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茶饮内卷,“奶茶自由”不远了

时间:2023-05-18 17:27:12 | 浏览:189

顶端新闻·大河报记者 侯冰玉在某茶点单小程序中,9元的占据“热饮推荐”榜首。某主打“国潮风”的奶茶在郑州落地后,吸引不少人打卡。某两种品牌联名出圈,消费者直言“包装好土,但我好爱”。“奶茶降价了。”相信这个消息,对最近关注奶茶价格的消费者来

顶端新闻·大河报记者 侯冰玉

在某茶点单小程序中,9元的占据“热饮推荐”榜首。

某主打“国潮风”的奶茶在郑州落地后,吸引不少人打卡。

某两种品牌联名出圈,消费者直言“包装好土,但我好爱”。

“奶茶降价了。”相信这个消息,对最近关注奶茶价格的消费者来说,早已不是什么新鲜事儿。但除了降价之外,“新茶饮们”还通过什么样的手段来留住消费者?记者对此进行了采访和盘点。

降价后的喜茶和奈雪的茶:走出购物中心,推出瓶装茶

奶茶降价潮从喜茶和奈雪的茶而起。2022年2月,喜茶宣布完成今年1月以来开展的产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年内绝不涨价。在调价后,除了个别城市限定产品、周边,以及类似手造店等特殊门店的少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15~25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

记者在某外卖平台搜索“喜茶”,随意点进一家门店查看,价位最高的为29元的“芝芝多肉青提”,月售量只有89单,门店销量第一的“多肉葡萄冻”,价位在19元。

3月份,奈雪的茶紧随其后,推出9~19元的“轻松系列”,并称将每月上新至少一款20元以下产品。记者在奈雪的茶点单小程序中看到,最贵饮品只有29元。在“热饮推荐”栏目中,9元的“轻松金牡丹”占据榜首。

业内人士将这波降价潮归为“茶饮内卷”,并称和消费力有一定关系,但更多追逐的是市场占有率。换句话说,“新茶饮们”降价的目的,是希望以拓宽价格带的手段,来留住和吸引更多的消费者。但降价,不是唯一的手段。

从去年开始,在西安、深圳、北京的街边,喜茶都开设了新店。相比于早些年集中布局综合商业体,过去一年喜茶选址更加多元。奈雪的茶则是在不断推出新品的基础上推出瓶装茶产品。

从奈雪的茶披露的2022年第一季度运营情况来看,拓宽价格带帮助奈雪的茶吸引了更多消费者,瓶装茶产品也开始于线下渠道销售。

当新茶饮走起“国潮风”,瞄准的是“Z世代”消费者

自“手打荆芥柠檬茶”引起消费者追捧后,眷茶就仿佛找到了吸引消费者的秘诀,在奶茶+“东方香料”的道路上不断进阶。近期,眷茶上市了一系列“东方香料”新品,包括紫苏茉莉柠檬茶、碧落茴香、粉黛胡椒等等。在外卖平台上,紫苏茉莉柠檬茶月售200~300杯左右。

说到国潮,有一个奶茶品牌从去年开始也不断出现在消费者的视野之中,就是霸王茶姬。这个起源于云南的新茶饮品牌,给自己贴的标签就是“新中式茶饮”。记者获悉,该奶茶店前两天刚在郑州某商业体开业,也是在郑州落地的首家门店。在外卖平台上记者看到,该奶茶店的饮品名称为“伯牙绝弦”“红袖添香”“悠悠玫瑰”“白雾红尘”等等,包装也以国风为主,开业首日即引得不少消费者前去打卡品尝。

在业内人士看来,走起“国潮风”,是“新茶饮们”想要打出差异化的一个方式,也是为了可以吸引到更年轻一代消费者的目光。“当下,‘Z世代’正在成为消费主力军,他们成长在一个富足的年代,也更加具有文化自信,新茶品品牌通过走国潮风,可以和这类消费者产生交汇。”

拓宽“第二渠道”,外卖成新茶饮发力重点

在当前疫情常态化防控形势下,很多想要喝奶茶的消费者都转向了外卖平台。记者获悉,有不少新茶饮品牌将“第二渠道”当作发力点,通过做好线上服务吸引更多消费者。

在蜜雪冰城杭州高沙商业街店,外卖订单量突破了1万单。该门店负责人告诉记者,门店在做好基础服务之外,还将外卖平台顾客评价回复率提高到了96%,并且延长营业时间至凌晨1点,加上调整更适合外卖销售菜单、提前设置商品可售时间等方式,做到了门店外卖超1万单的成绩。

“在疫情当下,做好外卖平台服务,也是新茶饮品牌比较常用的手段。”一位从事食品分析多年的资深业内人士告诉记者,在做外卖时,“新茶饮们”应该注意选择消费者比较熟悉的种类,选择适合外卖的产品,同时凸显产品差异化。在此基础上,将产品标准化,保证质量,才能给消费者带来更好体验。

在外卖赛道,包装也成为各个新茶饮的竞争点。近日,瑞幸咖啡和椰树联名的新品,就以充满“椰树”味的纸袋和杯套出圈,首发当天就卖出66万杯。

分析师:行业依旧处于黄金增长期健康、养生、国风为“财富密码”

“目前,现制茶依旧处在黄金增长期,并且在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下,未来五年增长率维持在20%以上。”Mob研究院分析师表示,现制茶饮产品已经呈现高度同质化,所以未来发展方向是新品推出频次越来越高,并且向咖啡、烘焙等经营品类跨界。而奶茶新品中,健康、养生、国风、手打柠檬茶等成为“财富密码”,低糖、无糖成风潮。

与此同时,未来品牌的花式营销,包括品牌联名、快闪活动将愈发丰富。随着疫情防控进入常态化,茶饮品牌数字化步伐也将加快。而随着各大零售业态的饱和,将会有更多的零售“玩家”,例如火锅、饮料等业态入局分一杯羹。究竟“战火”将如何进阶?让我们拭目以待。

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