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近日，继蜜雪冰城推出瓶装新品雪王霸气后，新茶饮瓶装赛道再掀狂澜。

4月26日奈雪推出全新包装的即饮产品——瓶装“鸭屎香柠檬茶”，同时官宣青年演员暨热门爆剧《苍兰诀》长珩仙君扮演者张凌赫成为品牌第一位明星代言人，为整个新茶饮瓶装赛道战事再添一把火。

奈雪砸“明星”代言瓶装

新茶饮品牌跨界进入瓶装饮料赛道，并不是新鲜事。

2020年喜茶旗下品牌喜小茶推出首款瓶装NFC果汁新品；随后，奈雪的茶、乐乐茶也宣布进军瓶装新零售。去年头部品牌蜜雪冰城也踏入瓶装饮料赛道。

新茶饮品牌瓶装饮料启动明星代言，奈雪的茶却是第一个。消息一经推出，立马引来了热烈讨论。

当日，一则#你怎么看明星代言新茶饮#的话题更是直接登上微博热搜，相关话题#奈雪的茶品牌代言人张凌赫#、#张凌赫一比一人形立牌有多高#、#张凌赫爱上奈雪柠檬茶#直接收获了超4亿阅读量。

全国更有多家奈雪门店、便利店、商超均出现奈雪低糖柠檬茶上架即售罄的情况。“奈雪这个柠檬茶我们今天上架不到两个小时，店内库存都卖完了，中午还有很多顾客指定要这一款，现在正在和总仓调货”西安雁塔区一家便利店店员表示。

当然，能有如此佳绩，除了明星效应之外，奈雪此次新推产品本身也非常优秀。

据悉，此次奈雪的茶推出的瓶装新品为低糖鸭屎香柠檬茶，在配方上进行了“真柠檬+好茶+低糖”的大胆革新，使用的是真实柠檬片萃取和甄选鸭屎香茶叶，柠檬汁含量＞5%，茶多酚含量≥500mg/kg，与高糖、茶粉主导的传统柠檬茶产品形成差异化竞争。

除此之外，此次新品还有一大亮点，低糖，健康。

据悉，奈雪低糖柠檬茶不含三氯蔗糖等人工代糖，而是添加的100%鲜果萃取的罗汉果汁代糖，不仅甜度比蔗糖高出200-300倍，真正做到低糖零脂一口畅饮。

近几年，随着赛道竞争愈发激烈，为了夺取“年轻消费者”的关注，餐饮品牌花大价钱请明星代言趋势越来越明显。

2018年，瑞幸咖啡横空出世，携手明星汤唯、张震，收割了第一批冲着代言明星买单的粉丝消费群；随后，老乡鸡邀请岳云鹏成为品牌代言人；霸王茶姬官宣辣目洋子为首位“茶推官”……

但以上邀请明星基本都是为了打响主品牌全国知名度，奈雪的茶却为旗下“不是正业”的瓶装饮料砸大价钱请明星，这看似“不走寻常路”战略背后意味着什么？

新茶饮头部“新角斗场”

如果说，曾经新茶饮品牌试水“瓶装新零售”，更多的是因为疫情之下线下门店业绩承压，成本急速上升之下不得不做的抉择。

那么，随着新茶饮在瓶装赛道取得的业绩与不断投入，瓶装饮料目前已逐步发展成为新茶饮品牌的第二增长曲线。

以奈雪为例，奈雪的茶2022年财报数据显示，以瓶装茶为核心主导的“其他业务”，从2021年的8783万营收增长至2022年的2.39亿，同比增幅达172%，相比红利已过的新茶饮业务，增幅非常明显。

虽然总体营收上与主业务依然相差甚远，但从业务增幅来看，瓶装茶正逐步成长为奈雪的茶新的增长点。

而奈雪的茶相关人员也表示，奈雪已形成“现制茶饮”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶装茶”三大业务版块。

在瓶装茶领域，目前奈雪已形成气泡水、纯茶、果茶和柠檬茶四大品类，奈雪低糖柠檬茶更因其不俗销量跃升为奈雪瓶装茶系列的明星单品。

不止奈雪，喜茶在瓶装业务上也取得不菲业绩。

虽然没有喜茶瓶装具体销售数据，但有工作人员透露，2022年“618”期间，喜茶斩获天猫茶饮料品类销售冠军，位列天猫饮料行业销售榜第三名，并分别登上抖音茶饮料品类销售排行榜第二名、京东茶饮料品类销售榜第三名。

其中鸭屎香系列瓶装销量突破100万瓶，暴柠茶系列销量更是近200万瓶。

而随着喜茶、奈雪的成功，蜜雪冰城也迫不及待的加入了这场战局。

去年宣布推出雪王爱喝水之后，今年立马又推出三款果汁汽水新品，甚至直接让快消品老玩家元气森林代工生产，只为赶上奈雪、喜茶两大品牌的进度。

为何新茶饮品牌如此热衷瓶装茶饮赛道呢？

首先，瓶装饮料市场显然是个更大的赛道。《2021年中国软饮料行业市场规模现状及细分市场分析》提到，中国软饮料市场规模接近6000亿元，其中瓶装茶市场规模就达千亿。

前瞻产业研究院预计，2027年中国即饮茶市场将达1438亿。

其次，正如餐饮O2O创始人罗华山所言，餐饮未来走向工业化是必然。

特别是新茶饮赛道，本身壁垒性不高，要想达到目标规模，除了做加盟之外，走瓶装流水线，以工业化形式增加利润点是最佳选择。

正所谓，“店而优则瓶”。瓶装茶饮可批量生产、成本低、利润高，是一门赚钱的好生意。

然而，从现制茶饮到瓶装茶饮，从线下餐饮跨界饮料零售，新茶饮头部们的瓶装零售真的好走吗？

讲好不容易

新茶饮品牌布局瓶装饮料赛道，先天优势非常明显。

首先是品牌效应。特别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城这样的全国性知名新茶饮品牌，早已完成了市场品牌教育，无需像其他新品牌一样，以大代价打开市场。

其次，新茶饮本身拥有庞大的年轻粉丝。

凭借着自身小程序、线下门店、线上旗舰店等自营平台，不管是喜茶、奈雪的茶，还是蜜雪冰城都已积累了千万忠诚粉丝，这些粉丝是品牌进入瓶装赛道最大底气。

以奈雪的茶为例，据介绍，奈雪瓶装茶的销售网点铺设已覆盖全国80多个城市，全家、711、罗森等头部便利店系统已做到100%铺市，同时已强势入驻沃尔玛、永旺、盒马等大型商超。

但这并不意味着新茶饮头部们进入瓶装赛道就很容易。

事实上，在餐饮O2O看来，新茶饮赛道与瓶装茶饮赛道，本质上是两个几乎完全不同的赛道，奈雪们要完全在瓶装茶饮赛道站稳，可能面临以下几大挑战：

1、赛道内卷并不比新茶饮小

瓶装茶赛道作为一个已发展了十几年的大赛道，内卷程度并不比新茶饮赛道小。

首先，元气森林、农夫山泉、康师傅、三得利等传统瓶装饮料巨头早已占据不少市场份额，占领了消费者的心智。就像消费者提到冰红茶就会想到统一，怕上火就想到王老吉，气泡水一定会想到元气森林一样。

“消费者去到门店的冰柜前买瓶装茶，在有这么多耳熟能详的产品下，为什么要选择你这个新品牌？”，很显然，之前积累认知可能难成喜茶们入局新赛道的优势。

其次，新进入的玩家也不少，比如乳业巨头伊利、袋泡茶品牌CHALI茶里近几年都高调宣布进入瓶装茶赛道。

目前，茶里已经上新了5种口味的瓶装茶，主要包括3款原味茶即鸭屎单丛、高山红茶和冰清绿茶，以及2款果汁茶即菠萝白茶、蜜桃乌龙茶，价格在8元左右。

如此竞争态势下，新茶饮头部们想要在这个赛道脱颖而出，并不容易。

2、产品口味口感可能成问题

一份来自《巨量算数》的调研报告中，影响消费者对包装饮料选择的因素按重要程度排列依次为“口味和口感”“产品保质期或食材新鲜程度”“性价比”“品牌知名度”“营养配比”“品牌和产品的广告”“产品功能性”“产品的话题性及热度”“KOL推荐”。

也就是说，品牌力并不是最重要的。而新茶饮品牌们看似拥有产品研发层面上的优势，但这种优势不一定适合瓶装茶饮。

比如，喜茶就曾召回一批饱受质疑的“桃桃乌龙气泡水”，其中一点原因就是口感方面不及消费者的预期。特别当面对“讲究极致性价比”的下沉市场时，原有新茶饮的研发思路可能并不适配。

3、打通瓶装茶零售渠道是个大工程

新茶饮与瓶装茶饮，本质上面临的是两种消费场景。

因此，即便新茶饮天然数量不少的线下门店，但这些门店对瓶装茶饮的销售促进，或许并没有我们想象中那么有作用。

新茶饮线下门店强调的是现制性，瓶装饮料更多强调的是便利性。正如新茶饮爱好者小红（化名）所言，“去奶茶店当然是点现做的奶茶喝啦，谁会专门跑到奶茶店就为了卖一瓶瓶装茶。”

而与元气森林、农夫山泉等老玩家相比，奈雪们在瓶装渠道上依然是个初入者。

农夫山泉的气泡水可以做到在一个月内铺设百万个线下终端；相关数据透露，2021年元气森林线下终端数量也已突破100万个。

但奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌，要想达到相同数量级，则还需要不少时间。

小结：

总体而言，新茶饮品牌头部在现有赛道利润被分薄的情况下，转战零售端瓶装茶饮赛道寻找新出路，是一个好选择。

但在这个可能更为内卷的瓶装赛道，头部已经占据绝大部分份额的情况下，奈雪们要想突围也并不容易。

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