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中餐品牌出海记:火锅茶饮打头阵 主要“扎堆”东南亚

时间:2023-05-18 17:58:28 | 浏览:120

在确认领取到优惠券后,4月初,在新加坡上大学的潘妮(化名)特地去了瑞幸咖啡位于新加坡义安城新开业的门店,在那里,她仅需要0.99新币(约人民币5.11元)就可以买到一杯生椰拿铁。潘妮本来就很爱喝咖啡,她告诉南都湾财社记者,瑞幸在新加坡的产品

在确认领取到优惠券后,4月初,在新加坡上大学的潘妮(化名)特地去了瑞幸咖啡位于新加坡义安城新开业的门店,在那里,她仅需要0.99新币(约人民币5.11元)就可以买到一杯生椰拿铁。

潘妮本来就很爱喝咖啡,她告诉南都湾财社记者,瑞幸在新加坡的产品不及国内那么齐全,但很好喝,门店也不需要排队,就是卖得比国内贵,原价一杯8新币(约合人民币41元)有点贵,“如果没有优惠券,我可能会选择星巴克。”

近日,瑞幸咖啡在新加坡连开两店后,透露了本月月底在当地还有8-10家门店将陆续试营业。这也是瑞幸咖啡首次走出国门,在海外开店。南都湾财社记者了解到,除瑞幸外,九毛九、呷哺集团、喜茶等餐饮企业也释放出相同的讯号,今年将加速海外市场布局。

新的一年,为何中餐均把目光投向了海外市场?

现象

多品牌加速出海 有品牌预计未来门店突破百家

瑞幸一口气要在约一个月内开店10余家,去年11月才开放加盟的喜茶在今年3月同样透露,其已开放了海外市场的事业合伙人申请,包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大等国家。喜茶海外首家门店是在2018年11月开业的,跟瑞幸一样都开在了新加坡义安城,不过截至目前,喜茶在海外的门店仅有5家,均为直营,且全部都在新加坡。

在海外市场已经有数千家门店的蜜雪冰城,也正在扩大市场布局。今年2月,蜜雪冰城首次走出亚洲,在澳大利亚悉尼和布里斯班各开设了一家门店。蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者,蜜雪冰城海外门店延续高质平价路线。店内售出的大多数产品与国内保持一致。目前国外的原材料也为国内出口,口味也与国内一致。

除饮品外,在公布2022年财报时,“火锅第一股”呷哺集团透露,2023年其将继续扩张海外版图。呷哺集团的第一家海外门店已经在去年1月在新加坡落地,由其旗下中高端火锅品牌凑凑打头阵。今年1月,其另一个火锅品牌呷哺呷哺的首家海外餐厅也在新加坡开业。

呷哺集团相关负责人告诉南都湾财社记者,呷哺集团专门成立了港澳台及国际事业部,专门负责中国港澳台市场和国际市场的扩张、运营及管理。呷哺呷哺2023年将在新加坡市场新开7家门店,包括2家凑凑和5家呷哺呷哺。届时,呷哺集团在新加坡市场将拥有10家直营餐厅。

早在2017年,四川连锁火锅品牌小龙坎就在新西兰奥克兰开了首家海外店。其相关负责人告诉南都湾财社记者,目前小龙坎在海外有门店32家,还有18家正在筹备中,未来其布局的核心区域包括欧洲、北美和东南亚市场,预计2-3年内门店会突破100家。

除了这些火锅和饮品品牌外,今年1月,九毛九旗下主力品牌太二酸菜鱼在马来西亚的首家门店正式营业。太二首次出海是在2021年8月,地点同样选在新加坡。根据九毛九提供的数据,目前太二在海外有5家门店,另外3家在新加坡,1家在加拿大。

九毛九在最新的财报中透露,其2023年的计划之一就是向全球市场扩张以获得国际市场份额。“我们的未来扩张将优先考虑华人众多的国家及城市,例如北美、东南亚、大洋洲及其他华人社区。”据九毛九相关负责人透露,九毛九扩张海外市场仍将以太二品牌为主。

策略

多数品牌首站选择新加坡 定价高于国内

在众多出海的中餐品牌中,火锅、饮品表现尤为活跃。在火锅领域,去年已经出现了首家以在海外经营火锅店为主业的上市公司——海底捞分拆出来的特海国际。

而在饮品领域,蜜雪冰城的海外扩张速度走在众品牌的前头。早在2018年,蜜雪冰城就在越南河内开设了海外首家门店。招股书显示,截至2022年3月,蜜雪冰城在越南有249家门店,在印尼有556家门店,同时其通过授权商标的方式在老挝、新加坡、韩国、日本亦有数家门店。

在踏出国门后,不少中餐品牌的首站选在了新加坡,包括海底捞、凑凑、呷哺呷哺、喜茶、奈雪、瑞幸、太二等,同时东南亚其他国家也是中餐布局的主要阵地。

对于为何要在新加坡开店,呷哺集团相关负责人告诉南都湾财社记者,新加坡拥有较大的火锅餐饮市场,当地居民对火锅文化的接受度比较高,拥有非常好的市场和消费基础。

而在餐宝典创始人汪洪栋看来,餐饮业“出海”首站选在新加坡,一方面是因为新加坡有很大一部分人群是华人,生活、消费习惯和国内比较接近;另一方面,新加坡和中国一直有着千丝万缕的关系,两国之间保持着比较紧密的联系。

在海外的销售策略上,南都湾财社记者综合企业财报、大众点评网的信息了解到,多数品牌的产品定价要比国内市场高一些。

财报显示,海底捞2022年国内门店人均消费约104.9元,海外门店人均消费约合人民币173.5元;凑凑中国大陆的门店人均消费均不到151.1元,中国大陆以外的人均消费为305.1元。

客单价与当地的消费水平、同品类企业息息相关,如在澳洲蜜雪冰城珍珠奶茶售价2.5澳元,约合人民币11.78元;杨枝甘露售价3.5澳元,约合人民币16.49元。这明显比其在国内市场要贵一些,不过澳洲本地其他奶茶单价普遍在7-10澳元,相比之下,蜜雪冰城仍是性价比之选。

原因

海外中餐厅集体提速寻找新的增长点

喜茶、太二、凑凑等餐饮品牌并非首次出海,不过闯关海外数年,这些品牌的开店数量均屈指可数,在新的一年,他们的海外“征程”开始提速。

对此,呷哺集团创始人、董事长贺光启公开表示,受疫情影响,餐饮行业经历了重新洗牌,这时候出征国际市场,正是抓住后疫情时代的机会;疫情过后,练好内功的企业便会迎来春天。

在贺光启看来,根据世界中餐联合会的统计,目前海外中餐厅约有60万家,但以中国传统的小吃为主,家庭作坊居多。以粤菜为例,粤菜是中国餐饮走出去最早的品类,但标准化、连锁化程度低,因此缺乏做大做强的机会。国内餐饮品牌经过多年的发展,在标准化、供应链、食品安全等方面非常成熟,已经具备出征国际餐饮市场的条件。

小龙坎相关负责人在接受南都湾财社记者采访时同样指出,海外中餐常年处于品牌分散、以夫妻店为主的市场格局,缺少麦当劳、星巴克这样具有全球认知度的品牌。在全球化市场的竞争格局下,对于此类蓝海市场,小龙坎希望在海外市场成为世界知名的连锁品牌,通过海外门店与本土门店形成品牌共振,有效提升企业形象及影响力。

蜜雪冰城相关负责人则告诉南都湾财社记者,作为新茶饮出海的代表,蜜雪冰城海外发展“新地图”的拓展除了能给自身带来更广大的市场之外,更多的是能够给中国品牌出海积累经验,以及在新消费时代下,探索传统中国茶饮文化如何更好地与年轻消费者的消费需求结合,同时助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。

易观分析品牌零售行业研究总监李应涛告诉南都湾财社记者,中餐加速出海,主要是因为这些品牌已经具备了规模化、连锁化的基础。其次,这些品牌在国内市场的门店已经很饱和,国内没有太多可以新开发的市场,所以需要靠海外新增门店来增加收入;此外,最近几年国家政策也是在扶持国内的品牌出海。

而在汪洪栋看来,随着疫情防控措施的调整,餐饮企业的经营在慢慢恢复,才开始有精力去考虑扩张。“目前国内餐饮市场竞争非常激烈,所以企业们要去寻求新的增长点,而海外市场就是一个可以寻求的方向,此外,企业的带动性作用也是存在的,比如蜜雪冰城这两年在国外取得了一定的成绩,在这些企业的带动之下,其他的企业也开始尝试布局海外。”

一些中餐企业确实在海外已经具有一定规模,门店经营并不逊色。招股书显示,2022年第一季度,蜜雪冰城在印尼的营收为2541.08万元,净利润为223.55万元;在越南的营收为929.04万元,净亏损为32.20万元。蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者,目前其海外市场正处于业务拓展阶段,招股书显示的越南门店营收数据是2022年3月前,目前越南市场已经盈利。

特海国际去年的业绩也开始好转。财报显示,2022年,特海国际营收同比增长78.85%至5.58亿美元,净亏损大幅缩减了72.63%至4125.3万美元。

此外,根据云南茶饮品牌霸王茶姬公开的信息,其在马来西亚的门店单店单月平均卖到了1.2万杯,单店单月收入最高达到90多万元人民币。海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。截至今年2月,霸王茶姬在海外门店超过70家,其中约56家位于马来西亚。

焦点

为了出海而出海?

业内人士指出,供应链、本土化以及用人是中餐出海三大难题

尽管海外的餐饮市场看上去很美,不过在林岳看来,餐饮企业切不可为了出海而出海,因为相比中国市场,海外市场的环境更陌生,涉及经济、法规、人文等,所以风险和挑战只会更大。

供应链:企业出海前应解决原材料配送问题

事实上,海外市场并非好啃的骨头。2018年年底就在新加坡开了首家门店的奈雪,目前其位于新加坡、日本的3家门店已经关闭;即使是已经上市的特海国际,在海外运营了超10年,目前仍尚未实现盈利,过去四年累计亏损为2.79亿美元。

餐饮行业素来有“人工成本高、房租高、原材料高、利润低”的“三高一低”的特点。以特海国际为例,其人工成本高企的问题尤为突出。2021年,人工成本是特海国际的最大成本支出,占比为45.9%,不过,2022年,情况有所好转,占比下跌至33.83%。

除了门店外,餐饮的经营链条还涉及到上游的食材采购、加工等。汪洪栋认为供应链是餐饮业“出海”首先需要关注的问题。以新茶饮品牌为例,企业在“出海”时首先需要解决原材料的配送问题,才能保证国外市场销售的产品种类齐全。

林岳同样认为,如果企业可以实现就地取材,那么海外运营成本并不一定比国内高,这取决于本身原材料的需求和品类,而如果原材料都要依赖国内输送,这种模式就不适合出海。

“其实,很多企业认为国内市场竞争太激烈,或者部分有流量的一二线城市已经饱和,似乎很难找到发展空间,实际上并非如此,国内市场正在经历疫情之后的复苏,很多行业经过大浪淘沙之后会重新洗牌,所以未来一两年内国内市场仍有新一轮的机会出现。”林岳进一步指出。

本地化、标准化:或成中餐出海主要挑战

蜜雪冰城也有如此感觉,其相关负责人告诉南都湾财社记者,中国企业出海可能都会面临同样的问题和挑战,需要去适应不同国家的营商环境,了解当地的文化、消费需求等,是对企业内功的全方位考验。

在小龙坎相关负责人看来,中餐出海最主要的挑战来自标准化和本地化。难以标准化是中餐在海外发展的一道障碍。除了口味的标准化以外,服务的标准化也同样重要,这就需要品牌加强培训和赋能。

“本地化是餐饮出海的核心之一。除了口味的本地化,品牌本地化也尤为关键,其包括选址、运营、营销活动、品牌文化传播、商业模式和人才机制一系列的本地化。如果能成为当地居民喜闻乐见的品牌,则出海的市场将会更加广阔。”上述负责人进一步指出。

品牌:在不同国家和地区定位应保持一致

瑞幸首次出海,产品定价却引起一些争议。瑞幸在新加坡的定价约为7-9新币,折合人民币约36-46元,叠加开店初期的优惠券,单杯售价约合人民币29-33元。

而在新加坡当地,星巴克的多款产品定价低于7新币,产品售价约为5.8-8.6新币(约合人民币30-44元)。一名新加坡本土消费者就向南都湾财社记者直言,“瑞幸的售价跟星巴克相当,环境却相去甚远,门店连座位都没有。”

在凌雁咨询首席管理分析师林岳看来,瑞幸在新加坡定位中高端没有问题,问题在于产品品质和调性能否与中高端定位相匹配。他告诉南都湾财社记者,从品牌战略的一致性来讲,品牌定位不应该因为国家和地区的不同而不同,“就好比麦当劳肯德基在美国本来就是大众化的快餐,不能到了发展中国家就变成高档米其林餐厅,定位的混乱会造成品牌心智的混乱,随着门店的扩张,在消费者心目中就是一个模糊的存在,对品牌发展弊大于利。”

针对瑞幸新加坡的布局和市场策略,南都湾财社记者联系了瑞幸相关负责人,不过瑞幸婉拒了记者的采访。

采写:南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 冯晔

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