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新茶饮赛道的尽头是加盟,乐乐茶也放弃“全直营”了

2023-05-18 19:44:06 49

摘要:(文/马媛媛 编辑/张广凯)曾经排斥加盟的新茶饮品牌们,改变了运营模式。从喜茶到乐乐茶,都将开放加盟作为了新的业绩增长点。 4月23日,乐乐茶官方表示:“直营门店盈利模型打磨成熟,即将对外开放加盟业务。” 这一举措早有迹可循,今年1月,乐乐...

(文/马媛媛 编辑/张广凯)曾经排斥加盟的新茶饮品牌们,改变了运营模式。从喜茶到乐乐茶,都将开放加盟作为了新的业绩增长点。

4月23日,乐乐茶官方表示:“直营门店盈利模型打磨成熟,即将对外开放加盟业务。”

这一举措早有迹可循,今年1月,乐乐茶关联公司在招聘网站发布信息显示,乐乐茶关联公司上海吉茶餐饮管理有限公司招聘华北总经理、华北拓展经理等职位。当时有乐乐茶相关负责人向媒体透露,加盟还未有明确时间表。

目前,“乐乐茶特许经营”微信小程序是唯一加盟官方申请渠道,由关联公司北京吉田餐饮管理有限公司负责。据了解,首批加盟区域有7个省市,分别是湖北、安徽、福建、江西、山东、四川、重庆,涉及华中、华东、西南三大区域。第一轮加盟门店已经在开业试点中,将在不久后正式开出。

在餐饮行业分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳看来,加盟肯定是为了更快地扩张,通过品牌撬动社会资本和资源,但同时放开加盟也会有风险,容易有管理漏洞甚至失控,然后影响品牌口碑。

加盟是目前能迅速占领市场的最佳方式。从普华永道近期发布的“聚焦新消费”系列之茶饮市场洞察来看,新茶饮品牌主要分为“直营”“加盟”和“直营+加盟”三种模式,其中,加盟模式占比近七成;从品牌结构划分,连锁品牌在整个新茶饮行业所占市场份额最大,约占90.8%。

“直营”面临盈利困境

乐乐茶2016年成立于上海,凭借“脏脏包”、“脏脏茶”的“茶饮+欧包”的模式在年轻人中间走红,产品价格原本集中在19-29元之间,走的是中高端路线,同时注重“第三空间”的打造。不过,在2022年3月,乐乐茶宣布降价,将部分饮品价格控制在20元以下,饮品最低只要8元。

原本乐乐茶在广州、北京、西安、南京、杭州、武汉、重庆等城市均有布局,后来其在2021年调整战略,逐步退出了重庆、西安、广州市场,同时缩减北京地区的门店,聚焦华东市场。

战略缩表后的乐乐茶多次传出“卖身”传闻,直到2022年12月,奈雪宣布拟以合计5.25亿元的现金对价收购乐乐茶43.64%股份,成为乐乐茶第一大股东。被收购前,乐乐茶连续两年亏损。2020年,乐乐茶实现营收7.28亿元,除税后亏损为1956.2万元;2021年,乐乐茶实现营收8.70亿元,除税后亏损为1814.6万元。

作为新茶饮“全直营”的另一头部品牌,乐乐茶现今的大股东奈雪的茶也面临着盈利困境。其自2021年6月在港交所上市后便一路亏损,2021年营收达到43亿元,亏损45亿元,经调整后的净亏损为1.45亿元。2022年财报显示,奈雪的茶营收为42.916亿元,同比下降1%。净亏损额为4.61亿元,较上一年1.45亿元的净亏损额进一步扩大。

被奈雪收购后,乐乐茶将继续保持独立品牌运营。截至今年4月24日,乐乐茶拥有门店166家,全部都是直营门店,以华东地区为主,辐射华北、西南地区。据透露,乐乐茶在开放加盟业务后,首要目标不在于开店数量上的要求,而是先跑通首个单城模型,要让第一批加盟商成功落地。

目前来看,加盟已成为茶饮市场头部品牌普遍采用的模式,只有奈雪的茶还在坚持着全自营,但却已经连续亏损四年。

在年报发布会上,奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林定下了今年新开600家的目标,这一数量超过过去2年新增店铺的总和。从他的发言来看,奈雪的茶并不打算依靠加盟来实现这600家开店。

“加盟”是个好生意

乐乐茶官方对于具体申请加盟,也有一些硬性条件,比如店铺选址要求30平方米以上,加盟人有100万以上的合法现金或流动资产证明。品牌使用费按年收取为15000一年,开店综合服务费30000和培训费25000为一次性收取。加盟保证金50000,合约结束的话可以返还。按官方说法,从签订合同到开业,最快的话35天可以达成,投资一家门店金额需要40-50万(不包含首批进货款和房租)。

据透露,乐乐茶计划推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念。其中,0.5倍乐乐茶指相对于现有乐乐茶标准店的“面积大、投资较高”而推出的小店概念——小面积、高坪效。据介绍,0.5倍的投资即可获得1个乐乐茶加盟店铺。1.5倍其他茶指在品牌定位、调性、产品定位、品牌影响力等方面,相对传统茶饮品牌有所拔高。相较之下,品牌定位、影响力、产品力相对有较高势能,但又没有设置过高的投资门槛。

去年年底,乐乐茶内部已对加盟模式进行了为期半年的测试,在近20家直营门店启动了简化版本菜单的AB测试,最终大幅度增加了共用物料的比例,减少了30%的单一物料。之后,为测试加盟店型,也专门开了两家内部合伙店。

对于此次宣布开放加盟,乐乐茶希望通过“直营+加盟”两轮驱动,凭借较高的品牌力、较低的投资门槛,加速抢占市场。在业内人士看来,乐乐茶此举也是在为奈雪的茶探索“直营+加盟”模式的可行性。

而先行开放加盟的喜茶,近日又开放了海外市场的加盟业务,扩张到了美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡、泰国等地。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,茶饮行业发展这几年,各个大品牌供应链完整度其实基本已经建设好了。在行业进入内卷化节点的时候,都会选择增加加盟这一模式。这对品牌自身的规模化发展有更好的保障,但是并不是所有的品牌,都到了一个可以开放加盟的时机。

事实上,在开放加盟前,新茶饮的头部品牌应该先自建工厂,布局上游供应链。

加盟做的正是上游和中游生意,这从蜜雪冰城的财务数据中不难发现。2019年到2022年,蜜雪冰城自营店一直维持在35家左右的规模,高的时候也就38家,但是加盟店从7000多家一路狂奔到20000多家。究其模式还是因为蜜雪冰城其实并不直接面对消费者,而是向加盟商销售商品,并从中获利。

招股书显示,2019年至2021年,蜜雪冰城向加盟商销售商品的收入分别达到24.27亿元、45亿元和98.50亿元,分别占总收入比例94.63%、96.21%和95.21%。销售的商品包括食材、包装材料、设备设施、运营物资及其他,其中食材和包装材料占总收入比例约八成。相对于上游原材料供应商,蜜雪冰城同时拥有消费品牌的优势。说到底蜜雪冰城的经营模式是“品牌+供应链”,因此加盟店开得越多,蜜雪冰城就越赚钱。

但随着加盟店越来越多,品牌将迎来管理上的考验。朱丹蓬指出,目前我国茶饮品牌已经进入深度存量博弈的阶段,但门店扩张只是规模层面的问题,能实现可持续发展才是核心,门店数量相对领先,并不意味着品牌就会赢得生存机会。

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