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新茶饮江湖:“暗斗”2022,“明争”2023

2023-05-18 19:03:21 63

摘要:作 者丨易佳颖编 辑丨林曦图 源丨图虫2022年,于新茶饮行业,无疑是书写历史的一年。在2023年的新年伊始,喜茶发布了题为《喜茶这十年》的十周年报告,2012年喜茶通过一杯芝士茶,从广东江门的一方小铺开始,拉开了新茶饮的序幕。十年之后,新...

作 者丨易佳颖

编 辑丨林曦

图 源丨图虫

2022年,于新茶饮行业,无疑是书写历史的一年。

在2023年的新年伊始,喜茶发布了题为《喜茶这十年》的十周年报告,2012年喜茶通过一杯芝士茶,从广东江门的一方小铺开始,拉开了新茶饮的序幕。十年之后,新茶饮走到了分岔路口。有的上市了,有的扩张了,而有的被“吃掉”了。

降价,是贯穿了新茶饮2022年一整年的主基调。2022年初,喜茶率先开始降价,随后奈雪的茶迅速跟进降价。在茶饮赛道的竞争加剧和消费低迷的环境下,新茶饮的价格战已然打响。根据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》的数据,2020 年新茶饮市场增速为26.1%,而2021年、2022年的增速预期则下降至19%左右。截至到2022年底,喜茶常规门店菜单主流价格带处于15-19元,占比达80%。降价带来了销量的上涨。喜茶在其十周年报告中指出,“得益于更大众的价格,以及喜茶的产品优势和品牌势能,虽然面对疫情等不利因素,但2022年6月以来喜茶每日店均销量和月度总销量同比上一年,分别平均增长了20%。”

降价之后,还出现了关张、吞并。时至2022年末,新茶饮的江湖再起波澜,先是喜茶关停所有喜小茶后,确认开放加盟发力非一线城市。而后,奈雪以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%股权,曾经三足鼎立的高端茶饮局面一举被改写。对此,霸王茶姬联合创始人尚向民在接受21世纪经济报道记者采访时解读道,疫情给整个行业带来了一轮明显的洗牌。如今年以来大家看到的降价、关店、并购,背后的核心都是“到店客流不足”这个指标在影响。

价格角斗

2022年2月,喜茶率先降价,15-20元成为产品主要价格带;3月,乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿;奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。而公开信息显示,奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。

“喜茶的降价,突如其来,猝不及防,但又不得不说是很有先见之明。”90后的西西是新茶饮的重度消费者,“现在消费降级是不少年轻人的共同话题,不完全是出于收入水平的波动,而是会将钱用在更重要的地方,为未来做打算。喜茶的降价恰逢其时,虽然降价后仍会比其他品牌贵一点,但相差三五元的话,还是会选喜茶。”

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽也表达了相同的观点,疫情对社会经济大环境的影响,比如收入下降对于非必要消费的影响,以及消费行为习惯的变化,可能会导致新茶饮的行业整体规模缩水。

这背后是新茶饮的属性决定的。虽然不少年轻人已经将奶茶、果茶看作“续命”标配,他们对于新茶饮需求的呼声不断,甚至在疫情中被誉为了“情绪性刚需物资”。但究其实用价值,相比于咖啡提神醒脑的刚性需求,新茶饮的可替代性更强、成瘾性更低,品牌间的同质化严重。

显而易见的是,喜茶们在经过价格调整后,将对大批中端新茶饮品牌造成很大的威胁。而实际上,中低端茶饮市场才是市场的主流。艾瑞咨询数据显示,2021年中低端新茶饮品牌占据了超85%的市场份额,而单价高于20元的高端新茶饮品牌只占了14.7%,近9成的市场份额蕴含的潜力可想而知。

另一个震动来自于,蜜雪冰城的A股上市就差临门一脚了。蜜雪冰城无疑是新茶饮下沉市场的代名词,其多达2万多家门店数量稳居整个茶饮行业的第一。尤其是在2022年,蜜雪冰城更是体现了在面对不确定性下的巨大韧性。据公开信息显示,其2019年、2020年、2021年的三年净利率分别达到了17.1%、13.5%、18.45%,可谓是羡煞旁人。

渠道暗战

新茶饮的变化不仅反映在价格上,也折射在渠道里。

迈出降价这一步后,喜茶在年底才有了第二步,开放加盟。喜茶方面的回应是,“喜茶准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务,将会在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。”

一直以来,喜茶都以直营模式为主,门店也大多分布在一二线城市。但近一年来,喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。不仅如此,喜茶也在探索更多门店模型,例如开出了多家50平方米以下门店。

渠道的“失灵”恰恰体现在这3年来的新茶饮品牌门店选址逻辑的改变中。“疫情前不少品牌会选址在景区、热门旅游点或高客流商圈,但疫情来临后这些地方往往风险最大,客流也因此断崖式下跌,对景区店、交通枢纽店产生了比较大的业绩影响。”尚向民指出。

在他看来,整个行业对店型的看法也在改变,比如大店模型,因为社交距离的管控和商圈客流不足的原因,表现出坪效下降,所以不少品牌在这三年里更聚焦在80-100平方米和60-80平方米的中型店。

“大家养成了一些新的习惯,比如戴口罩,原先三五好友一起边逛街边喝奶茶的消费场景被弱化。”某新茶饮品牌的工作人员小林分析道,“无论是消费数据,还是门店反馈来看,最直观的改变就是街边店的销量好于商业中心,外卖的占比大幅提升。消费者的消费场景发生了迁移,我们的门店自然也要追随这些变化,2022年以来,不少品牌的门店调整也是基于此。”

21世纪经济报道记者在上海街头观察到,一处街边拐角的新茶饮门店,店内狭小,一眼望得到头,仅一处收银吧台和后厨操作的三五店员,完全不像此前新茶饮开店的店面坐落在商业中心一楼,窗明几净,浩浩上百平的印象。更值得注意的是,在店门口排队等待的人是一群穿着黄色、蓝色工作服的外卖骑手,寥见一两个消费者。

《2022新茶饮研究报告》也指出,2022年线上订单的占比显著提升,一方面是受疫情影响,很多店禁止堂食但可以开外卖,另一方面年轻消费群体已养成线上消费、线上社交的习惯,通过手机APP下单已经成为常态。

跨界延伸

新茶饮赛道在2022年投资并购动作频繁。据不完全统计,一年时间里喜茶的对外投资达到10起,也是目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。

实际上,此前与乐乐茶“绯闻”频传的也是喜茶。早在2021年7月,便有消息称喜茶将收购乐乐茶,双方你来我往的恩怨一纸难书。但后来主角变成了奈雪的茶。对于此次奈雪的茶投资乐乐茶,业内普遍反应,并不意外。

奈雪的茶此前投资的澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目都曾引发关注。喜茶也同样跨界投资频频,2022年2月,喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立一家投资合伙企业,并完成了对新茶饮品牌“苏阁鲜茶”的投资。随后6月,喜茶入股少数派咖啡。此外,聂云宸还以个人出资的形式投资了两个咖啡品牌,乌鸦咖啡和KUDDO咖啡。

无论是奈雪的茶,还是喜茶,均想在品类上做更多的延伸,例如咖啡、烘焙、酒、果饮、燕麦奶等。“跨界投资的背后,是目前饮品市场已经出现了全局竞争的局面。”尚向民指出,现在不少茶饮跨界到咖啡,一方面是“咖啡热”,另一方面也是茶饮行业发展的必然结果,必然要从一个“茶饮品牌”到“饮品品牌”的发展路径,从品类竞争到“品牌竞争”。

不仅是头部品牌玩起了多品类,柠季、茶颜悦色、书亦烧仙草等新茶饮品牌也在近两年涉水投资,茶颜悦色投资了同为长沙本土品牌的果呀呀,书亦烧仙草在2022年投资了DOC咖啡。在尚向民看来,当下的茶饮行业并不是一个恒定或基本定型的格局,新品类的机会仍然很大。当下的茶饮行业,更多是跑出了水果茶赛道的位次。但对于其他品类赛道而言,仍有翻盘的机会,比如体验的创新和店型的创新,都有可能做到品牌的迅速成长。

有分析认为,收购兼并的风声已然不绝于耳,可想2023年必会是洗牌加速的一年,但新茶饮并不是一个赢家通吃的赛道。在明面上,产品、店型的打磨和对优质渠道的渗透仍是行业竞争的关键。现阶段新品能“卷”出来的业绩增长已经有了边际递减的趋势,但它仍然是一个拉动业绩增长的有效手段。

“最大的机遇是消费者对新茶饮的看法已经不同,各品牌的产品同质化很严重。谁有能力带领下一代的茶饮变革,将会收获更多的红利。”古茗创始人王云安在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,“之前成功的一些因素反而成为了未来成功的阻力。未来面对着更多门店,更多不一样的竞争,和不断变化的消费者需求,每一家品牌都要扪心自问,是否能继续不断变化以引领行业的变革。”

据《2022新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场约有48.6万家店,连锁化率达到55%,在中国有2亿人的年轻消费群体。而报告预判,2022年新茶饮的市场份额约在1040亿元,同比增长3.7%,基本与2021年持平。

不可否认的是,新茶饮市场已进入阶段性放缓时期,当行业整体不再享受高增长红利,资本热情逐渐退却,行业内的兼并重组风起,马太效应加剧。不少新茶饮品牌有关负责人向21世纪经济报道记者指出,疫情对行业发展带来很大的“误判”,现在不是一个行业正常的生命周期表现,因而谈阶段仍要看2023年以及2024年的状态。

也仍有市场的乐观者,王云安展望道,“茶饮行业在近几年迎来了高速发展,但尚处在发展中期,这个行业还会有持续至少5年的增长。茶饮的空间离触顶还有至少一半的空间。”未来几年,随着新茶饮品牌头部效应强化,行业竞争也会在基本面上竞争,供应链、门店标准化水平、加盟商运营管理体系、产品力及消费者服务的比拼。

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本期编辑 江佩佩 实习生 肖楠

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