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奶茶店联动火出圈,主题餐厅成爆款,“IP 餐饮”都在怎么玩?

2023-05-18 23:52:21 377

摘要:作者:段轻编辑:努尔哈哈赤随着90、00后消费群体的壮大,以联动热门IP来吸引年轻消费者的餐饮模式逐渐形成潮流。2月22日,米哈游旗下手游原神和必胜客的第二次联动正式开启,一直持续到4月30日才结束。5月10日,CoCo都可宣布与大热IP《...

作者:段轻

编辑:努尔哈哈赤

随着90、00后消费群体的壮大,以联动热门IP来吸引年轻消费者的餐饮模式逐渐形成潮流。

2月22日,米哈游旗下手游原神和必胜客的第二次联动正式开启,一直持续到4月30日才结束。5月10日,CoCo都可宣布与大热IP《间谍过家家》的联动活动上线。同一时段营业的,还有《明日方舟》、《第五人格》、《诡秘之主》等IP的主题餐厅。马上,必胜客和宝可梦、肯德基和三丽鸥的儿童节联名活动将于6月1日推出,目前已经开始预热。

近几年,“IP+餐饮”联动百花齐放,餐饮业倾向于选择哪些IP?IP到底如何为餐饮业赋能,有哪些值得参考的形式?又面临着哪些挑战?

哪些IP是餐饮业的选择?

雷报对今年部分“IP+餐饮”的联动情况进行了整理。

近几月,餐饮业继续发力游戏IP联动,包括德克士和马力欧、必胜客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的联动等,明日方舟、第五人格、恋与制作人主题餐厅也火热营业。

其中呼声最高的活动之一是原神和必胜客的第二次联动。去年,二者的首次联动掀起“疯狂星期一”热潮,必胜客门店前人山人海,北京、天津、广州等地的不少主题活动店不得不停止线下营业,只提供外卖服务,必胜客中国官微更是紧急发布公告,建议消费者错峰就餐,减少现场人流。今年2月,联动第二弹正式上线,套餐预售活动一经开启,必胜客APP瞬间被“挤崩”,与此同时,#必胜客崩了#、#必胜客回应崩了#、#原神必胜客#、#必胜客原神联动#……等话题也迅速登上热搜,目前相关话题总浏览次数超10亿。原神交易超话内随处可见游戏内联动物品兑换码的求购帖,某二手平台上的“代吃“、”代买“等黄牛现象也层出不穷。

游戏IP与餐饮联动层出不穷,其原因之一是消费群体重合。《2022年Z世代洞察报告》显示,截止到2022年6月,Z世代线上活跃用户规模已经达到3.42亿,其中移动视频、移动社交、手机游戏行业是使用时长占比前三的行业,月人均单日使用时长前十位中有王者荣耀(2.23小时)、和平精英(1.84小时)等。而Z世代还有一个特点是对外卖的依赖,报告显示Z世代外卖APP月活前五分别为饿了么、美团外卖、肯德基、瑞幸咖啡、麦当劳。其次,在餐饮业、游戏行业竞争越发激烈的前提下,二者都有拉新促活的需求,互相带动客流的联动活动便应运而生。

影视剧IP成为了联名破圈新密码,引起各大品牌餐饮店重视。

肯德基是影视剧联名的常客,早在《知否知否,应是绿肥红瘦》、《延禧攻略》、《夏至未至》等剧集热度正兴起时,肯德基就迅速推出过联动产品。今年,奈雪的茶选择了与《武林外传》、《爱情而已》等影视剧IP联动,益禾堂则联动了国产乡土连续剧“常青树”《乡村爱情》。

在2022年《梦华录》热播时,喜茶和奈雪的茶分别与其进行过联动,上演了一场别开生面的“斗茶”,同年底,喜茶又联动了国民级古装连续剧《甄嬛传》。今年1月,喜茶发布的十周年报告《喜茶这十年》数据显示,2022年喜茶与《梦华录》联名产品首日售出30万杯,与《甄嬛传》联名的两款饮品3天热销50万杯,成绩可观。

影视剧IP的衍生需求,往往会在开播期间以及之后持续膨胀,这和其文化产品特性有一定关联,当持续追看的剧集完结时,观众的失落情绪会增加他们对影视剧的粘性,给后续衍生品开发、联动活动的推行提供基础。而餐饮的联动也在剧集中有迹可循,例如《梦华录》中三姐妹开茶坊的主题、《武林外传》的客栈主题,都被用来进行茶饮店铺相关的开发。

值得一提的是,国潮IP也是餐饮品牌的重点关注对象之一。喜茶曾联动著名文化IP《清明上河图》,奈雪的茶与故宫博物院、南京博物馆有过联动;乐乐茶和故宫博物院、敦煌博物馆推出过联名奶茶;茶百道也曾推出与敦煌博物馆的联名奶茶;茶颜悦色与湖南省博物馆进行过联动。

近期还有一些动漫、文娱、网文IP的餐饮跨界联动。CoCo都可与大热日漫IP《间谍过家家》的联动活动正如火如荼进行中,活动上线不到5天,小红书上#CoCo间谍过家家、#CoCo联动 等话题浏览总量已经超过500万,微博相关话题浏览量也超300万。其他联动活动还包括:《樱桃小丸子》和书亦烧仙草、《喜羊羊与灰太狼》和7分甜奶茶、《哆啦A梦》和瑞幸咖啡、芭比和好利来、肯德基和三丽鸥、宝可梦和必胜客的联动,以及小豆泥主题餐厅、Mikko主题餐厅、三丽鸥主题餐厅、诡秘之主主题餐厅等IP授权主题店。

上述提到的联动活动,除影视剧、国潮IP外,餐饮品牌选择的合作对象,近半数都是在全球或国内的IP价值榜单中占据一席之地的IP。在WikiMili的全球IP最具价值榜单中,日美老牌IP精灵宝可梦、Hello Kitty(三丽鸥)、马力欧、芭比等IP,均是近三年来始终霸榜前20强的超级IP,2022年总收入从约1000亿美元到约250亿美元不等。在新华社发布的《2022新华·文化产业价值综合榜TOP50》中,《斗罗大陆》、《诡秘之主》、《一人之下》等国创网文、动漫IP纷纷上榜,《王者荣耀》、《原神》、《明日方舟》、《阴阳师》、《恋与制作人》等游戏IP也名列其中。这些IP均是餐饮品牌跨界联动的选择。

可见,自带流量的日美老牌IP、国产影视IP、游戏IP以及其他热门国创IP或将成为餐饮业的选择对象。

IP+餐饮有什么联动形式?

雷报对上文中今年的部分“IP+餐饮”联动情况,以及历年“IP+餐饮”案例进行进一步分析后,总结出了三类联动形式。

第一,联名套餐形式。这也是最常见、最实用的一种联动形式,通常会将连锁餐饮的部分线下门店指定为主题店,店内推出IP联名套餐,包含固定餐饮、贴纸挂件等轻周边,以及其他产品。近期CoCo都可和间谍过家家的联动就陆续推出了8款限定套餐,附小夜灯、书本抱枕、摇摇乐盲袋、贴纸等多种类型的周边。

第二,主题快闪店形式。通常是IP与线下二次元新零售品牌店铺进行联动,推出IP主题快闪店,追求的是更沉浸式的氛围体验,以及更广阔的社交互动空间。在这方面为人熟知的是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球,曾获得米哈游和B站的投资,其中米哈游持股10.39%,B站持股9.79%。IPSTAR潮玩星球致力于打造热门IP主题体验店,与《未定事件簿》、《江南百景图》、《碧蓝航线》、《时空中的绘旅人》、《杀破狼》广播剧、初音未来等知名IP有过合作,近期也同时推出了《明日方舟》、《第五人格》、暹罗猫小豆泥、Mikko等热门IP的官方授权主题店。

第三,联名限定卡形式。一般分为实体礼品卡和线上电子卡两种,包含会员权益和优惠折扣等各类功能,通常用于亲朋之间馈赠,同时也能增加线下门店客流。此次必胜客和原神联动就一口气推出了两类共4种限定卡,其中,限定礼品卡为实体卡,限定付费会员卡为电子卡。4月,瑞幸咖啡在与哆啦A梦大电影的联动活动中,也推出了联名礼品卡。

IP在餐饮中的价值已经彻底显露,”IP+餐饮“模式的竞争只会越来越激烈。可以想象,未来餐饮业一定会开发出更多的IP联动形式。

IP+餐饮如何更好地融合,面临哪些挑战?

近年来,“IP+餐饮”模式已经从刚开始的小众创新形式,逐渐转变成一股席卷餐饮业的流行风潮,IP带来的“粉丝经济”展现出不可小觑的强劲购买力以及消费需求,已然成为一种“爆款”营销策略。而要将二者结合得更好,需要正视以下几点:

其一是受众群体。餐饮品牌在找准自身目标消费群体后,还要客观审视IP的辐射人群,只有自身消费群体与IP受众保持一致,餐饮品牌的IP营销才能达到最佳效果。作为“身经百战”的联名大户喜茶,也曾因此有过不少“翻车”经历,例如 2019年与杜蕾斯的联名,因为广告中的性暗示色彩引起消费者不适,直接“翻车”上了热搜。

其二是情感体验。IP联动除了自带粉丝流量,还兼具自带体验氛围感的优势。通过增强与IP角色、故事的联系,进行餐品和门店设计,尽可能还原原著的元素和场景,可以进一步体现主题、引起共鸣,从而丰富消费者的餐饮体验。目前在《诡秘之主》、《第五人格》、《明日方舟》的授权主题店中,随处可见贴合原作的场景设计,慕名前来“打卡”的粉丝络绎不绝。

其三是经营模式。现阶段的“IP+餐饮”联动已经不仅满足于餐品和IP主题的简单“1+1”模式,而是越来越重视具备综合性的主题店的打造,一般是结合餐饮、娱乐、零售等的复合业态。例如近期,《恋与制作人》和豫园商城合作推出的春日主题活动,除了餐饮、周边贩售外,还有包含主题合影空间的游园会活动,形式复杂多样。

在水涨船高的热度下,很多餐饮品牌也开始打造自身IP,已经从单纯地贩售产品,转向卖IP衍生、卖社交空间。喜茶、茶颜悦色很早就致力于推出自身的IP衍生周边,二者甚至进行过一次联名活动,“喜笑颜开”cp一度引发热议。在今年5月6日,奈雪的茶上新“一朵莲奶茶”系列,上线当天,该系列产品迅速冲上门店销量第一,配套周边也被哄抢一空。不久后,在6月1日儿童节当天,麦当劳也将推出自身产品IP衍生的麦乐鸡游戏机玩具。麦当劳一直致力于自身IP衍生品的开发,曾在2020年开了间全球线上「无限周边店」,售卖袜子、笔记本、T恤等30周年限定周边,据悉,麦当劳每年能够卖出15亿只玩具,完全不输玩具巨头。

然而,“IP+餐饮”依旧面临许多挑战。IP联名是餐饮品牌年轻化的“杀招”,但粉丝经济并不是万能的,很多主题店在经历了刚开业时的“打卡”潮后,人气逐渐走低。如何有节奏地进行店铺内容更新,不断制造新的话题和热度,延续消费者热情,从根源上解决IP主题餐饮只能实现短期转化的难题,打造可持续性的IP主题店,是品牌需要考虑的事情。

另外,作为餐饮店,饮料食品的性价比是消费者会评判和参考的指标之一。许多网红餐厅和红极一时的主题餐厅并不“长寿”,获得最多的评价无外乎两者:“贵”、“难吃”。主题餐厅往往比普通餐厅具有更强的“自来水效应”,餐品质量高的店家会引来更多客流,性价比低的餐厅则迅速失去口碑支撑。因此,IP主题店不仅要为消费者提供情感体验,也应用心保障产品质量。

总而言之,餐饮品牌不论是选择与IP联动,还是选择专注打造自身IP,两者拥有一致的核心引擎。品牌在赚取流量和营收的同时,更要注重满足消费群体的情感认同、价值认同,丰富IP的内核,从而推动消费者和品牌的共鸣,让消费者自发参与品牌传播,强化其对IP衍生品的购买意愿,实现IP变现。

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