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新茶饮“卷向”传统茶:中国茶的新式表达

2023-05-18 17:31:00 122

摘要:本报记者 蒋政 郑州报道借助传统茶推新,正在成为新茶饮品牌打造爆款的主要手段。据《2022年新式茶饮高质量发展报告》,在调查的“90后”中,有74.25%表示在喝过新式茶饮之后,愿意尝试更多中国传统原叶茶,有34.81%愿意在新式茶饮店中购...

本报记者 蒋政 郑州报道

借助传统茶推新,正在成为新茶饮品牌打造爆款的主要手段。据《2022年新式茶饮高质量发展报告》,在调查的“90后”中,有74.25%表示在喝过新式茶饮之后,愿意尝试更多中国传统原叶茶,有34.81%愿意在新式茶饮店中购买原叶茶产品。

中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥告诉记者,新茶饮已成为传承中华茶文化的新窗口,让更多年轻人接触到传统茶,成为中国茶传播的新式表达。同时,自2021年以来,众多新茶饮企业加大对小众茶原料的挖掘、应用与创新,带动许多小众茶走入消费者视野,提升了原料产区的知名度、美誉度。

与此同时,新茶饮与传统茶的融合正在加深,呈“双向奔赴”趋势。包括围炉煮茶等形式的出现,丰富了中国茶的消费场景。未来在传播茶文化、谋求茶产业扩容的渠道会更加多元。

新品推崇“传统中国茶”

新式茶饮是以优质茶叶及制品为主要原料,配以鲜奶或奶制品(淡奶、炼乳、芝士)、水果等原辅料,经现场提取和调配混合而成的即饮茶饮料。发展至今,新茶饮品牌越发重视传统茶所扮演的角色。

“现在的年轻人非常在意传统文化和品牌之间的关系。”奈雪的茶创始人彭心日前公开表示。

据记者了解,霸王茶姬推出新品樱花乌龙系列。霸王茶姬方面告诉记者,截至4月中旬,全系产品销量超过300万杯。公司90%以上的产品都是基于传统茶做研发创新,茶叶品牌包括普洱、金丝滇红、正山小种、茉莉雪芽、铁观音、大红袍等。

古茗于近期推出以浙江名茶“龙井”为茶底的爆品龙井香系列。该公司相关负责人表示,目前所有的产品中,采用传统茶做茶底的产品,约占到50%。

茶百道方面告诉记者,公司4月上旬上市的多款饮品都是以传统茶为茶底,比如“燕麦酒酿乌龙”用的是兰香铁观音茶底。

记者获悉,越来越多的新茶饮品牌重视传统茶作为茶底的产品占比。古茗方面告诉记者,年轻人对于传统茶的态度是认可和喜欢的,但与传统茶的泡茶清饮不同,新式茶饮更多在于改变年轻人的饮茶方式,通过与其他原料的调配、融合,使“茶”具有更多的饮品体验。

记者注意到,上述新茶饮品牌在相关产品推新时,大多会重视对外传播,其中传统茶的底蕴是核心卖点。比如奈雪的茶强调茶叶的原产地,并突出非遗大师监制。霸王茶姬则围绕中国茶文化做传播,通过“茶马古道”等茶文化体系的内容外化为空间表达风格,做空间茶文化的创新。

“借助传统茶做茶底和传播,能够为新茶饮行业回答两个问题:一是‘从何处来’。即拥有丰厚文化底蕴的传统茶,能够增加品牌的历史厚重感和魅力。二是‘到何处去’。我们相信茶和咖啡一样是世界性的。新茶饮有潜力成为世界性的饮品,让世界消费者重新认识东方茶的魅力。”霸王茶姬方面说。

陈富桥认为,新式茶饮成为传承中华茶文化的新窗口。他在调研中发现,有46.90%的年轻一代表示在新式茶饮消费过程中认识了更多的中国传统茶,有44.68%表示了解了不同茶叶品类,有54.68%认为感受到了中国茶文化的强大魅力,还有45.94%表示对中国传统文化产生了极大的兴趣。

更加重要的是,新茶饮品牌越发重视茶原料的品质。

《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示,2000年至2007年,市场主要使用传统速溶茶粉调配为主;2008年至2014年,部分企业开始使用碎茶、茶末;2015年至2020年,企业还是使用名优茶作为原料,并以六大茶类开展产品细分;2021年至今,使用原叶茶已成为行业标配,并且品牌企业开始挖掘小众优质茶原料。

贵茶集团一直为多家新茶饮品牌提供茶底。贵茶集团产品经理梁倩莹告诉记者,一个明显的趋势是,新茶饮品牌对于茶底的品质要求、标准等都在提升。

陈富桥认为,自2021年,众多新式茶饮企业加大对小众茶原料的挖掘、应用与创新,不仅创造了新的茶叶需求,同时也带动许多“小众茶”走入消费者视野,提升了原料产区的知名度、美誉度。

另外,部分新茶饮品牌还参与茶园方面的建设。据了解,茶百道在广西横州和云南凤庆分别布局茉莉和滇红茶园,力求提供更稳定的产品风味和标准化的产品。

陈富桥提供给记者的一组数据显示,2022年新式茶饮行业采购上游茶叶原料超过20万吨,直接带动茶产业一产增值超100亿元,显著提升茶农收入水平。新式茶饮企业的带动,促进了当地茶产业的快速发展,全面助力茶区的乡村振兴。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,新茶饮已经进入内卷阶段,赛道亟须创新升级和迭代。传统茶文化已经受到了新生代的初步认可。重视传统茶品质,有利于新茶饮在产品质量、品牌传播上占据主动。

谋求融合和多场景发展

多位行业人士认为,新茶饮与传统茶是彼此成就的。前者借助传统茶,丰富自身产品和品牌力。后者借助新茶饮,丰富营销渠道。

事实上,多家传统茶企业也在试水新茶饮项目。八马茶业设立了子公司滴可餐饮,以子品牌“小马茶趣”对外经营新式茶饮,产品包括奶茶、果茶、纯茶等。一位接近八马茶业的业内人士告诉记者,目前该项目主要集中在深圳地区,尚未全面铺开。

主做普洱茶的大益集团,早在2012年就推出大益茶庭项目,为年轻人打造现在茶饮空间。该公司相关负责人表示,当公司发现年轻人与传统中国茶之间存在体验鸿沟时,决定成立这样的年轻化茶品牌。该品牌以⼤益普洱茶为元素,希望通过产品、服务,探索现代茶饮的可能性。

不过,陈富桥认为,传统茶企还是应该保持理性。一方面是新式茶饮竞争激烈,另外就是新茶饮与传统茶叶差异较大,在产品研发、市场推广等方面的要求不同。建议探索跨界合作的形式,以期在新茶饮市场行稳致远。

梁倩莹也认同这一观点。她提到,贵茶集团早在2014年就推出过新茶饮项目,彼时因为追求茶底和产品品质,价格相对较高,产品模型没有磨合好,后来就暂停下来。

而很多新茶饮品牌正在谋求更多与茶融合的渠道。茶颜悦色在长沙开出“小神闲茶馆”,奈雪的茶在深圳推出“奈雪茶院”,打造多元化的生活体验空间。

有业内人士表示,随着国潮兴起,茶文化正在被年轻人所喜爱,越来越多的场景开始将茶融合进来。

在去年火爆起来的围炉煮茶项目,成为很多年轻人体验尝试传统茶的一个渠道。而在今年,围炉冰茶项目又有蹿红的迹象。很多门店把围炉的火换成冰,添上干冰加水,瞬间水雾缭绕。

梁倩莹对记者总结说,年轻人追求个性化,强调社交属性,并有趣味性。这几年与茶火爆的项目,大多与此有关。

“中国茶在过去大多为礼品属性。随着消费人口基数的增加,中国茶的应用场景会更加丰富和多元,这为传统茶饮提供了更多的展示机会,未来整个茶叶赛道会与饮品深度融合,在追求品质的基础上,谋求更大规模的发展。”朱丹蓬说。

(编辑:于海霞 校对:颜京宁)

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