中式茶饮创新史,怎么越看越尴尬了?

时间:2022-09-04 12:39:22 | 浏览:604

来源:红餐网作者:陆沉茶饮是近几年餐饮赛道上的黑马,短短几年内门店数量、市场份额高速增长,而且爆款产品、创新玩法不断,引发了大量关注。当下的茶饮创新又该往哪走。据统计,新式茶饮市场爆发至2018年。你还记得茶饮曾有过哪些让人目眩的创新玩法吗。

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作者:陆沉

茶饮是近几年餐饮赛道上的黑马,短短几年内门店数量、市场份额高速增长,而且爆款产品、创新玩法不断,引发了大量关注。

你还记得茶饮曾有过哪些让人目眩的创新玩法吗?当下的茶饮创新又该往哪走?

据统计,新式茶饮市场爆发至2018年第三季度,全国现制茶饮门店已经有41万家,年增长率高达74%。莫说一二线城市,就是在五线开外的小城市里的步行街上,街头街尾都少不了茶饮店的身影。

茶饮市场的爆发力,一方面是踩在了风口上,恰逢其时,另一方面也是因为这个品类在短时间内爆发出了足够的创新力。

加料百无禁忌,爆品常喝常新,营销玩法招招出奇,只有想不到没有做不到,由此引申的话题热度也就从来没停过。

创新让这个品类空前活跃,也给餐饮行业增加了不少活力。回顾新式茶饮走过的7年时间,在产品、运营模式、营销手段等方面,有过不少在现在看来不起眼,当时却引发不少讨论、关注度的创新。

01 创新,新式茶饮从来不含糊

茶饮品类的创新主要可以分为这几个方面:消费场景创新、产品创新、模式创新、营销创新等。

01 场景创新

老一辈喝茶先亮工具:好茶+烧水炉+好茶壶+茶桌+茶室+学泡茶+音乐,不然算不得有品味。

最不济也要像潮汕人一样,带上一套简易泡茶工具上路,不管是高铁上,还是刚跑完马拉松,想喝就喝。

从这方面来说,茶饮的续命功能是一脉相承的。

但这种泡茶的方式实在太为难年轻人了,年轻人要的是便捷、简单,随时随地的享受。

· 在办公室,喝了才能好好工作。

下午三点钟工作到昏昏欲睡的时候,怎么少得了茶饮续命?

奶茶爱好者表示,没有茶饮的办公室,是灵感的洼地。

· 任何Social的场合,能一起喝奶茶的才是好姐妹/兄弟。

奶茶喝得越多,越能证明你是Social Queen/King。不信你注意平时在办公室小群里,最常发出奶茶拼单邀请的人,一定是办公室里的活跃分子。

· 爱TA,就请TA出来喝奶茶。

心仪的TA喜欢的奶茶是加布丁还是加奶霜,三分糖还是七分糖,少冰还是去冰,要不要加珍珠、椰果、烧仙草?

喜欢的鹿角巷的焦糖珍珠奶茶还是喜茶的奶茶波波冰?TA说的幽兰拿铁是奶茶还是咖啡?搞不清这些的人,撩不了小哥哥小姐姐。

· 宅在家,没有奶茶就没有快乐。

当年被宅男宅女士推上神坛的可乐渐渐隐退,水果茶、奶茶才是当代青年人的快乐肥宅水。

02 产品创新

在产品创新方面,新式茶饮出了不少爆品。这些产品有一个共同点,就是口感丰富,多层次。

在讲究美感与口感并存的现代饮食文化下,集合了茶叶、水果、奶油、糖、牛奶5种基础原材料的新式茶饮,靠口感牢牢抓住了年轻人的胃和心。

△ 图片来自喜茶

芝士奶盖茶算是新式茶饮大门的钥匙,喜茶创始人在广东江门小巷里研发出的芝士和茶汤分层、口感层次明显的产品,仿佛打通了茶饮的任督二脉,之后便有各种各样的茶涌现。

新鲜水果茶的出现稍晚一点,2015年前后,随着gaga鲜语、奈雪的茶这些品牌的走红,大家就开始往茶汤里面加各种各样的水果,迅速从单一水果茶变成复合型水果茶。

正当奶盖茶和水果茶玩得有点疲劳的时候,一款顶着鹿头的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又给茶饮打了鸡血,几乎一夜间夺下朋友圈茶饮新霸主宝座。

鹿角巷这款珍珠奶茶不能算是完全的创新,只是将珍珠和茶的品质进行了升级,突破之处在于其外形的变化,黑糖珍珠和奶茶挂层之间形成流动的美感,茶饮+大圆杯的固定“出产设置”也被改变,打破了大家对原有珍珠奶茶的固定认知。

如果说奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶是茶饮界三巨头,横霸一线到五线城市、十平米到200平米的几乎所有茶饮店,那么,另一个茶饮品牌——茶颜悦色的“茶底+奶油+坚果”的产品就显得有点异类,自成一派,又让人眼前一亮。

虽然现在模仿者也不少,不过不急,茶颜悦色正在慢慢赚钱告他们。

此外,在三巨头+一个小清新之上,茶饮产品还有很多细小分支,配料丰富多样,正所谓“万物皆可茶饮”。

而茶饮产品的创新也不仅仅是在口味上,包装上,大家也是下足了功夫做差异化。

以前买奶茶,老板问你大杯还是小杯?现在的茶饮店不仅有小杯、大杯,还有专为喝多了怕胖人士准备的mini杯,为奶茶狂热分子准备的超大plus杯。

如果你觉得圆杯没有新意,那就给你大方杯,一杯1000ml,喝到你到处找厕所。

当茶饮的茶底、配料、造型玩不出什么花样的时候,茶饮和酒饮、咖啡、益生菌、氮气迎来了拉郎配时间。

茶中有酒,酒中有茶,听起来很刺激,真是让人又醉又清醒。

△ 喜茶的茶+酒产品,图片来自网络

03 营销方式创新

有人说,茶饮是消除阶级属性的利器,不管你是富二代也好,无产阶级也好,想要喝一杯网红茶饮,都得排队。

△ 周杰伦MV里的machi奶茶开实体店,门口排起长队

只是很多消费者不知道,你之所以排队,只是餐厅老板想让你排而已。

排队变成一种餐厅营销方式,是茶饮品牌率先做出来的。而这种营销方式已经是网红餐厅走红的首要营销策略,屡见不鲜、屡试不爽。

还有现在常见的跨界营销。新式茶饮品牌都想将自己渗入到消费者的日常中,提供给消费者的不只是一杯解渴的茶,还有赶时髦、炫耀的品牌附加值。

新式茶饮品牌也深谙社交媒体的营销之道,如通过快手、抖音等社交媒体走红的答案茶,从营销内容上创新,利用大众的“好奇心”为切入点,贴合时代青年的消费心理,以有趣借势社交媒体,将“好玩”发挥到了极致。

奈何光有营销没有产品力的网红品牌生命力太短,答案茶起来得快,消失得也快。

04 门店空间、模式创新

空间上,茶饮店越开越大,突破了原本十几平的“奶茶小店”,拓展到了上百平米,甚至上千平米。并且从街边,开到了商圈最醒目的位置。

今年7月份,乐乐茶就在上海开出了1000平米的大店,官方定位为“多品类矩阵的新零售与生活方式概念店”。

同时,在空间设计上,花样百出,不断给消费和制造环境新鲜感,抵消门店千篇一律的乏味。

它们将门店根据大小、位置,设计成不懂的主题、风格,而这些风格又都是和品牌文化相辅相成的。例如喜茶的Lab概念店、pink主题店、热麦店、HEYTEA GO智慧门店等店型。

至于模式,从一开始纯茶饮店,到水果茶+欧包、果茶+轻餐,发展至今,茶+餐的模式越来越成熟,茶+小吃、茶+烧烤、茶+火锅等模式。

02 同质化严重,茶饮还能怎么创新?

因产品革新而兴起的新式茶饮,曾经凭着各式各样、持续不断的创新手法将这个品类的发展推向高潮。

但茶饮的门槛极低,使得这个品类不可避免地一直处于同质化的漩涡中。

一个品牌上新的产品,要是市场反应不错,一星期不到,就会出现在街头巷尾各个茶饮店的菜单上。

下面四款去掉logo的奶盖 茶 , 你能分辨得 出 各自是哪个品牌的产品吗 ?

就在前不久,乐乐茶就因为中国风的新品被质疑抄袭茶颜悦色的产品而被推上风口浪尖。再往前,还有喜茶和奈雪的茶的两位创始人因为“谁创新、谁抄袭”引发朋友圈论战的事件。(文章链接:奈雪、喜茶创始人朋友圈互撕!茶饮市场到底怎么了?)

在这样的情况下,茶饮的创新是必要而急切的。品牌们必须要有持续的创新,提供好的产品和服务,才能跑得更快,保持自身的差异化。

只是在这个品类高速发展7年,产品、门店模式、营销方式等都快要做尽之后,创新显得有点后劲乏力了。

虽然有不少品牌能保证1~2个月的固定上新频次,但这些新品能引发的关注度正在减弱。想想,上一个能让你引起关注的茶饮创新是什么?发生在什么时候?

而此时,茶饮品牌们都一致地开始跨界,奈雪的茶开酒吧、喜茶在茶中融入了酒、用芝士奶盖做咖啡,茶饮的边界越来越模糊。

跨界能够吸引更多层面的消费者,但同样也让人质疑,这样方式,是否能算是茶饮本身的一种创新?在这之后,茶饮还可以往哪些方向创新?

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