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新茶饮十年路:喜茶重塑行业价值 全面走向大众市场

2023-05-18 18:03:48 385

摘要:从传统冲泡奶茶到新茶饮,行业经历了十几年的时间。如今随着疫情的影响逐渐弱化,各品牌动作频频,茶饮即将再次站上历史节点,迎接消费市场复苏。新年第一个工作日,喜茶以全员信的方式,首次回顾了创业十年的重要节点,并且旗帜鲜明地将大众市场作为下一步发...

从传统冲泡奶茶到新茶饮,行业经历了十几年的时间。如今随着疫情的影响逐渐弱化,各品牌动作频频,茶饮即将再次站上历史节点,迎接消费市场复苏。

新年第一个工作日,喜茶以全员信的方式,首次回顾了创业十年的重要节点,并且旗帜鲜明地将大众市场作为下一步发展目标。作为带领新茶饮行业从无到有的品牌,喜茶的开年动作也意味着行业开始迈入新的发展周期。

品质、品牌 推动新茶饮市场“从无到有”

茶作为中国最受欢迎的饮料之一,拥有广泛的消费群体。90年代末,台湾珍珠奶茶在大陆市场迅速起量,成为各地美食城、小吃街、大学后街中的饮品新宠,孕育了多个连锁品牌。

彼时的茶饮产品,多是运用了果味粉、奶精、香精等原材料,店铺只需简单加水冲调搅拌,即可制作出多种口味的奶茶。这种制作方法相对简单,成本不高,目前亦有品牌仍在延用。

随着人均可支配收入的增加和健康意识的增强,消费者正在寻找更高质量、更健康的产品,期望与饮料相关的整体丰富体验。进入2012年后,以喜茶(皇茶)为代表的新茶饮品牌出现在市场,通过使用真茗茶、真牛乳首创芝士茶,拒绝奶精粉、香精茶这样的低质原料,让新茶饮市场正式起航。

新型饮茶体验的出现,让以零售消费价值衡量的茶产品市场总规模从2015年的2569亿元增长到2020年的4107亿元,复合年增长率为9.8%。灼识咨询报告显示,预计2025年,中国的现制茶饮市场规模将进一步增长,以24.5%的复合年增长率达到3400亿元人民币。

2017年2月,喜茶在上海人广来福士开出当地第一家门店,基于此前对产品、品牌、设计、门店的反复打磨和积累,这家喜茶上海首店引发了现象级的购买场景。不久后,北京三里屯黑金店正式开业,排队盛景在社交平台上引发讨论,为一杯茶饮排队四小时的景象,至今在三里屯还鲜有品牌能够复制。

2017年,喜茶上海首店开业引发消费者购买热潮

而喜茶的出现也改变了现制茶饮门店的发展模式,从街边向商业中心转移。同时,喜茶开始将消费者整体体验引入门店设计、产品研发、品牌活动中。结合中式审美体验,将“山水”“烟雨”“园林”“榫卯结构”等中式灵感元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验,带来具有时代审美的中式设计。

以喜茶2022落地的门店为例。在哈尔滨西城红场店,喜茶将“冰立方”作为主要设计元素,贯穿整个门店空间;龙岩万宝广场店,喜茶提取出了客家土楼中的木结构设计精髓,仿照土楼的木结构支撑搭建了一个门店的木结构框架;襄阳民发广场店,喜茶设计灵感来源于襄阳的襄水以及水面上横跨的飞桥。现制茶饮行业从此走出了街边小店的概念。

喜茶龙岩万宝广场店带来中式灵感体验

在美学与空间、产品的互动之下,喜茶将自身品牌的调性融入其中进行充分表达。去年,喜茶联名藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典IP,持续为消费者带去惊喜,不断赢得用户口碑。

其中,喜茶与藤原浩推出的联名活动,得益于喜茶的品牌势能、设计灵感、产品实力,联名特调产品“酷黑莓桑”单店单日最高卖出2600杯,上市首日即卖出超过15万杯。

喜茶潜心于品牌打造,通过产品、门店空间、品牌设计等载体,表达自己的品牌精神。

提前布局,持续引领行业升级

2020年,新茶饮市场进入爆发期。在资本加持下,新茶饮门店数量指数级增长,市场规模突破1100亿元。得益于前期积累与严格的品控,喜茶快速成长为新茶饮头部品牌,市占率保持稳定。

虽然爆发的市场需求,让新茶饮市场得到空前关注,但疫情对整个行业的影响仍不可忽视。在前所未有的市场变局中,喜茶,率先调整全线产品价格,掀起全行业降价潮,让新茶饮告别30元时代,如今看来,此举已经是喜茶进军大众市场的先声。

喜茶保证“真水果,真牛乳,真茗茶、真蔗糖”的同时,让15-19元成为其主流价格带。2022年6月以来,喜茶日店均销量和月度总销量同比去年,分别平均增长了20%。

与此同时,喜茶门店持续稳健拓展。2022年,喜茶在37个城市开出新店,其中包括长春、哈尔滨、龙岩、临沂、襄阳、衢州等17个新城市首店,新城市门店单店单日销量最高达5400杯。

为了进一步深入大众市场,喜茶在2022年底,推出事业合伙业务。喜茶的大步探索再次引起行业讨论,对于盘踞在三四线城市市场已久的新茶饮品牌,喜茶的进入,将再次改变市场格局。

此前,加盟制新茶饮品牌仍有部分产品使用茶粉、奶精粉等,喜茶将真水果、真牛乳、真茗茶带入非一线城市市场,在提升消费者体验同时,也将进一步推动行业品质升级。

社交平台上,关于喜茶加盟业务的询问量居高不下,但喜茶推动事业合伙业务的速度并不急躁。由于审核相对严格,平台上甚至出现了许多关于审核细则的交流讨论。据了解,对于事业合伙人的挑选,喜茶在资金、资质等方面均有较高要求,事业合伙人申请通过率仅1%。

可以预见的是,喜茶完成第一波意向加盟群体审核后,相关门店展开布局三四线城市,喜茶的门店体量将快速增长,市占率更加稳定。《喜茶这十年》报告显示,2022年喜茶会员人数新增了1300万,目前的会员人数总量已经达到6300万。

积累综合实力 瞄准大众市场

十年经验积累下,喜茶已经摸索出了完整的供应链、中后台管理,以及培训体系,以支撑事业合伙人快速拓展全国市场。

作为一家将真牛乳、真水果原料率先引入行业,并明确提出真品质承诺的新茶饮品牌,喜茶对供应链品质的要求很高。报告显示,喜茶深入上游,正在从0到1地探索和建立起属于新茶饮的高效供应链体系。以水果原料供应链品质把控为例,喜茶不仅深入上游源头直采、自建数百亩香水柠檬基地、自建和甄选茶园超7000亩,还打造3大认证示范果园基地。

喜茶同时将数字化技术引入仓储物流管理中,以提升货物流、信息流的运转效率。据十周年报告,目前喜茶分布在全国的各类型仓库达48个;2022年喜茶仓到店控温运输行驶775万公里,使用大数据规划专属物流车路线次数达4万次;使用的原料追溯二维码达800万张。

喜茶自建香水柠檬种植基地

在这套高效率的供应链网络支持下,喜茶能够为分布在全国的门店高品质、稳定供应优质原材料。2022年,喜茶全年常用水果用量超17500吨,店均20吨,远高于行业水平;牛奶使用量达10000吨,店均12吨。

进入门店后,所有的鲜果在正式制备前还需要经过“清洗-消毒-冲洗”三个步骤。

事实上,包含各种管理规定、机制和程序的供应链管理体系,已经成为喜茶打造“真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖”的基础和护城河,有效保障了产品的稳定性。

从2022年喜茶的数据表现来看,完整的供应链体系决定了喜茶在当前价格带下,仍可以保持稳定的品质输出。加盟门店逐渐铺开规模后,高效运转的供应链体系或将成为喜茶在大众市场迅速起量的关键。

2023年,是喜茶事业合伙人业务起步的重要节点,叠加消费市场回暖预期,喜茶的拓展速度或将加快。据东吴证券研报,今年元旦消费中,喜茶复苏速度高于餐饮。这也意味着,新茶饮在2023年有更大的发展空间。

随着消费者对品质的追求不断提升,消费复苏,新茶饮行业终将以更强劲的发展势能迈向大众市场,头部品牌将进一步提升市场影响力。十年发展,带给喜茶的不仅是单纯的一款款爆款饮品,也有覆盖前中后台的整体实力优势,更重要是高势能的品牌,这都将助力喜茶在长远发展中持续占据行业优势。

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