200元一杯的奶茶背后可能是什么?

时间:2022-08-23 17:11:47 | 浏览:211

8月18日,茶颜悦色在南京地区的两家店面同时开业,大量市民顶着酷暑排队购买,甚至造成拥堵。营业半小时左右,茶颜悦色新街口店铺所在商场贴出告示称,“今日茶颜已售罄,此门关闭,。据店方估计,平均排队时长约需5小时。

8月18日,茶颜悦色在南京地区的两家店面同时开业,大量市民顶着酷暑排队购买,甚至造成拥堵。据店方估计,平均排队时长约需5小时。据说,有人凌晨4点半就开始排队。营业半小时左右,茶颜悦色新街口店铺所在商场贴出告示称,“今日茶颜已售罄,此门关闭,敬请谅解”。景枫商场店,队伍已至商场外,以至于警方派出警力协助维护秩序。

漫长的排队等待,还催生了“代排”“代购”服务,门店附近还有黄牛售卖奶茶,200元一杯,即拿即走。在电商平台上,也出现了不少南京茶颜悦色的代排代购服务,代购价格集中在200元-300元上下,至高可达680元。有的闲鱼卖家还提供了茶颜悦色菜单,并提供未来几日的预订代购服务。

资料图

这样的状况也引发了一些质疑,认为是请人代排队。还有人质疑是在搞饥饿营销。这些质疑是有道理的,没有从天而降的品牌,也没有无中生有的产品力,一个品类,一个品牌,都是要时间的积累,营销费用投入,用户口碑慢慢建立。这种投入是巨大的、持续的,就像可口可乐、百事可乐这样的百年产品,一个月不投广告或许不影响销量,但如果半年、一年不投入营销,那销量一定会下降。

当一个饮品与排队、黄牛、600元一杯这些词联系到一起,这就不是饮品,而是奢侈品。食物当然可以有奢侈品的性质,但这更需要漫长的积累,巨大的投入。就像LV、爱马仕这样的世界著名奢侈品,进入中国市场也要打广告,决不能说,在欧美市场打了广告,投了营销就可以影响到中国用户了。

茶颜悦色打破了这个规律,它的走红不是靠打广告。

实际上,茶颜悦色的扩张之路也并不是一帆风顺的。2019年,茶颜悦色连获3轮融资后,急速扩张,门店从80家扩张至近500家。但2021年,由于疫情影响,茶颜悦色也临时集中闭店。如果真有消费者凌晨4点排队的魅力,真有600元一杯的魅力,那也得其他奶茶店都倒闭完了,才轮到茶颜悦色闭店。

不符合规律的现象,背后会是什么呢?不妨猜一下。一家奶茶店,销售旺季生意非常好,一天可以卖到1000杯。如果背后有人200元一杯收购,黄牛自然会闻风而动,黄牛还会产生下线,请人排队。排队的人,从责任上和经济关系上,和奶茶店没有关系了。假设奶茶店的产量,其中一半被收购走了,那么费用为10万元,如果拓展一个城市,开三家店,一天的费用就是30万元。坚持3天,一共投入100万。如果与此同时,再控制制作速度,控制销量,甚至关店,用更少的费用就能达到同样的效果。

相对这些费用,收益就非常大了,是无数媒体的免费报道,是免费的热搜,还有社交媒体上的话题,无数人的朋友圈。如果这些要花钱老老实实的做热搜,请媒体,恐怕要上千万。所以,“一杯奶茶卖到200元”营销性价比非常高。即便有人质疑,有人批评,虽然没有美誉度,但也会带来知名度。

不过,这会产生另一个问题。一个真实的消费者花200元购买了黄牛手上的奶茶,前提就是他以为周围的人,对这杯奶茶的评价都很高。但这个现象是制造出来的。所以,他做出了错误的判断。在法律上,所谓欺诈是指故意告知对方虚假情况,或者故意隐瞒真实情况,诱使对方基于错误判断作出意思表示。虽然,这个利益是被黄牛拿走了,品牌不存在法律风险,但毕竟这个产品,也是品牌制造的,有着道义上的责任。

围绕一杯奶茶的营销,不是大事,但对于快消饮品,短期的爆红意义不大。甚至对饮品来说,质量都不是最重要的。深入人心几个字最难,质量、营销、品牌、渠道,无一不需要企业下长期的苦功夫、笨功夫。 □刘远举

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