摘要：2022年，对所有奶茶品牌而言，都是重要的节点。红星资本局注意到，在成立15年的书亦烧仙草（以下简称“书亦”）官网上，这一年的目标是“持续升级，立志成为茶饮行业领导者”。往前翻，其2021年的口号是“全员奋进，千城万店，使命必达”。古茗、茶...
2022年，对所有奶茶品牌而言，都是重要的节点。
红星资本局注意到，在成立15年的书亦烧仙草（以下简称“书亦”）官网上，这一年的目标是“持续升级，立志成为茶饮行业领导者”。往前翻，其2021年的口号是“全员奋进，千城万店，使命必达”。古茗、茶百道、沪上阿姨和霸王茶姬等多个茶饮品牌也都在2022年努力拓店。
2022年，书亦官宣门店数量超过7000家。这在当时的中国新茶饮门店数量排行榜中，仅次于2万多家店的蜜雪冰城。但到2022年10月底，据中国连锁经营协会发布的《2022年新茶饮报告》，书亦的门店数量为6642家，排名第三，在6778家的古茗和23295家的蜜雪冰城后面。
对书亦烧仙草而言，完成万店目标的难度或许比想象中更大。
↑资料图 据视觉中国
加盟商赚钱变慢的2022年
随着奶茶店越开越多，2022年，很多茶饮品牌的加盟商感觉到，挣钱越来越难了。2023年3月底，红星资本局所在的一个奶茶加盟交流群中，各地的奶茶店老板们，每天热衷于展示店内流水，日流水上千元就会收获其他老板的羡慕。群内最热门的话题，是天气热了生意能不能好起来。
3月底，在书亦的区域加盟商沟通群中，多名加盟商向书亦运营负责人聂留趁提及不赚钱的问题。有加盟商称，毛利率控制在60%仍不挣钱，是因为外卖比例高于堂食。（外卖）活动运营成本差不多快赶上物料成本，大大小小活动频繁、复杂、优惠非常大，等于把利润补贴到了运营活动，所以不赚钱甚至亏钱。加盟商希望书亦能调整运营成本管控的方向，让加盟商赚钱。
书亦加盟商刘女士（化名）告诉红星资本局，她今年2月关闭了自己加盟的数家书亦中的一家，因为和商场的租约到期了。这家已关闭的门店从2020年开业，因为疫情导致客流减少，于是三年租约到期后没有续约。
另一名加盟商尤先生（化名）所在的全国加盟商群聊中，每个地方都有人（的店）垮。尤先生分析，2022年流失的加盟店，源于2019年的快速扩张。
尤先生2019年签约时，合约费用为5.68万元，包括管理费、设计费和押金。与他同期签约的加盟商，在2022年批量到期，尤先生在合同到期后选择了续约，他需要再缴纳5000元/年的管理费，并自费更换新装修。
2019年，是书亦快速扩张的节点。
书亦官方数据显示，品牌2007年诞生，2017年门店数突破300家。2019年起快速扩张，当年新开门店1716家，2020年开店3117家，2021年开店1912家。三年累计开店6745家，让书亦成为全国门店数量第二的新茶饮品牌。
而门店的盈利情况，很大程度上决定了加盟商是否续约。
实际上，2022年，新茶饮行业赚钱变慢的不止书亦一家。叠加2021年各大品牌密集开店，新茶饮行业竞争变得格外激烈。尤先生2019年在某县城开出一家书亦烧仙草，开业前两年没有任何新的连锁茶饮品牌进入，直到2021年，“所有品牌都进来开店了。”
福建的邵女士（化名）在2021年加盟书亦。据她了解，早期的书亦加盟商为三年一签约，她加盟时变成两年一签。
激烈的竞争，会摊薄大部分茶饮门店的收入。邵女士告诉红星资本局，据她所知，有加盟商认为自己被品牌“割韭菜”了。对于这个说法，邵女士认为，多数品牌的初衷都不是为了割韭菜，可作为底层加盟商，“挣不到钱的时候，骂你两句割韭菜是泄愤，也能理解。”
更换新招牌、植物奶
“加盟商遭遇混合双打”
2022年，随着竞争加剧，茶饮品牌也在努力做出差异化。时令水果、大师加持的原料、低糖健康概念，甚至竹筒等包装容器，都可能成为一杯奶茶杀出重围被消费者拿在手上的因素之一。
书亦的两大变化，在于改招牌，改植物基。红星资本局采访了解到，装修成本和植物基原料的双重支出，被业内人士称为“书亦加盟商遭遇混合双打”。
在全国门店，书亦陆续更换了新的招牌和店铺装修，从白字红图案的中国风，变成了绿底白字，红色“书”的图案变成了一只兔子。
↑书亦烧仙草新旧形象 图源：书亦官网
更换新招牌带来的直接影响，是装修成本。
2022年，书亦要求门店全部换新装修。邵女士表示，如果有续约打算，不能拒绝总部的装修要求，装修需要在总部统一下单。
书亦方面告诉红星资本局，门店装修的成本在1.5万到5万不等，总部大概会承担加盟商装修成本的1/3，以物料补贴的形式。
邵女士收到了书亦总部补贴的1万元装修券，由于自己的门店版本较新，装修变化不大，只是换了个灯牌，需要几千元，1万元装修券没有用完。
尤先生的门店装修花费了1万多元，扣去官方补贴的一万元装修券后，自己承担了几千块。
除了加盟商，书亦的老顾客也感受到了装修的变化。
新旧风格完全不一样的门店招牌和装修风格，让一部分老顾客以为遇到了“假书亦”。不止一名书亦加盟商表示，顾客看到新招牌会嘀咕“是不是假的”“山寨店”，甚至转身离开。
绿色的新招牌，让人很容易联想到书亦提出的植物基转型。
书亦作为将“烧仙草”写进名称的品牌，提出“仙草植物基 清爽轻负担”的新方向，被业内视为All In植物基的一次转型。所谓植物基，是用植物蛋白制作食品和饮品，常见为植物肉、植物奶等。在茶饮行业，就是以椰奶、燕麦奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末，来制作饮品。
2022年11月，书亦联合发布了《植物基新茶饮首份白皮书》，强调“新茶饮竞争激烈，品牌创新升级压力倍增，多个新茶饮品牌齐力引入植物基，新茶饮品牌拥抱植物基已成趋势。”
但据加盟商介绍，植物奶与书亦原本使用的植脂末相比，成本高出5%，而且口感更淡。
消费者是否愿意用更高的价格，买一杯口感更淡的奶茶？书亦的消费者们用钱包投票的结果，反映在门店的单量中。
邵女士的门店位于当地的奶茶一条街，从街头到街尾，古茗、一点点、蜜雪冰城、沪上阿姨等等，几乎集齐了全国能叫得上名字的中端茶饮品牌。邵女士发现，疫情期间，奶茶店的业绩都差不多，随着防控措施优化，其他品牌的外卖单量上涨，但自己门店外卖单量上涨幅度很小，跟不上其他品牌。
一家门店的外卖单量变化，很难简单归结于单一的原因。社交平台的声音更广泛，不少消费者讨论，为什么书亦没有以前好喝了？
↑图据小红书
顾客们的反馈，也体现在书亦加盟商的月销售额里。
邵女士算了一笔账，自己前期投入60万的书亦门店，到现在别说回本，因为疫情等多方面影响，已经连续亏钱5个月。
书亦想留住加盟商
还想要更多加盟店
目前来看，新式茶饮行业的开店速度已整体放缓。但同一梯队中，有人加速，有人掉队。
2022年11月，喜茶开放加盟，开放申请入口24小时内，收到的申请数量超过1万份。截至2023年3月，其事业合伙门店覆盖数十个城市，包括自贡、德阳、梅州等城市；海外市场也已开放申请，包括日本、新加坡、泰国、越南等。
2022年，古茗新增门店超千家，目前已有6800多家门店；霸王茶姬新增600余家，当年12月破千店，目前门店数1200家；沪上阿姨于2022年8月宣布“百日千店”计划，截至当年10月，其在全国200多个城市开店超过5000家。
曾排行老二的书亦，应对方法是号称“最大力度让利合作伙伴，降低投入，无忧创业”，开拓更加下沉的乡镇店，且只需要3万至4万元的加盟费。
3月16日，书亦微信公众号发布“书亦烧仙草2023创业帮扶计划”，提出两项加盟权益：一年内闭店，品牌使用费和保证金全额退还，并提供设备折旧补贴(依据设备使用月度)；合约期第二年开始，品牌使用费和管理费按实际营业天数收取，不营业不收费，充分缓解资金压力。
↑图源：书亦烧仙草微信公众号
相比此前5.68万元的加盟费，书亦降低了加盟门槛，同时开放了此前未涉及的乡镇区域。
但面对新的加盟权益，邵女士称暂时不打算开新门店。她说，现在的奶茶店已经够多了，都在搞价格战，为了先活下去只能恶性循环，再开新店也赚不到钱，“谁都赚不到钱。”
红星新闻记者 俞瑶 程璐洋
编辑 余冬梅
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