑 | 包校千

对于在每天下午开工前,都会为自己点上一杯重度奶茶爱好者张颖来说,奶茶是午后必备的“续命供给品”。但张颖明显地发现,自己经常下单的几个茶饮品牌,产品趋同化越来越严重了。

以奈雪的茶卖爆了的“霸气玉油柑”为例,喜茶上线的“双榨杨桃油柑”,主要食材与前者相比,都是油柑。除了后者与威猛先生搞联名,在营销层面有区别外,“从口感上,我反正没喝出太多的差别。”张颖如是说。

眼下,新茶饮品牌数量“越来越多,也越做越像”,张颖还是挺怀念以前,各种奶茶品牌“虽然体量都不大,但是各有各的特色”的时代。

值得注意的是,在新茶饮品牌越做越像的背后,市场规模的增长,与资本市场对新茶饮赛道的态度,也呈现两级反转的现状。

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,预计到2020年底,新式茶饮市场规模将达到1020亿元,到2021年会则突破1100亿元。

其中,中高端新式茶饮店增速较快,市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元,复合年增长率达75.8%。

而在资本层面,一位长期关注新消费领域的投资人向DoNews(ID:ilovedonews)指出,现在自己基本不再看新茶饮赛道中的奶茶品牌。另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,在2020年整年,茶饮品牌融资为18起,总融资金额为17.43亿,但在这17.43亿的融资金额里,作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额,其他新品牌的融资寥寥无几。

究其原因在于,茶饮赛道的竞争程度已经从“充分竞争”衍变到了“激烈”竞争,从投资人的角度来看,“现在入场的新玩家机会不大。”如果基于当下环境去考虑投资,资本会关注品类更垂直,同时又已经做出了爆品的新品牌,“毕竟赛道头部的喜茶和奈雪的茶,是很多同类品牌绕不过去的大山。”

在调研期间,DoNews注意到,无论是对于消费者,还是投资人来说,“差异化打法”和“把店面做沉”,频频被提及。

显然,在新一代消费群体,对品牌忠诚度下降的当今,凭借差异化单品破圈,斩获新增用户,并依靠社群、公号等路径进行新增用户留存,最终实现新客的转化与老客的复购,对于以喜茶、奈雪的茶为代表的第一梯队,和以小满茶田、SEVENBUS、阿嬷手作等凭差异化崛起的新玩家来说,至关重要,与此同时,由于新一代消费者的崛起,也需要茶饮品牌以更新的方式触达用户。

头部玩家试水产品矩阵获客

据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成;90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%,200-400元的占比31%。

在面对如此广阔的市场前景之下,头部梯队玩家,如喜茶、奈雪的茶等品牌,除保持子品牌上新,维持与用户的联系外,还在尝试通过线上渠道以及新零售的方式,触达更多消费群体,从而实现老客的复购以及新客的转化。

在线上渠道,奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等都已开起了各自的天猫旗舰店。同时,奈雪的茶通过有赞提供技术支持的小程序,将符合自身品牌调性的品牌周边,搬到了线上,以更近的方式触达消费者群体。

而在新零售渠道上,如喜茶旗下子品牌喜小茶曾推出瓶装NFC果汁,此后随着子品牌“喜小茶饮料厂”的诞生,又推出了一系列的汽水新品,这些汽水除在喜茶自己的门店有售外,在部分线下便利店,如7-11以及盒马门店均有所销售。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,新茶饮已进入竞争白热化的时代,如何创造出差异化的产品和爆品,并依靠建立子品牌矩阵,来斩获新的用户群体,是赛道玩家必须思考的问题。

此外,由于新茶饮面向的新生代消费者群体,主要分为“被品牌种草的新用户”和“已经成为品牌重度用户的消费者”,如何细分人群,通过产品迭代,技术升级,让品牌有效地激活新用户,留住老用户,十分考验新茶饮品牌的营销、运营以及产品等多方面分综合能力,缺一不可。

在行业观察者看来,从了解新生代消费者需求,到贴近新生代消费者习惯,再到满足新生代消费者需求的过程,是新茶饮赛道接下来发展的必然趋势。

“因为行业里的竞争太过于充分了,要么品牌做全产品矩阵,覆盖更多消费者,不断上新品,满足新生代消费者的需求,要么将单品类做精做细做爆,品牌对爆品的SOP(标准作业程序)进行复用到其他品类上,这是目前新茶饮品牌比较常