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东南亚门店日销近万元,到日本却水土不服!新茶饮出海真能挣钱?

2023-05-18 18:00:45 812

摘要:文/陈玉琪当新茶饮褪去网红爆款光环,增速放缓,品牌们往三四线城市下沉已经不够了。6月,华与华董事长华杉在社交平台上发文称,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业,仅过去4年时间。蜜雪冰城海外门店突破1000...

文/陈玉琪

当新茶饮褪去网红爆款光环,增速放缓,品牌们往三四线城市下沉已经不够了。

6月,华与华董事长华杉在社交平台上发文称,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业,仅过去4年时间。

蜜雪冰城海外门店突破1000家(图源:华杉微博)

除蜜雪冰城外,近年来,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、鹿角巷等一众茶饮品牌都将业务拓展至海外。凭借相似的饮品消费习惯、常年高温的气候、年轻化的市场,拥有6亿人口的东南亚尤为突出,成为茶饮品牌们的出海第一站。

“卷”到海外,会成为新茶饮品牌们的出路吗?

登陆海外,日销千杯

裁员、降薪、食品安全问题……今年以来,国内新茶饮品牌风波不断。

与此同时,增速放缓、发展遭遇瓶颈,预示着新茶饮市场逐渐饱和。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,未来2~3年,新茶饮整体增长速度将由2020年的26.1%调整为10~15%。

随着新茶饮竞争进入下半场,把目光转向海外市场,是茶饮品牌的新故事。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析,新茶饮品牌之所以向海外扩张,目的主要有三个:一是把国内压力向国外释放,寻求新的增量市场;二是一些高端品牌布局发达国家市场,有提升品牌形象、进而反哺国内市场的意图;三是全球化发展也能够帮助茶饮品牌在资本市场讲出新故事。

在新茶饮品牌们登陆海外以前,中国台湾的奶茶品牌已经率先出手。2012年左右,春水堂、贡茶、等把门店开到了日韩、欧美,随后,CoCo都可、鹿角巷、日出茶太等也先后进入海外市场。

2018年,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相继开出海外首店。不同的是,喜茶、奈雪的茶选择了新加坡。开业首周,喜茶平均日销售达2000~3000杯,高峰时期每小时超过200杯。

而蜜雪冰城选择以越南作为第一站,并延续着它的低价策略,产品定价约为2.5万越南盾(约7元人民币)。

蜜雪冰城印尼门店(图源:海外社交平台)

数据显示,蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业当天营业额达人民币9681元,日销近1400杯。

仅用4年时间,蜜雪冰城的海外门店在今年6月已经突破1000家,先后进驻泰国、马来西亚、印度尼西亚等地。

今年6月,蜜雪冰城还宣布为越南提供免加盟费用、设计和管理费的优惠策略,以此吸引更多加盟商。

掘金东南亚,真这么赚钱?

三大茶饮巨头都选择了东南亚作为出海第一站,可见这个有着6亿人口的新兴市场具备天然优势。

李心怡分析,东南亚华人众多,有着跟中国相似的饮茶文化基础与饮品消费习惯;其次,来自中国台湾的一些茶饮品牌布局较早,新进入的茶饮品牌也不需要花太多力气做消费者教育;再加上东南亚一年四季天气炎热,冷饮市场没有明显的淡旺季,这也是发展茶饮行业的先天利好条件。

朱林曾在2018年前后在越南开过8家奶茶店。“比较繁华的地段,一条街上能有10多家。”

据他观察,奶茶的受众主要是消费能力偏高的年轻人。

数据显示,越南的9500万人口中有一半在35岁以下。在这样一个年轻化的市场,尝鲜的消费意愿不成问题。

根据东南亚外卖平台GrabFood的数据,奶茶订单在2018年同比增长了30倍。

蜜雪冰城印尼门店(图源:海外社交平台)

发源于云南的茶饮品牌霸王茶姬同样在2019年将东南亚作为海外第一站。相比走平价路线的蜜雪冰城,霸王茶姬瞄准的是定价在15~25元的中高端市场,走国风、新中式路线。

东南亚的茶饮市场还处于“1.0阶段”。霸王茶姬海外负责人介绍,东南亚茶饮市场中占比最大的仍是奶茶类,比如珍珠奶茶、黑糖奶茶,而国内流行的水果茶在东南亚表现一般。以马来西亚为例,拥有超过500家门店的本土奶茶品牌tealive以价格亲民、奶香味重、甜度较高的特点深受欢迎。

中国新茶饮发展阶段(图源:《2021新茶饮研究报告》)

朱林介绍,东南亚大部分奶茶品牌位于低端价位段,不超过15元人民币,原材料主要是茶粉茶末、奶精奶末,但中国的茶饮市场已经经历了从粉末、果酱到鲜果的几轮洗礼。

“‘解渴’还是主要定位,而国内茶饮市场已经完成了向社交属性的转变。”霸王茶姬海外负责人说。

从成本来看,根据朱林的经验,一家店的前期投入在15万~20万元左右。虽然当地人工、租金便宜,但原材料运输成本高了,一杯定价15元的奶茶,成本要占到35%。

霸王茶姬海外负责人介绍,目前海外门店都处于盈利状态,疫情缓和以后,霸王茶姬在马来西亚的门店平均单店月均营收超过50万马币(约合75万元人民币),日出杯量最高可突破千杯。

据媒体报道,蜜雪冰城在印尼的门店单月平均销售额在10万~25万元人民币,门店的经营利润率约为40%,投资的回收期在10~18个月。

台湾奶茶品牌Sharetea歇脚亭母公司联发国际招股书显示,Sharetea歇腳亭在2019年的毛利率为45.18%。

相比之下,2021年,奈雪的茶门店经营利润率为14.5%。

与国内相比,海外门店的盈利似乎更为可观。

如何站稳脚跟?

霸王茶姬海外负责人指出,东南亚茶饮市场虽然已经有了一定的消费人群和市场基础,但目前主动升级动力较弱,与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。“低端价位段竞争激烈,能在中高端市场站稳脚跟的少。”

李心怡认为,海外市场对于产品和口感的需求与国内市场不同,需要针对性地进行产品研发。

对比国内与东南亚受众对茶饮口味的偏好,霸王茶姬海外负责人介绍,国内流行的水果茶,在东南亚表现一般,东南亚人对“奶”和“糖”这一类热量型产品的需求仍然较高,这和国内目前追求低糖、低脂、清爽的健康化路线有差异。

另外,来自咖啡的挑战也不可小觑。朱林指出,越南本土的咖啡饮品市场相当成熟,品类丰富。他举例,一款在国内售价6~7元的茶饮产品,在越南要卖到12元,但当地一杯咖啡只要几块钱。

如何让茶饮走出华人圈子,像中国接受咖啡一样接受奶茶,是品牌们面临的一大挑战。

另一大挑战则是供应链。朱林的经验是,目前至少70%的原材料都要从国内进口,供应链如何跟上是个问题。

《2021新茶饮研究报告》公布的数据显示,在国内市场,水果成本占比30%~40%,奶及奶制品成本占比20%~25%,茶叶占比小于10%。从成本占比上看,水果的占比较高。在水果的选择与供应上,种类繁多,相对标准化程度较低,且有很强的季节性,价格波动大。

主打果茶的新茶饮品牌,需要打造成熟的供应链。李心怡指出,越南、泰国等地既有的冷链物流并不发达,因此茶饮品牌需重金投入供应链基础建设。

《2021新茶饮研究报告》指出,我国服务业、餐饮业以及饮料品牌海外拓展的成功案例和经验仍然有限,虽然新茶饮产品走出国门拓展市场理论上有一定的可行性,但拓展策略、组织建设、文化融合、供应链建设等多方面的阻碍还是很多。

事实上,奶茶出海不是没有过失败经历。

疫情之前,奶茶生意在日本可谓风光无限。

然而,台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标,仅过了一年就黯然退场,奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停,喜茶的东京第一店始终停留在宣传里,因出现在周杰伦MV而名声大噪的machi machi如今门可罗雀。

喜茶要在日本开店的消息停留在宣传里(图源:小红书)

日本海关的贸易统计结果显示,2020年上半年,珍珠的进口量相比2019年同期减少了38%。2020年9月,《朝日新闻》称“珍珠奶茶再无看头,圣地原宿闭店率高”。

珍珠奶茶热潮褪去,水果茶又因成本劣势,定价过高,遭遇本土化难题,疫情更是给全球供应链带来巨大不确定性,日本的奶茶生意逐渐退潮。

海外市场诱人,但想要站稳脚跟,新茶饮品牌们还要多做功课。

(朱林为化名)

(编辑:荀诗林校对:彭玉凤)

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