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请明星代言!新茶饮的“瓶装战事”再度升级!

2023-05-18 17:06:41 27

摘要:近日,继蜜雪冰城推出瓶装新品雪王霸气后,新茶饮瓶装赛道再掀狂澜。4月26日奈雪推出全新包装的即饮产品——瓶装“鸭屎香柠檬茶”,同时官宣青年演员暨热门爆剧《苍兰诀》长珩仙君扮演者张凌赫成为品牌第一位明星代言人,为整个新茶饮瓶装赛道战事再添一把...

近日,继蜜雪冰城推出瓶装新品雪王霸气后,新茶饮瓶装赛道再掀狂澜。

4月26日奈雪推出全新包装的即饮产品——瓶装“鸭屎香柠檬茶”,同时官宣青年演员暨热门爆剧《苍兰诀》长珩仙君扮演者张凌赫成为品牌第一位明星代言人,为整个新茶饮瓶装赛道战事再添一把火。

01

奈雪砸“明星”代言瓶装

新茶饮品牌跨界进入瓶装饮料赛道,并不是新鲜事。

2020年喜茶旗下品牌喜小茶推出首款瓶装NFC果汁新品;随后,奈雪的茶、乐乐茶也宣布进军瓶装新零售。去年头部品牌蜜雪冰城也踏入瓶装饮料赛道。

新茶饮品牌瓶装饮料启动明星代言,奈雪的茶却是第一个。消息一经推出,立马引来了热烈讨论。

当日,一则#你怎么看明星代言新茶饮#的话题更是直接登上微博热搜,相关话题#奈雪的茶品牌代言人张凌赫#、#张凌赫一比一人形立牌有多高#、#张凌赫爱上奈雪柠檬茶#直接收获了超4亿阅读量。

全国更有多家奈雪门店、便利店、商超均出现奈雪低糖柠檬茶上架即售罄的情况。“奈雪这个柠檬茶我们今天上架不到两个小时,店内库存都卖完了,中午还有很多顾客指定要这一款,现在正在和总仓调货”西安雁塔区一家便利店店员表示。

当然,能有如此佳绩,除了明星效应之外,奈雪此次新推产品本身也非常优秀。

据悉,此次奈雪的茶推出的瓶装新品为低糖鸭屎香柠檬茶,在配方上进行了“真柠檬+好茶+低糖”的大胆革新,使用的是真实柠檬片萃取和甄选鸭屎香茶叶,柠檬汁含量>5%,茶多酚含量≥500mg/kg,与高糖、茶粉主导的传统柠檬茶产品形成差异化竞争。

除此之外,此次新品还有一大亮点,低糖,健康

据悉,奈雪低糖柠檬茶不含三氯蔗糖等人工代糖,而是添加的100%鲜果萃取的罗汉果汁代糖,不仅甜度比蔗糖高出200-300倍,真正做到低糖零脂一口畅饮。

近几年,随着赛道竞争愈发激烈,为了夺取“年轻消费者”的关注,餐饮品牌花大价钱请明星代言趋势越来越明显。

2018年,瑞幸咖啡横空出世,携手明星汤唯、张震,收割了第一批冲着代言明星买单的粉丝消费群;随后,老乡鸡邀请岳云鹏成为品牌代言人;霸王茶姬官宣辣目洋子为首位“茶推官”……

但以上邀请明星基本都是为了打响主品牌全国知名度,奈雪的茶却为旗下“不是正业”的瓶装饮料砸大价钱请明星,这看似“不走寻常路”战略背后意味着什么?

02瓶装赛道已成

新茶饮头部“新角斗场”

如果说,曾经新茶饮品牌试水“瓶装新零售”,更多的是因为疫情之下线下门店业绩承压,成本急速上升之下不得不做的抉择。

那么,随着新茶饮在瓶装赛道取得的业绩与不断投入,瓶装饮料目前已逐步发展成为新茶饮品牌的第二增长曲线。

以奈雪为例,奈雪的茶2022年财报数据显示,以瓶装茶为核心主导的“其他业务”,从2021年的8783万营收增长至2022年的2.39亿,同比增幅达172%,相比红利已过的新茶饮业务,增幅非常明显。

虽然总体营收上与主业务依然相差甚远,但从业务增幅来看,瓶装茶正逐步成长为奈雪的茶新的增长点。

而奈雪的茶相关人员也表示,奈雪已形成“现制茶饮”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶装茶”三大业务版块。

在瓶装茶领域,目前奈雪已形成气泡水、纯茶、果茶和柠檬茶四大品类,奈雪低糖柠檬茶更因其不俗销量跃升为奈雪瓶装茶系列的明星单品。

不止奈雪,喜茶在瓶装业务上也取得不菲业绩。

虽然没有喜茶瓶装具体销售数据,但有工作人员透露,2022年“618”期间,喜茶斩获天猫茶饮料品类销售冠军,位列天猫饮料行业销售榜第三名,并分别登上抖音茶饮料品类销售排行榜第二名、京东茶饮料品类销售榜第三名。

其中鸭屎香系列瓶装销量突破100万瓶,暴柠茶系列销量更是近200万瓶。

而随着喜茶、奈雪的成功,蜜雪冰城也迫不及待的加入了这场战局。

去年宣布推出雪王爱喝水之后,今年立马又推出三款果汁汽水新品,甚至直接让快消品老玩家元气森林代工生产,只为赶上奈雪、喜茶两大品牌的进度。

为何新茶饮品牌如此热衷瓶装茶饮赛道呢?

首先,瓶装饮料市场显然是个更大的赛道。《2021年中国软饮料行业市场规模现状及细分市场分析》提到,中国软饮料市场规模接近6000亿元,其中瓶装茶市场规模就达千亿。

前瞻产业研究院预计,2027年中国即饮茶市场将达1438亿。

其次,正如餐饮O2O创始人罗华山所言,餐饮未来走向工业化是必然。

特别是新茶饮赛道,本身壁垒性不高,要想达到目标规模,除了做加盟之外,走瓶装流水线,以工业化形式增加利润点是最佳选择。

正所谓,“店而优则瓶”。瓶装茶饮可批量生产、成本低、利润高,是一门赚钱的好生意。

然而,从现制茶饮到瓶装茶饮,从线下餐饮跨界饮料零售,新茶饮头部们的瓶装零售真的好走吗?

03新茶饮瓶装故事

讲好不容易

新茶饮品牌布局瓶装饮料赛道,先天优势非常明显。

首先是品牌效应。特别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城这样的全国性知名新茶饮品牌,早已完成了市场品牌教育,无需像其他新品牌一样,以大代价打开市场。

其次,新茶饮本身拥有庞大的年轻粉丝。

凭借着自身小程序、线下门店、线上旗舰店等自营平台,不管是喜茶、奈雪的茶,还是蜜雪冰城都已积累了千万忠诚粉丝,这些粉丝是品牌进入瓶装赛道最大底气。

除此之外,新茶饮品牌本身门店基本破千,也就等于拥有上千甚至上万家线下零售门店,瓶装产品生产出来后快速铺开完全没问题。而且,如奈雪的茶、喜茶都已开拓了不少新零售渠道。

以奈雪的茶为例,据介绍,奈雪瓶装茶的销售网点铺设已覆盖全国80多个城市,全家、711、罗森等头部便利店系统已做到100%铺市,同时已强势入驻沃尔玛、永旺、盒马等大型商超。

但这并不意味着新茶饮头部们进入瓶装赛道就很容易。

事实上,在餐饮O2O看来,新茶饮赛道与瓶装茶饮赛道,本质上是两个几乎完全不同的赛道,奈雪们要完全在瓶装茶饮赛道站稳,可能面临以下几大挑战:

1、赛道内卷并不比新茶饮小

瓶装茶赛道作为一个已发展了十几年的大赛道,内卷程度并不比新茶饮赛道小。

首先,元气森林、农夫山泉、康师傅、三得利等传统瓶装饮料巨头早已占据不少市场份额,占领了消费者的心智。就像消费者提到冰红茶就会想到统一,怕上火就想到王老吉,气泡水一定会想到元气森林一样。

“消费者去到门店的冰柜前买瓶装茶,在有这么多耳熟能详的产品下,为什么要选择你这个新品牌?”,很显然,之前积累认知可能难成喜茶们入局新赛道的优势。

其次,新进入的玩家也不少,比如乳业巨头伊利、袋泡茶品牌CHALI茶里近几年都高调宣布进入瓶装茶赛道。

目前,茶里已经上新了5种口味的瓶装茶,主要包括3款原味茶即鸭屎单丛、高山红茶和冰清绿茶,以及2款果汁茶即菠萝白茶、蜜桃乌龙茶,价格在8元左右。

如此竞争态势下,新茶饮头部们想要在这个赛道脱颖而出,并不容易。

2、产品口味口感可能成问题

一份来自《巨量算数》的调研报告中,影响消费者对包装饮料选择的因素按重要程度排列依次为“口味和口感”“产品保质期或食材新鲜程度”“性价比”“品牌知名度”“营养配比”“品牌和产品的广告”“产品功能性”“产品的话题性及热度”“KOL推荐”。

也就是说,品牌力并不是最重要的。而新茶饮品牌们看似拥有产品研发层面上的优势,但这种优势不一定适合瓶装茶饮。

比如,喜茶就曾召回一批饱受质疑的“桃桃乌龙气泡水”,其中一点原因就是口感方面不及消费者的预期。特别当面对“讲究极致性价比”的下沉市场时,原有新茶饮的研发思路可能并不适配。

3、打通瓶装茶零售渠道是个大工程

新茶饮与瓶装茶饮,本质上面临的是两种消费场景。

因此,即便新茶饮天然数量不少的线下门店,但这些门店对瓶装茶饮的销售促进,或许并没有我们想象中那么有作用。

新茶饮线下门店强调的是现制性,瓶装饮料更多强调的是便利性。正如新茶饮爱好者小红(化名)所言,“去奶茶店当然是点现做的奶茶喝啦,谁会专门跑到奶茶店就为了卖一瓶瓶装茶。”

而与元气森林、农夫山泉等老玩家相比,奈雪们在瓶装渠道上依然是个初入者。

农夫山泉的气泡水可以做到在一个月内铺设百万个线下终端;相关数据透露,2021年元气森林线下终端数量也已突破100万个。

但奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌,要想达到相同数量级,则还需要不少时间。

小结:

总体而言,新茶饮品牌头部在现有赛道利润被分薄的情况下,转战零售端瓶装茶饮赛道寻找新出路,是一个好选择。

但在这个可能更为内卷的瓶装赛道,头部已经占据绝大部分份额的情况下,奈雪们要想突围也并不容易。

-END-

作者 | 苏苏出品 | 餐饮O2O

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