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奶茶“新贵”喜茶走下神坛开启加盟模式!这张70万的“邀请函”能否赴约?

时间:2023-05-18 20:24:28 | 浏览:66

大众网·海报新闻记者 沈童 报道近日,一直以高端形象示人、坚持走直营路线的喜茶走下神坛,宣布将在非一线城市开设事业合伙门店的消息引起市场广泛关注。要知道,创始人聂云宸曾表示:“品牌这个事情比较虚,容易在落地的过程中走形,希望喜茶文化能够通过

大众网·海报新闻记者 沈童 报道

近日,一直以高端形象示人、坚持走直营路线的喜茶走下神坛,宣布将在非一线城市开设事业合伙门店的消息引起市场广泛关注。要知道,创始人聂云宸曾表示:“品牌这个事情比较虚,容易在落地的过程中走形,希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去。”而喜茶此番态度大转弯,究竟是出于什么原因?加盟模式一旦开启,原本走高端路线的喜茶能否为下沉市场所接受?对加盟商来说,究竟是机会还是“鸡肋”?

奶茶“新贵”向市场低头了?

2012年,喜茶诞生于广东省江门一条名叫江边里的小巷,原名皇茶ROYALTEA,由于无法注册商标,因此在2016年2月26日全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。截至2022年1月,喜茶已在全球近70个城市开出超800家门店,其中上海、深圳等地门店数量已突破百家。值得一提的是,或许是其品牌概念较同期其他品牌更具独特性,自2015年开始,喜茶获得了众多资本的青睐。2016年,喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资;2021年7月,喜茶完成了一轮5亿美元的融资,刷新了中国茶饮界的融资纪录,估值达到了600亿元。

作为新茶饮的开创者,为何坚持了快10年直营的喜茶却突然开启加盟业务?难道聂云宸也向市场低头了?

IPG首席经济学家柏文喜在接受海报新闻记者采访时表示,喜茶开放加盟,其实是为维持业绩增速和规模增速,实现低成本扩张。

从当前喜茶的经营情况来看,其门店面临增长停滞状态。根据久谦咨询中台数据显示,在开设新店方面,2019年和2020年,喜茶门店总数分别为390家和695家,而直到2021年三季度,喜茶门店数量才突破800家,门店增速显然有所放缓。且从2020年开始,随着喜茶门店数量的增加,其收益并没有跟着门店数量的增长而增长,反而带来了门店分流的情况。

事实上,在当前奶茶市场快速发展的过程中,各家奶茶企业跑马圈地成为整个市场的发展关键,特别是当前蜜雪冰城大规模的扩张。在盘古智库高级研究员江瀚看来,蜜雪冰城的加盟模式帮助其实现了短期内的快速突破,特别在下沉市场发展势头非常迅猛。而对于喜茶来说,竞争对手的大规模扩张,是刺激其发展的关键性因素。

从目前整个奶茶市场发展的角度来看,各品牌都面临着比较大的竞争压力,当前的奶茶赛道已经出现了全面市场发展的趋势。此时,各家企业不断赛跑,谁的市场占有率更高,谁的市场就会发展得更好,奶茶就有可能在市场上更有所作为。因此,当前奶茶企业的发展趋势就是整个市场发展的一个必然结果。江瀚认为:“对于像喜茶这样的企业来说,原先的直营模式虽然控制力很强,但是发展速度就相对较慢,对于当前抢占市场份额来说有着较大的市场劣势。”

中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉海报新闻记者:“其实这种小型的餐饮饮品店加盟的成本远远低于直营,不需要自己雇员工,成本就要低很多,也不需要支付租金。还有就是很多企业过去不做加盟,主要的瓶颈是加盟之后对加盟商的管理管控能力有很高的风险,容易出现加盟商经营达不到企业的管理标准而影响品牌的声誉。但是现在,随着大数据商业智能技术的进一步成熟,现在企业对于加盟商的管理能力大幅度提升。因此,在对企业的业绩增长有很大帮助的情况下,一些重要的连锁经营为主的企业探索加盟也是必然要进行尝试的。”

不再执着于一线城市,开拓下沉市场

记者注意到,目前喜茶在全国共有847家门店,多集中于一线城市。而这种过于集中的门店布局,令其在疫情中受到较大影响。数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的店均收入出现明显下滑。以2021年10月数据为例,喜茶门店店均收入与销售坪效环比7月份下滑19%、18%;与上一年同期相比,则下滑了35%、32%。因此,相较于直营模式的过重投入,加盟模式更能够帮助喜茶快速打开下沉市场,实现低成本的快速扩张。

而从喜茶近一年的开店情况来看,其似乎也开始不再专注于一线城市。据窄门餐眼的数据显示,近一年的时间里,喜茶在非一线城市的开店数量明显增加。如,江苏淮安、福建龙岩、湖北襄阳、山东临沂等。

值得一提的是,一直以来,喜茶都是以高端形象示人,其价格也自然高出同类茶饮品牌。对于此番突然开启加盟,不少人认为其所面对的下沉市场或许不能轻松接受。对此,柏文喜表示赞同:“下沉市场在品牌认知度上接受喜茶可能会差一些,在原有的价格带上接受喜茶会更差,因此适当调整市场推广方式、策略,乃至产品与价格结构,是喜茶占领下沉市场的必要之举。”

(喜茶微信公众号)

事实上,喜茶此番“下凡”的条件也并不低。记者在喜茶微信公众平台的“事业合伙”一栏看到,关于成为喜茶事业合伙人需要的条件为:提供100万以上合法现金或等同可变现资产证明、成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、必须获得店长任职能力、开店后必须全身心投入日常经营、受过高等教育、有市场工作和从商经历、或者5年以上企业管理经验。而按照费用说明,要加盟一家喜茶门店所需费用为43.3万起。如果加上后期的原材料采购、房租及人工等费用,要想开一家喜茶店,实际的前期投入至少要70万左右。但根据喜茶的官方信息显示,其门店的毛利率可以达到60%,如果真的能够做到这样的毛利,对于加盟商来说无疑是有利可图的。但柏文喜表示:“加盟商要结合所在市场主动调整经营策略才能有利可图,否则可能就会被喜茶割韭菜。”

(加盟喜茶条件)

加盟扩张并非高枕无忧

从长远来看,喜茶开启加盟模式后,也并非能够高枕无忧。当前,茶百道、COCO、沪上阿姨、古茗等品牌已在此前率先开启了在下沉市场的探索,且在经过一段时间的沉淀后有了一定程度的品牌效应。在此对比下,刚刚“下凡”的喜茶就显得有些后知后觉,也正是因为如此,喜茶也必将面临着诸多挑战,而这其中,加盟模式的应用就是喜茶所要面对的第一个问题。

江瀚表示:“喜茶在这个时候大规模开放加盟,其一大难题就是其本身的发展依靠的是比较强的自我管理和优势,但是一旦进行加盟之后,如何对加盟店进行有效的掌控将会成为最关键的事情。一旦这件事做不好,加盟就有可能成为一种双刃剑,对于整个市场来说将会是一次巨大的压力。”

确实,当前市场有不少依靠加盟快速扩张的餐饮类企业,但是最终的结果往往是因为产品质量、管理缺失、品控等问题而泯然众人矣,这或许就是加盟的双重作用。而对于当前的喜茶来说,如何平衡好加盟问题,以及后续又将进行怎样的市场布局,或许将是其需要重点探索的问题……

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