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茶饮价格战打响,中端奶茶品牌遭殃?

2023-05-18 22:16:48 342

摘要:今年新式茶饮的竞争方式与往年出现了巨大的不同,过去,新式茶饮品牌们为了“出圈”,对饮品的材料、造型无不下尽功夫,而今年几大茶饮品牌登上热搜都是因为价格变动。3月17日,奈雪的茶正式宣布降价,这也是继喜茶之后第二个宣布降价的头部品牌,头部接连...

今年新式茶饮的竞争方式与往年出现了巨大的不同,过去,新式茶饮品牌们为了“出圈”,对饮品的材料、造型无不下尽功夫,而今年几大茶饮品牌登上热搜都是因为价格变动。3月17日,奈雪的茶正式宣布降价,这也是继喜茶之后第二个宣布降价的头部品牌,头部接连降价,意欲为何?又将对市场产生怎样的影响?

茶饮价格战正式打响

3月17日,奈雪的茶官宣大幅降价,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,并承诺每月上新至少一款20元以下产品。记者查询发现,当前价奈雪的菜单上已经没有“3字头”产品,此前多款30元左右的霸气芝士鲜果茶系列也纷纷降至2字头,14~25元成奈雪主力价格带。产品间的最高价格差达到10元,甚至还有出现了9元的纯茶类饮品。

奈雪的茶回应称,调价是品牌深入洞察消费者需求,并基于供应链能力、数字化能力和品质控制能力,希望在更宽的价格带中为消费者提供更轻松、丰富的选择。在供应链方面,奈雪已建成稳定高效的供应链体系。在规模采购的同时,奈雪通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的品牌议价能力,压缩了上游规模成本,为产品价格调整提供了空间。

2月24日,喜茶率先宣布已完成今年1月以来开展的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价,调价幅度1-10元不等,单品调价幅度最高达10元,售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

喜茶也表示,“喜茶逆势调价,得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链的深耕和积累。这些综合实力支撑喜茶有能力在产品用料和品质都不改变的前提下对产品的售价进行调整。” 彼时,有不少人将喜茶降价解读为向友商“秀肌肉”,而奈雪的茶此次调价,无论从降价幅度还是降价的回应,都颇有与喜茶对标的意味。

降价经营是否可行

此前奈雪的茶一直是以高端现制茶饮连锁品牌自居,招股书曾披露,奈雪的茶提供的现制茶饮平均标价为人民币27元,他们的客群主要是年龄段跨度更大且日益增多的富裕城市人群。近期,奈雪的茶发布了财务预警,预计2021年收入约为42.80亿元至43.20亿元,较上年同期增长约40%,期内经调整净亏损为1.35亿元至1.65亿元。奈雪的茶自2021年6月上市之后,开盘即破发,上市不到一年已经跌去七成市值。

《2020~2021中式新茶饮行业发展报告》中提到,有57%的受调消费者能接受10~15元的奶茶,26.9%的消费者能接受15~20元的奶茶,而能够接受20~30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%,此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。

“降得越多我们越高兴,哪家便宜我就喝哪家。”“奶茶自由回来了,春天的第一杯奶茶马上安排!”对于降价这一消息,不少消费者给予积极回应,不过也有追求品质的消费者称:“希望降价不要降质或者减量,不然对消费者来说也不算捡到什么便宜。”

对于奈雪的茶降价这一消息,资本市场也给予了积极的回应, 3月17日,奈雪的茶一天内上涨了14.89%,市值单日上涨超过10亿港元,不过3月18日,奈雪的茶早盘显著低迷,跌幅超8%。截至收盘,奈雪的茶报4.73港元/股,跌2.67%,总市值81.13亿港元。

头部打架冲击中端市场

与头部降价不同,2021年以来,包括一点点、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶颜悦色在内的多个茶饮品牌先后上调了产品价格,大部分普调1元,极少数上调3元。对于价格上涨的原因,这些品牌多数解释为原材料价格上涨抬高经营成本。

对比来看,与喜茶、奈雪同在果茶赛道的果呀呀已无价格优势。目前,果呀呀饮品最低也要24元一杯,最高33元一杯,这还是在标准做法的基础上,如果额外加小料,一杯果呀呀价格或许会突破40元。

“我觉得大品牌降价对我们来说不是什么好事。”长沙一连锁奶茶品牌某门店店长告诉记者,在她的门店所处的商场内,有一家喜茶,自喜茶2月宣布降价之后,她表示自己能明显感觉到客流量较往常有小幅下滑,以往的价格优势已经不剩多少,“说实话,如果我是消费者,在价格相差不多的情况下,我也会去选择知名度更高、用料更好的品牌。”

业内人士告诉记者,两大头部的降价会对中端的奶茶造成一定冲击,“中端奶茶在喜茶和奈雪降价后已经没有太高的性价比了,尤其是有不少品牌还刚刚涨价,他们已经相对失去一部分价格敏感型的消费者了。”不过,该业内人士提到,头部的降价不会对以蜜雪冰城为代表的均价10元以下的奶茶品牌有太大冲击,“不是一个赛道的,门店选址、目标客群都不一样。”

潇湘晨报记者 申潇轶

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