奈雪的茶“翻车”后,新式茶饮的故事要怎么讲?

时间:2022-09-04 12:39:38 | 浏览:633

风风光光的认购热潮之后,奈雪的茶6月30日正式在港股上市。意想不到的是,奈雪的茶上市首日破发,开盘后每股报1886港元,发行价为198港元/股,并进一步扩大跌幅至10%,一众投资者只能含泪喝下这口“苦涩”的奶茶。

风风光光的认购热潮之后,奈雪的茶6月30日正式在港股上市。意想不到的是,奈雪的茶上市首日破发,开盘后每股报18.86港元,发行价为 19.8港元/股,并进一步扩大跌幅至10%,一众投资者只能含泪喝下这口“苦涩”的奶茶。


事实上,在正式上市之前,就有部分网友预测奈雪的茶走势不佳。首日破发之后,“资本炒作”“割散户韭菜”等声音更是不绝于耳。


一边是上市前扎堆认购,一边是上市后迅速抛售,投资者对奈雪的茶的态度似乎充满了矛盾。究其原因,在新式茶饮这条看起来很甜蜜的赛道中,奈雪的茶与其他竞争者似乎都正处于进退两难的困境之中。



一、进退两难的盈利悖论


“拿着奈雪的茶,我都敢进Prada了”,调侃归调侃,奈雪的茶在高端化品牌塑造上无疑是成功的。首创茶饮+欧包的组合销售模式,让奈雪的茶以每单均价高达43元的价格冠绝同行。然而,奈雪的茶在盈利上的第一个矛盾就是高昂的价格并没有带来想象中的暴利,反而在一定程度上失去了对消费者的吸引力。


主打高端鲜果茶的奈雪用料成本高,工序复杂,需要大量员工现场作业,再加上烘焙业务这对门店面积、人工、设备都有更高要求,奈雪的茶经营成本一直居高不下。2018年、2019年及2020年1—9月,奈雪的茶原材料成本分别占总收益的35.3%、36.6%和38.4%;员工成本分别占总收益的31.3%、30.0%和28.6%;租金开支及物业管理费分别占总收益的17.8%、15.6%和15.2%,三项成本支出占总收益的80%以上。三年来,奈雪亏损总计1.37亿。


不仅在盈利上受到挑战,不接地气的定价也让消费者渐渐远离了奈雪的茶。在2020中国茶饮十大品牌排行榜中,奈雪的茶被“平价之王”蜜雪冰城超越,从亚军的位置上退落至第三,品牌影响力颇有颓势。


第二个矛盾来自于新式茶饮品牌普遍缺少产品护城河,而奈雪的茶主打的第三空间等差异化模式又因成本过高难以为继,正逐渐被自身舍弃。


技术含量低,简单易复制,是新式茶饮行业难以解决的顽疾,互相指责抄袭的口水战背后,是同质化竞争严重的现状。奈雪的茶从一开始就大打第三空间战略,对标星巴克,坚持大店模式,强调社交导向,但大店带来的结果,必然是坪效的降低。根据表外表里的测算,奈雪成熟单店的坪效分别为5万/年/平米,远低于喜茶12万/年/平米的坪效。


欠佳的盈利情况支撑不起烧钱的第三空间,奈雪的茶开始寻求业务转型。招股书中显示,奈雪的茶拓张计划中70%规划为奈雪PRO茶饮店。奈雪Pro店移除了现场烘焙房,精简人力至标准店的50%,门店面积减小,选址也转移到了写字楼和社区。不难看出,规模更“小”奈雪PRO店,成了其止血自救最大期望。不过,放弃第三空间与现场烘焙模式之后,奈雪的茶会不会进一步失去核心竞争力,更加陷入同质竞争中难以脱身?奈雪PRO店的未来还有待时间验证。


扩张需求与销量下降的矛盾,则是奈雪的茶另一大难题。招股书显示,无论是一线城市、新一线城市还是二线城市,2018-2020年奈雪的茶每店平均每日订单量、平均单店销售额都在下降。“老店”进入增长瓶颈期,奈雪的茶便开始了火箭扩张,期望以不断扩充新店来拉动营收。2017年至2020年间,奈雪的茶门店数量从44家跃升至491家,实现了跨越式增长。尴尬的是,随着奈雪的茶门店增多,单店销售额却仍未止跌,同店利润率由2018年的24.9%骤降至2020年13.5%。消费群体并未有显著扩张,门店增加反而可能使客流分散,奈雪的扩张之路处处充满了隐患。


二、资本市场的押宝难题


奈雪的茶在二级市场受挫,意味着资本眼里的奶茶不“香”了?实则不然。对逐利的资本市场而言,新式茶饮仍然是值得深挖的赛道,但把筹码压在哪些玩家的身上,投资者们则各有各的远见。


2020年,中国茶饮市场规模达到4420亿元,是咖啡市场规模的2倍以上。总体来看,新式茶饮行业仍处于快速发展期之中。疫情之后,新式茶饮市场更是迎来一波补偿性消费,成为餐饮行业中复苏最快的品类,奶茶市场的强劲抗风险能力得到验证。发展快、韧性足,资本没有理由放弃这个巨大市场。


具体到各品牌的“吸金”能力上,玩家众多、竞争激烈的赛道中,资本则各有偏好。奈雪的茶与喜茶两大头部品牌依然是最受资本青睐的佼佼者。近日,据传喜茶D轮融资即将落定,本轮融资方均为老股东,估值从去年3月完成C轮后的约160亿元,直接翻了3倍多,达到600亿元。在头部品牌之外,古茗于2020年7月进行A轮融资,红杉资本中国基金与龙珠资本参与;七分甜2020年10月获顺为资本1.5亿人民币A轮融资资;沪上阿姨2020年11月获嘉御资本近亿元融资,市场客单均价在18元左右的茶饮腰部品牌越来越多地被资本所关注。更有以不超过10元的产品均价从下沉市场“异军突起”的蜜雪冰城,屡屡涌现20亿融资并筹备上市等传闻,虽都被官方认证不实,但也暗示了大众对其投资价值的信心。


总体来看,新式茶饮行业倒闭率和新店增速都很高,行业洗牌速度飞快,高、中、低端品牌从各自阵营发力,各有吸引资本注意的亮点。拿不出漂亮的盈利成绩和发展蓝图,资本会立刻转向涌至赛道中的其他玩家,奈雪的茶此次首日破发,或许正证明了这一点。


三、上升还是下沉?


走不出盈利困境,新式茶饮的故事到底要怎么讲?奈雪的茶前后两大对手走上了两条不同的道路。


在高端定位中走得比奈雪的茶更为顺畅的喜茶,盯上了下沉市场。3月31日,喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”,产品定位在6~16元价格区间。喜小茶的目的十分明确,一线城市的茶饮市场增量见顶,作为新式茶饮“领头羊”也需要向下沉市场强势出击。喜小茶发布的一周年小报告表示,开业一年来,喜小茶共计卖出超280万杯饮品,喜小茶广州城投大厦店更是在去年12月单月突破80万元的销售额,日均销售量超2000杯。对于一个刚起步的品牌而言,喜小茶算得上小有成就。


在初期的抢购热潮消散之后,喜小茶的口碑却并未跟上,不少用户在点评网站上为它打下了低于喜茶的分数。产品定位一旦降级,消费者体验也随之降级,更何况喜小茶在供应链更强的低端品牌面前也没有竞争力,导致其品牌认知度和用户粘性都不如预期。高端茶饮产品的优势如何复制到平价产品中去,喜茶的下沉战略还有很长的路要走。


“闷声发大财”的平价之王蜜雪冰城,则走上了“农村包围城市”的道路。开店两万家,估值200亿,在三四线城市遍地开花的蜜雪冰城不仅凭借洗脑广告歌爆火出圈,也在“土味营销”的帮助下走向了一二线城市消费者。2019 年,蜜雪冰城在北京就已进入鼓楼、世贸天阶等商业街,2020年10月,蜜雪冰城入驻了北京SK大厦,和星巴克、乐乐茶做起了邻居。


随着我国人均购买力的日益提高,消费升级逐渐二三线城市渗透,消费者不会一直青睐低端产品,蜜雪冰城“进城发展”顺理成章。不过,品牌缺乏高端属性,创新研发能力不足,再加上加盟模式对门店管控力欠佳导致的食品安全问题频现,蜜雪冰城自身硬伤明显。蜜雪冰城2009年推出的高端冰激凌产品,2018年推出高端茶饮品牌“M+”均惨淡收场,在一线城市的门店扩张大多也止步于城郊。“麻雀变凤凰”并不简单,目前来看,蜜雪冰城尚且缺乏高端化转型能力。


城里的人想出去,城外的人想进来,在各自的围城之中,各大茶饮品牌都仍未讲好自己的故事。市场就这么大,入局者却越来越多,谁先在日益饱和的市场中树立起自身优势,挖掘出新的增量,谁才有可能真正跑赢对手。作为“奶茶第一股”,奈雪的茶开局受挫或许是投资者对新式茶饮赛道敲响的一道警钟,转型还是坚守?上升还是下沉?新式茶饮玩家们已经到了必须当机立断做出抉择的时候。

作者:田箫

编辑:安吉拉

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