CoCo都可的升级实验:卖掉数亿杯奶茶后,决定更认真卖咖啡了

时间:2023-05-18 23:25:16 | 浏览:2

2017-08-09 啡姐 咖门“ 茶饮行业不断升级,如今CoCo也带来了另一种尝试的版本——它的野心,不仅在于茶,连咖啡也要收割。这个故事,要从焕然一新的门店颜值开始讲起——”咖门|啡姐(微信:olcattang) 1 这个奶茶品牌是不是

2017-08-09 啡姐 咖门

茶饮行业不断升级,如今CoCo也带来了另一种尝试的版本——它的野心,不仅在于茶,连咖啡也要收割。

这个故事,要从焕然一新的门店颜值开始讲起——

咖门|啡姐(微信:olcattang)

1

这个奶茶品牌是不是“犯规”了?

CoCo变了。

有图有真相。

▲升级版Coco门店

以上,是CoCo都可郑州丰产路的门店。一眼看上去,够清新、明亮,有特殊的座位区设计,和几乎咖啡馆“标配版”的黑板墙背景,带有标志性logo的隔断新颖又恰到好处地自然,而“CoCo”字样被设计成了灯带的一部分,空间感十足。

如果说,这是一枝独秀的形象旗舰店,这样的升级不难理解,可是如果你对CoCo很有爱地习惯打卡,就会发现,“变脸”的不只这一家。

最近,在郑州、苏州、扬州、南通、泰州、芜湖等城市,都开始出现这样升级版的CoCo,并且还会从这些城市,推向全国。

比如,有走灰色现代风的。突出特点是吧台够长,长到你可能愿意坐在这头,和那头给你制作饮品的店员聊上两句;有的门店背景墙装饰,和座椅要特殊要匹配还不够,灯光都要精心配合设计;甚至有的门店,标志性的橙色视觉识别都几乎快要消失了……

▲这还是你熟悉的Coco吗?

当然,这些门店“不约而同”有意突出的,是用特殊色块聚焦出来的咖啡机区域,Thermoplan全自动咖啡机,如果你觉得这套设备很眼熟,没错,你可能在KFC看到过。

▲咖啡机区域

大概1年半前,咖门发文(传送门:调查 | 奶茶店里的咖啡革命),彼时CoCo的动作,似乎还是“把咖啡加到菜单里去”的“我也有”,而如今,这是要把“我就是”这事儿坐实了么?

2

认真卖咖啡的CoCo都可

“今年以来,80平方米以下的店,我就不再签了。”

说这话的是CoCo都可茶饮的一位区域负责人,犹记得去年,差不多同一时间见到他时,他曾蹙着眉坦诚地表示,“咖啡对门店就像个摆设”。

而如今,“这种情况改变了,咖啡产品在销量的占比不断走高。”CoCo门店最新的菜单中,现磨咖啡系列被隆重地放在了“黄金席位”的左上方。

▲咖啡的贡献越来越大

背后的底气,是在该地咖啡市场尚不成熟的情况下,CoCo已经沉淀出一批自己的咖啡用户。这位负责人表示:如今一家带有“CoCo cafe”灯箱售卖现磨咖啡的门店,日均咖啡产品的出杯量可达50—80杯,而在一些地区的门店,100+杯/天的出杯量更是几乎成了日常——

说来唏嘘,这是令很多咖啡馆望尘莫及的数字。

在时间线上,这恰好与环境体验的升级成正相关——他给我们算了一笔账,从以往20㎡门店的日均销量500杯,到如今80㎡的800杯,尽管没有达到面积同比的夸张增幅,但均杯单价已经从8元上升到12元。

在门店面积扩张的边际成本没那么高的情况下,既提升了客单价,也配合环境体验对品牌树立新的认知打下了基础。

CoCo对咖啡版块的重视还体现在,与2017WbrC世界咖啡冲煮大赛冠军王策深度合作,推出了一款挂耳包——在CoCo门店的屏幕上,你能看到这位帅气的咖啡师,展示这款滤挂式咖啡的品鉴和制作方式。

▲请王策作为挂耳咖啡代言人

伴随着消费升级带来的这一波茶饮势能,茶饮品牌几乎以肉眼不可见的速度如雨后春笋般出现。作为在市场上沉淀多年的品牌,CoCo感受到了1点点“贴身肉搏”的势头,而喜茶的持续火爆,又把这个行业盈利能力的想象空间提升到了新的层级。

似乎很多情况下,CoCo被放在了“上一代店”的形态中。

如今,表面上不缓不急地CoCo,准备蓄力放个大招了。

3

升级的不仅是环境

“很快我们会在门店中设萃茶机。”这位区域负责人表示,到明年年底,100㎡规格的门店标配会有两台,并且会在体验区专门辟出一隅空间,再配备一套“萃茶机+咖啡机”的组合。

这意味着,双吧台模式搭建,以及新的茶饮产品线准备。

▲这种空间升级仍在进行中

尽管具体进度没有透露太多,但据咖门了解,他口中的这台萃茶机,价格不菲。CoCo的野心已可见一斑——

市面上,对标星巴克的茶饮店实在够多,指望消费者能在自己和星巴克间做一个五五开的选址,已经是一些品牌的标的。而CoCo,想让消费者进到自家门店里,再决定选择茶还是咖啡。

在同一家店实现茶饮和咖啡的平衡,这是一个新鲜的命题。这一步,可以说是CoCo在白热化的市场竞争中精准定位的一次大胆尝试——

1

咖啡与奶茶相互加持

产品线更新——茶与咖啡对于CoCo门店承担的功能不一样。

咖啡这类产品中,消费者对习惯的品牌黏性更高,又直接与“生活方式”挂钩,CoCo咖啡类产品12-18元的定价,在既定认知中属平价区域,间接搭桥一些奶茶产品的价格升级。

而奶茶是CoCo驾轻就熟的领域,伴随“萃茶机”的新茶饮上线,一方面与原有产品打出明显差异化,同时又符合消费升级下新鲜健康的大趋势。

2

设立双吧台,提升消费体验

▲可以想见,双吧台的设立又会是一番升级

一方面,外卖在奶茶店的比重是很大一部分,双吧台能有效缓解以往吧台的拥堵,将不同需求场景下的顾客做自然区隔。

同时,第二吧台产品制作过程本身,从观赏性上来说,也是一种体验升级的体现。

3

不可小觑的品牌势能

2000+的门店,如果进行推广,即使只在目前的CoCo cafe做升级,规模化效应下带来的影响力就足够可怕,当竞品品牌再想加入,会有相当大的门店扩张压力。

将咖啡和奶茶摆在一起卖的,市场上并非没有,上海有一个品牌seewant cafe,颇是一些消费者心中的“小而美”,但是其不足10家门店的体量,和CoCo可以说是两种走法了。

4

需要“安慰”的是消费者认知

CoCo要解决的,或许是消费者的既有认知。

不久前,一家“沙县轻食”因为空间的进化成为朋友圈的爆款,而最近弄堂小店“耳光馄饨”的新店“网红”形象又惹来热议,这都是空间与既有认知带来的落差感引发的效应。

▲需要培养消费者对品牌的新认知

诚然,能实现设想中的门店尚需时日,且目前仅有少量几个城市作为试点,以CoCo的体量,大面积铺开是个冒险的尝试;另一方面,至今CoCo咖啡的口味仍然褒贬不一:一个似乎被公认的标签是,够甜。

不过,口味这东西见仁见智,而谁又规定咖啡产品一定要为本就有喝咖啡习惯的人群设定呢?

消费者为什么青睐一个品牌,正在形成一个强调个人体验的、甚至难以总结的未解之谜:凭感觉。

品牌能否抓住大部分消费者需求的“那种feel”,决定了其能否在拐点处抢占赛道内侧。对于传统认知的奶茶店来说,一个直观的因素是:如何让消费者坐下来。

那么门店的“颜值”,或许正是这个打通的窗口。

— End —

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