这届茶饮中,最具国潮潜质的,就是它了

时间:2022-09-04 12:39:18 | 浏览:347

“每一种消费品都值得重做一遍!”这个草本饮品突然火了,与年轻人的喜爱不无关系。近两年国潮崛起,李宁、大白兔、故宫这些IP大火。

“每一种消费品都值得重做一遍!”

雕爷曾提出过这个大胆的观点,在仙草这个细分品类上得到了印证。

去年烧仙草相关企业注册数量同比增长230%。这个草本饮品突然火了,与年轻人的喜爱不无关系。

近两年国潮崛起,李宁、大白兔、故宫这些IP大火。国潮已经不仅仅停留在营销层面上,更是渗透到了产品层面。烧仙草这个有着百年历史的饮品,乘着国潮之风,或许正在迎来它的黄金时代。


总第 2456

餐饮老板内参 戴丽芬 | 文


一个品牌带火一个品类,

上半年烧仙草企业同比增长287%


“六月大暑吃仙草,活如神仙不会老。”


吃仙草的习俗在历史上也有迹可循,清光绪年间成书的《漳州府志》中《草之篇》就记载了三伏天吃仙草冻的功效。仙草冻既可清凉解暑,又能促进毒素排出。


仙草冻也称烧仙草,是福建闽南及台湾地区的传统特色小吃。仙草熬制成汁,冷却后凝成冻状,因其制作工序以“烧”为主,便称“烧仙草”。


专门制作烧仙草的小店遍布在闽南地区的街头,后来也出现了不少当地的品牌如福伯烧仙草、八婆婆烧仙草等等。


不过,最先把烧仙草带到全国的,并不是这些当地品牌,而是一个始于成都的烧仙草品牌——书亦烧仙草。目前书亦烧仙草已有数千家门店,密集分布在广东、河南、武汉、长沙等地。


一个品牌带火了一个品类。书亦13年来在烧仙草领域的孜孜耕耘,也与这个市场相互带动。


烧仙草企业数量也从2018年开始陡然上升。据企查查数据显示,2017年共注册烧仙草相关企业才79家,而2018年注册量达到了235家,同比增长197%,2019年共注册775家,同比增长230%。


疫情也没有阻挡烧仙草品类的扩张步伐。2020年上半年共注册烧仙草相关企业636家,其中第二季度共注册585家,同比增长287%。


值得注意的是,目前全国烧仙草企业最多的省份是四川省,企业数量约350家。这与诞生于成都的头部烧仙草品牌书亦烧仙草不无关系。在成都街头,走到哪里几乎都可以看到书亦烧仙草,密集布局的烧仙草品牌滋养了一方消费者市场。


此外,许多奶茶品牌都把烧仙草作为菜单之一。KOI和一芳都有仙草冻奶茶、沪上阿姨也推出了仙草西米奶茶、幸福侯彩擂推出了综合火岩冻仙草......


中国仙草是怎么炼成的?


即便烧仙草已经从地域小吃破圈,成为了国民饮品,重新审视这个品类时,我们还是要回归产品本身。


烧仙草最大的潜力在于它的中式味道。本土的就是世界的。当一个足够代表本地特色的产品、品牌被广泛接受后,就会凝练成一种文化符号为大家所认知,比如提起中国凉茶就会想到王老吉,这就是近两年流行的国潮。


国潮,既有中国特色和中国文化基因,又融合当下潮流,具备时尚感。代表品牌就是李宁,在巴黎时装周展现中国的国际感。


如今国潮已经进入了第二阶段,由李宁这种中国味的外显,开始转向更内涵式的国风,比如00后们已经穿起了汉服。这一届年轻人从出生那一刻,就已经对中国自信有了强烈的认知。因此,他们也更喜欢中国传统的东西,更能代表中国的东西。

烧仙草由草本植物烧制而来,是明清时期就在坊间流行的饮品。这个品类历久弥新,越发被年轻人认可,且已经逐步走出国门闯世界。


书亦烧仙草品牌和仙草这个品类可谓共生共荣。书亦烧仙草创始人王斌曾对内参君说过:“书亦的价值其实是‘品牌即品类’。书亦好不好,取决于烧仙草够不够好。品类价值和品牌价值会互相带动。


从书亦的发展过程,对烧仙草的发展也可窥见一二。


1. 规模化:用门店规模教育消费者


一个美食如果想要真正地全国范围内流行,一定是先从一部分人中间流行起来的。仙草最先攻破的是二三线城市的顾客。制作简单,食材易得,也是烧仙草流行起来的基础条件。


根据《中国餐饮大数据2020》数据显示,国内新一线、二、三线城市城市的茶饮市场占到了60%以上。茶饮活跃在这些头部、腰部城市。


仙草这个品类也是从新一线城市发展起来。王斌在2007年到成都开了第一家茶饮店。当时他也没有想到会把烧仙草带到全国。在主营台式奶茶的店里也有烧仙草这个细分品类。


真正把烧仙草提到品牌重要位置是在2017年改名时,品牌取名书亦,加上品类烧仙草。将品类和品牌绑定在一起。


无心插柳柳成荫。更名之后的书亦迎来了更顺利的发展机遇,在全国范围不断拓店。


内参君梳理发现,书亦烧仙草的平均客单价13元左右,在一众茶饮品牌中属于中间价位。书亦能够把供应链做好,然后以极致的性价比作为品牌的立足点,因此做到以规模取胜,打开影响力。


2. 持续放大的品牌影响力


内参君对比了书亦烧仙草和奈雪的茶、喜茶的热搜指数。近一年时间,书亦烧仙草在百度指数上的整体日均值达到2189,与奈雪的茶不相上下。


书亦烧仙草等品牌与喜茶、奈雪的茶的不同是,前者向来低调,在新一线、二线、三线城市默默耕耘,后者则是擅长营销,在年轻人心中早已建立了认知。不过由近一年的品牌搜索可见,书亦的影响力开始直追喜茶、奈雪等品牌。


除了通过大量的门店占领消费者心智,书亦烧仙草在进入新的城市后,也会做出更多本土化的动作。比如近期,书亦烧仙草作为成都美食新名片在湖南综艺节目《天天向上》中亮相。


3. 在线上,一款烧仙草半年卖出120.9万杯


在美团上可以看到,最近半年,书亦的一款烧仙草产品已经有120.9万+的销量。在最近美团815超级惠吃节的活动中,根据销售额数据,书亦烧仙草成为热销TOP10品牌之一。


疫情期间,烧仙草的热度也没有消减。根据美团公布的3月份线上饮品销量数据,烧仙草冲上了亚军的位置,仅次于经典饮品珍珠奶茶。


从线上销售数据来看,无论是书亦的产品,还是烧仙草这个品类,增长势头都相当猛。这就意味着这个品类已经稳当地打入了年轻消费者市场。


未来仍是烧仙草的黄金时代


在茶饮市场,烧仙草起初是作为奶茶配料,在以书亦为代表的烧仙草品牌风靡市场之后,烧仙草才逐渐从配角跻身“正宫”。回顾整个茶饮市场的发展脉络,我们也可以窥见烧仙草品类未来的可能性。


从国内茶饮市场的发展历程来看,第一批茶饮品牌诞生于上个世纪90年代,CoCo在台北成立,避风塘在上海,蜜雪冰城在郑州分别开出了第一家门店。


第二批茶饮品牌在2005年前后集中入市。2007年,王斌在成都开出第一家茶饮店的时候,CoCo进入了大陆市场。


再往后则是2010年之后,喜茶、奈雪的茶等定位一线消费者的中高端茶饮品牌诞生。


如今,茶饮品牌已经进入深红海,无论在哪一个价格梯队都已经浮现了头部品牌。最下沉的无疑是已经开出万店的蜜雪冰城,往上是喜茶、奈雪,在中间,以书亦烧仙草为代表的千店之列的茶饮品牌已有数家。


1. 大品牌扩张更快,机会更多


在茶饮市场,“马太效应”正在显现:大品牌有资金、团队,往上有定制的供应链,原材料差距不断拉大,有较高的议价权。系统化构建的竞争优势促使这些大品牌更迅速地成长。


烧仙草细分品类已经浮现头部品牌,在未来茶饮市场具备持续扩张的潜力。烧仙草的市场还会越来越大。


2. 仍存在市场空白


目前全国一线城市,虽然奶茶品牌林立,但是烧仙草的细分市场仍有空白。比如在北京,打开大众点评输入烧仙草,能够搜索到的烧仙草品牌只有寥寥几家。


在国内一线城市,需要如书亦烧仙草这类头部品牌的开发,还需要更多大大小小的品牌进入角逐,共同教育市场。


3. 健康的才是时尚的


这几年健康茶饮备受欢迎。喜茶、奈雪的茶主打水果类茶饮,去年豆乳类饮品也重新得到消费者的重视。


这与全民越来越高的生活品质,对健康的追求密切相关。烧仙草原材料是草本植物,非常符合年轻人健康养生的追求。


就书亦的菜单来看,除了经典的奶茶+仙草,还有酸奶烧仙草、杨枝甘露烧仙草,以及小芋圆烧仙草。这几款产品融合了酸奶、水果、谷物,都属于健康食材。


在饮品行业,健康的才是引领潮流的,越是本土的越有机会成为世界的。接下来,烧仙草能否夯实“中国仙草”的地位,如何更快地走向世界,我们将拭目以待。

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