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爷爷自在茶:肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“自在”吗?

2023-05-18 17:33:42 1138

摘要:6月30日,肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”开出全国首店,门店位于苏州绿宝广场购物中心二期。在新茶饮内卷到不行的当下,肯德基为何还想要孵化这样的新茶饮品牌?爷爷自在茶,真“自在”了在首个“爷爷自在茶”门店出现之前,肯德基就一直在开垦自己的茶...

6月30日,肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”开出全国首店,门店位于苏州绿宝广场购物中心二期。

在新茶饮内卷到不行的当下,肯德基为何还想要孵化这样的新茶饮品牌?

爷爷自在茶,真“自在”了

在首个“爷爷自在茶”门店出现之前,肯德基就一直在开垦自己的茶饮菜单,希望通过茶饮产品试水茶饮市场。

2019年7月,肯德基在全国部分肯德基甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶、九龙金玉牛乳茶、九龙金玉酸奶奶盖茶4个系列10款新茶饮产品。

在独立门店开设之前,以上海地区为例,部分KFC店也能看到带有“爷爷自在茶”标志的相关茶饮,例如满杯耶椰饮、满杯耶椰茶(谐音爷爷)、醇香奶茶、这么拼奶茶等产品。

作为KFC的新茶饮品牌,爷爷自在茶的门店和产品则是完全“独立”。

首先,其店铺并非肯德基门店的店中店,产品也不内嵌于肯德基非独立的甜品店,而是独立店铺。二是产品独立。“爷爷自在茶”主打饮品是品牌自创的创新米乳茶系列,其产品不再像肯德基和甜品站只有少量茶饮品类,“爷爷自在茶”店铺有更多品类选择,除了茶饮种类多达二十多种以外,还涉及甜点和雪糕品类。

从百胜中国今年一季度的业绩来看,因为疫情影响,数据都在下滑。第一季度的系统销售额较去年同期下降4%,作为百胜增长引擎的肯德基和必胜客分别下降4%和1%;同店销售额较去年同期下降8%,其中肯德基和必胜客分别下降 9%和5%。

百胜中国的CFO杨家威在今年第一季度财报电话会议中说,如果5月和6月外部环境没有一定的改善,百胜中国预计在第二季度会出现运营亏损,业绩上增长压力大。

进军“新茶饮”这样的新消费领域,一方面是为了在中国寻找新的增长点,另一方面还意在丰富百胜在中国的品类和品牌矩阵。

近些年的百胜中国,不断在扩大自己的品类矩阵,目前旗下拥有:

  • 引入的西式餐饮品牌肯德基、必胜客和Taco Bell;

  • 两个收购而来的中餐连锁品牌小肥羊和黄记煌;

  • 咖啡领域里,一个是百胜中国自己孵化的COFFii &;;;;; JOY,另外一个是从意大利引入的Lavazza咖啡(合资)。

我们可以看到,西式餐饮品牌和咖啡等品类可以从国际市场引入强品牌势能的餐饮品牌进入中国,但是像中餐和新茶饮品牌,这类“本土化”的品类,要么只能选择自己孵化,要么直接从外部并购。

肯德基此次进军“新茶饮”的爷爷自在茶,选择的则是自行孵化的模式。但问题是,自己“孵化”能做好新茶饮这门生意吗?

百胜能做好“茶饮”吗?

总体来看,肯德基主打“米乳茶”的创新概念,以试图抓住当代年轻人健康养生的消费喜好:

  • 门店定位“江南新风尚”,设计风格贴合苏州特色;logo也是类似于肯德基上校的“爷爷形象”;

  • 产品上,“米乳茶”为肯德基主打的口味差异化特色,包括旗下三款主打饮品,为竹蔗马蹄米乳茶、糯糯桔红糕米乳茶、鸡头米栀香碧螺米乳茶;

    除了售卖茶饮,还有点心、雪糕等产品,此外还配有蛋挞、瑞士卷以及燕麦轻雪糕,还有颇具“国风”的小鲜肉酥饼;

    价格方面,茶饮小杯价格在13元-19元,大杯价格在16元-23元,属于新茶饮的“中端”价格段。

肯德基进军新茶饮,自然有自己的底气在。在餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏看来,茶饮行业进入的门槛是比较低的,竞争也很激烈,那么百胜或者肯德基来做这个事情,一个优势是在于他们的品牌背书。而且这次是以肯德基的名义推出来的,其实也借助了肯德基的品牌影响力,因为老百姓更多知道的是肯德基,而不是百胜中国。而且“爷爷自在茶”呼应了肯德基的人物形象——肯德基上校。此外,百胜中国具有多品牌运营经验。

另外一位业内人士称,百胜还有着自己的仓储以及运输队伍,合作的供应商资源非常丰富,无论是中式点心,还是中式季节性食品,企业在相关方面有很多积累,所以优质资产的长期建设使得企业有非常强的供应链调配力。像蜜雪冰城这种强调供应链体系的企业,百胜能在非常短的时间内达到一样的水平,甚至更好。从政府合作角度来说,百胜的公共关系良好,近期,进博会、冬奥会,百胜都是官方餐饮服务赞助商。对于提供场地的业主而言,他们会更加相信这种比较靠谱的餐饮企业,这样能够获得更优越的开店位置,也更利于获得更多客流。

而对于肯德基的挑战,则在于团队和资源分配层面。

从企查查可以看到,爷爷自在茶虽然是独立品牌,但依旧是由百胜和肯德基管理和运营。

据店员介绍,爷爷自在茶和肯德基打通会员系统,下单后同步累积会员积分也就是V金,暂时还没启用宅急送的外卖服务。员工系统也是共用的,时薪都是22元/小时。2号从10点到14点,营业4个小时杯数还没超过200杯。

业内人士称:“这家企业除了肯德基、必胜客以外,向来不太擅长经营别的类型的品牌。没有做新茶饮的基因,就是它最大的问题。

百胜过去自营的中式餐饮品牌“东方既白”的落寞就是一个例子。“过去的东方既白不是很成功,一方面是当时团队本身是做西式餐饮的,百胜没有这样中式餐饮的基因,也没有提供匹配的资源。爷爷自在茶也是一样的道理,咖啡这种舶来物或许还能擅长一些,而新茶饮本身就属于中国本土发展而来的新品类,我担心由肯德基团队运营,并不能做出好喝的爆款。”

不仅如此,对于百胜这家企业来说,他们对于出爆款也并不迫切。爷爷自在茶沿用肯德基旧团队,更容易固守原来那一套,循规蹈矩。没有独立运营这样自负盈亏的模式,做新茶饮容易失去冲劲。

百胜也不一定能给到爷爷自在茶很好的资源。“百胜的事业部一般依附于某一个地区总裁(市场经理),没有独立运营,那么只能被统筹安排分配。相对于核心的肯德基、必胜客,百胜不见得会给新茶饮品牌最好的资源。”

如果想要发展中式茶饮,最关键的就是要有能够站稳市场的大单品,即爆款。而从历史经验来看,百胜中国做饮品从来没有形成爆款,这也是他们屡屡折戟沉沙的原因。

本文源自财经早餐

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