谁来决定奶茶里喝到的小料?

时间:2022-08-23 17:12:54 | 浏览:342

从最早的珍珠粉圆,到现在的“半杯都是料”,小料对奶茶起到的加成作用越来越大,自身也借助食品工业的发展,变得越来越复杂。行业报告显示,在2021年头部茶饮品牌的新品中,就用到了超过150种小。奶茶是目前中国现制饮品中规模最大、竞争最激烈的品类。

奶茶是目前中国现制饮品中规模最大、竞争最激烈的品类。从最早的珍珠粉圆,到现在的“半杯都是料”,小料对奶茶起到的加成作用越来越大,自身也借助食品工业的发展,变得越来越复杂。行业报告显示,在2021年头部茶饮品牌的新品中,就用到了超过150种小料,供应链企业能实现的玩法则是更多。所以小料虽小,潜在的行业规模却很大。

小料和奶茶的不断变化,也是你在街边就能充分感受到的竞争和创新。真实的消费决策,也有助于更深刻地理解经济与商业。如果你在生活中观察到了其他非常有意思的商业现象,也欢迎给我们留言反馈。

以下是本期节目的内容节选:

如果你不仅仅将奶茶看作是一种消遣的小饮品而是一门实实在在的大生意,那它的复杂程度和革新速度,可能会震撼到你。

本期播客只讲一个跟奶茶有关又比较独立的方向,奶茶里添加的“口感颗粒”,也就是珍珠、仙草、红豆、脆波波等小料。

其实从2020年开始,各种质地、口感的小料就成为奶茶创新中一个非常重要的方向,行业里甚至还能以小料为核心,反向开发出全新的产品、全新的品牌。而小料大多也是标准化的工业制品。你的个性化选择,背后几乎都要有完善的供应链以及很强的研发生产能力来支撑。

这一点上小料有点接近于调味品,做酱油的海天、做醋的恒顺、做榨菜的涪陵,包括日本的味之素、龟甲万,都是上市公司。所以小料虽小,但潜在的市场机会是很大的。

本期节目会从4个方面来介绍小料。首先,从被加到奶茶里的珍珠开始,小料家族规模是怎么越变越大、越变越复杂的;其次,概念、口感特别新奇的小料,都是怎么研发出来的;第三,品牌是如何把小料从添头变成一种价格工具的;最后我们也会简单展望一下,小料还能有什么想象空间。

另外,前段时间,我们的同事正好也采访过一家口感颗粒领域内的大型供应链公司——鲜活控股,并且采访了公司的董事长黄国晃。本期节目也会引用到一些采访中所提到的市场分析。

小料的尽头是分子料理?

关于奶茶小料的进化过程,按照鲜活控股的黄董的说法,大致可以分成4个版本。

1.0版本就是最经典的珍珠。2000年左右的时候,市面上最先流行起来的饮料其实是泡沫红茶,凉凉甜甜的,带一点点泡沫,也很便宜,几块钱一杯。当时市面上也有像仙踪林这样以泡沫红茶为主打产品的餐厅,在年轻人中间特别受欢迎,是上岛咖啡的重要竞争对手。

但很快,珍珠奶茶就变成了市场上的绝对主力。相比泡沫红茶,一方面里面加了奶,不过那时候更多用的是植脂末;另一方面就是有珍珠,在“喝”饮料的过程之中又增加了一个“嚼”的过程,让饮料本身自带亮点。

珍珠奶茶一出现之后,大家就发现可以用这个思路把红茶整个改造一遍,所以很快就进入了小料的2.0时代,包括布丁、仙草、芋圆、椰果这些现在比较常见的小料,就都成为了奶茶中的常见搭配。其中最具有代表性的,就是CoCo的“奶茶三兄弟”。

三兄弟比较有价值的一点,是通过添加多种小料,进一步丰富了口感和层次感,每吸一口,得到的小料种类、比例都是不同的,体验都是独特的。但有个问题是,奶茶本身的重要性没那么高了,因为料比较多,经常是奶茶带不起来这么多料,液体部分都喝完了,还剩很多小料在底部。这就把我们带到了小料的3.0时代,就是所谓的“顶料”出现了。

相对于珍珠、布丁这种沉在杯底的底料而言,顶料位于奶茶顶部。

要把小料托起来,就需要更结实的奶油顶。茶颜悦色的产品里就少见底料,都是碧根果碎、开心果碎这样的顶料。咖啡品牌里也有这么做的,比如Nowwa,其果味咖啡也会在奶油顶上加冻干果粒。

当然,这个3.0时代对于小料行业而言,比较像是一个插曲,因为真的用顶料的品牌不是很多,出圈的只有茶颜。更多的品牌还是在改良相对传统的小料,比如把珍珠的黑糖味加重,或者探索像青稞这类小众一点的谷物小料。

行业真正进入到4.0时代,是两种全新的产品出现之后。

一种叫“寒天晶球”,主要用的是海藻胶。如果说珍珠的特点是“耐嚼”,它的特点就是“脆”,而且和水果茶清爽的口感也比较搭。2018年,喜茶就正式将寒天晶球引入到小料序列中,还根据口感起了个名字叫“脆波波”,从此它就成为喜茶饮品中最重要的小料之一。

另一种新产品叫“爆爆珠”,原料也是海藻胶,只不过处理方法比较高级,是通过海藻酸钠和钙离子的反应,在液体表面形成一层包裹的凝胶,内部可以是果汁、果粒,各种各样你想要的口味都行。实际上,现在爆爆珠中用到的晶球化处理方法,在分子料理中也非常常见。

这两款新产品本身的拓展性也确实很强,所以这两年流行小料还能再嫁接一些新的食品健康概念,比如胶原蛋白、玻尿酸、益生菌……可以作为小料里的小料。另一种思路是可以拿这些技术做一些更拟真的小料,比如长得更像石榴籽的石榴味晶球,这就很像分子料理了。

新奇小料对于奶茶界内卷亦有贡献

随着小料的工艺越来越复杂,奶茶品牌们围绕小料的竞争已经脱离创意战的层面,变成技术战了。

早期的小料像珍珠、布丁,很多还可以靠人工手作,一旦门店规模变大就很难了。当然,“手作”本身也可以是一个卖点。比如有个很火的广西奶茶品牌,叫阿嬷手作,卖点就是古早味和门店人工现制。

但是手作的效率很难做到很高,而且果茶变成奶茶行业的主流之后,门店里光是配果肉、暴打柠檬这些必备的步骤,店员就已经忙不过来,更不用说现制小料了。所以现在行业的主流趋势是,小料尽量交给大的供应商来做,甚至直接请他们来开发各种新概念的小料,这样品质稳定,效率也更高。

关于品质稳定这一点,鲜活控股的黄董举了两个例子:一个是珍珠,早先供应商交给门店的珍珠都是半成品,要在店里再煮一下才可以用。但是煮好的珍珠只能放四个小时,超过时间理论上要倒掉。而且珍珠还不是刚煮完的时候最好吃,是煮完之后第二个小时口感最好——门店在业务繁忙的时候,是很难顾及这些的。

所以预制小料解决品质问题的同时,也是在解决效率问题。而效率问题还有另一层,就是整个品牌研发新品的效率。

奶茶行业的“卷”,可不是说说而已。行业媒体咖门的《2022年中国饮品行业产品报告》覆盖了市面上40个茶饮品牌的情况。报告显示,18个头部茶饮品牌在2021年总共上了772个新品,平均每天2.11个;而2020年的新品是457个,增长率接近70%。

当然,奶茶店所谓的新品,也不用那么新,有时候换个配料辅料,比如把牛奶换成水牛奶、去掉奶盖,也能叫新品。另一种微创新方法,就是换小料。还是咖门的这份报告,里面提到所有新品中,有超过64%是添加小料的,而用到的各类小料超过了150种。虽然不一定都是创新小料,但肯定有一部分是带有新花头的。

这里就涉及一个研发的问题:品牌方和供应商,到底是由谁来主导一款小料的研发?

通常,是品牌方提了想法,供应商提供有可行性的创意,双方要匹配上。当然,品牌方需要有可行性的概念,要确定好新品的口感基调,比如新品是奶茶,就比较适合添加淀粉类颗粒,比如珍珠、芋头;如果新品是果茶,就比较适合脆波波、果粒。每一个饮品在不同温度、酸度、糖度下,适合什么样的小料量和组合搭配,也需要测试。

小料的研发还要考虑其他维度。以石榴马蹄粉圆这种小料为例,首先是视觉上满足新奇特的冲击感,而把新奇特落地还需要技术,是不是能把胶体部分非常均匀地裹到马蹄芯上,煮过之后可以保持多久的口感等等,都需要调节。

不过,虽然技术环节有很多可以复用的方法论,但更关键的都是前面的环节,消费者到底想要什么样的口感,品牌想要做什么样的新品,市场又能够供应什么原料。

总之,奶茶行业现在为了新品,可谓拼尽全力。鲜活控股在2021年就接到了大概2000件关于小料的客户需求,他们评估其中只有800种是能做的,400种是最后落地的。而他们服务的客户之间大多还是有直接竞争关系的,所以团队之间还要有防火墙,不能在公司内部泄密。

一两块钱的小料,是心理战也是价格战

没有供应商就没有这么繁荣的小料选择。那么为什么会有这么多小料?它对于饮品品牌来说到底有没有用?

消费者已经习惯了为每一份小料都付钱,这等于小料凭一己之力就能把品牌的客单价提高。原先的纯奶茶,一杯6到8元,但是加完料就可以升到十几块钱。

这其实就是所谓的“价格锚点”。

理论上顾客都是以菜单上最主推或者最便宜的那个产品定价为基准,然后对比着掂量价格是不是合算。小料的加价幅度不高,又有明确的效用,是能让你心甘情愿在价格锚点之上多付钱的一个有效手段。

而这个价格锚点还有一些其他的用法。再举一个例子,比如奶茶三兄弟,假设早年是10元,里面包含了3种小料,其中每种小料1块钱;现在每种小料涨到2块钱,整杯奶茶的售价会升到13元。

如果你一直都很喜欢三兄弟,那么你可能还是会买这个涨价后的奶茶,因为从10块到13块,虽然有点明显,但也尚可接受。而你不深究的话,也不太会把涨价这件事单独怪到小料头上,因为你认知产品的时候,已经把三兄弟这个组合作为一个整体认知了,相应就比较难判断到底是哪部分在涨价。只有在单独要多加一份小料的时候,你才会发现,小料从1块涨到2块实际上是一个100%的涨幅。

这个方法还可以继续玩下去,反着玩。前段时间喜茶做了会员服务升级,其中有一项就是“周二加料自由”——每周二点单可以免费多加一款小料或者果肉到饮料里。喜茶现在的小料选择很多,大多数是一两元,但加双份果肉、芝士或者雪糕就要四五元。品牌给你免了这一笔小钱,你的感觉和正价购买是完全不同的,“划算”两个字立刻弹上心头,这就是低于价格锚点的感受。

市面上也有跟这个奶茶便当做法相反的,就是之前海底捞在武汉、南京等部分城市推过的9.9元自助奶茶:茶底四选一;六种底料随便加,加满杯都行;顶上可以加奶盖和奶油,抹茶粉黄豆粉奥利奥花生碎也是任意加。而现在海底捞火锅的自助小料都要10元了。

总之,小料算是奶茶行业利用锚点效应找到的一个比较好的价格调节工具,用比较少的钱和比较简单的手段,就能出效果;消费者也愿意挨这一刀,因为无论如何还是拿到了比纯奶茶更丰富的产品。

除了奶茶杯,小料还能出现在哪里?

最后我们简单展望一下,小料行业未来还能有多大的发展空间。

首先是广义层面的“健康”,更多使用海藻胶、魔芋粉这类无糖产品。

还有一个趋势就是小料当中加概念,或者是料中加料的复合小料,比如胶原脆波波之类的。当然如果有更多类似石榴马蹄丸子这样的新奇小料出现,还是体现了一些技术的进步。

供应端的公司其实也希望小料这个产品不要完全局限在奶茶行业中,而是继续拓展出去。比如咖啡,奶油顶加冻干果粒的咖啡,星巴克也出过这类产品。再比如酸奶、冰激凌,喜茶之前的棒冰里就添加过黑糖珍珠。

还有一个可能的趋势是,小料的研发会像奶茶品牌追求小众水果一样,从马蹄开始不断开发各种各样的小众口味。比如去年冬天,不少品牌推出了很多谷物和坚果类小料,比如板栗、山药、南瓜、松子、银耳等,总之都是围绕一个“大养生”的概念。另外也有一些往奶茶里加豆腐、酒酿、冰粉、甜醅子、石花膏之类的国风尝试。

最后还有一个比较明显的方向,就是品质升级。你用普通芋泥,我就用荔浦芋头;你用南瓜,我可以升级成贝贝南瓜。但这也涉及一个消费者能不能吃出来的问题,毕竟小料的用量不会太多,很难靠一口小料就产生小当家般的效果。

所以,小料还是一个想象空间很大的市场,但我们还是应该正视一个事实,就是它在一杯奶茶里很难成为真正的主角;供应商再厉害,在产业链上的品牌效应和利润率也不太会像终端品牌那么耀眼。能推动奶茶行业不断进步、拿出各种各样解决方案的,归根结底是消费者的需求,和充分的市场竞争。

小料虽小,但商业世界里不能小看任何一个充分竞争的市场方向,和市场上出现的小小创新。想要观察行业趋势是如何变化的,有时候只要走上街头、仔细感受,就是一个很好的开始。商业就是这样。

| 你可以在本期节目听到 |

01:58小料还没有像调味品那样发展出大公司

03:44从珍珠到三兄弟,小料的尽头是分子料理?

13:50新奇小料对于奶茶界内卷亦有贡献

19:13一两块钱的小料,是心理战也是价格战

25:21除了奶茶杯,小料还能出现在哪里?

《因新茶饮而成长的口感颗粒正在掀起哪些新浪潮》

《第一财经》杂志团队对鲜活控股董事长黄国晃的采访。

《谁是珍奶始祖?春水堂、翰林茶馆争10年答案揭晓》

第一杯珍珠奶茶的归属,对主打这个概念和产品的春水堂实际更重要。

《测评:奶茶里的啵啵,还能有多少玩法?》

围绕“寒天晶球”这个创新技术,奶茶界的小料丰富度被拉到了新高度。

《美味欺诈:食品造假与打假的历史》

欧美近现代食品工业发展史(及掺假史)。

《调查50+品牌、1753款产品,年度饮品报告来了!》

节目中提及的2022年饮品行业报告,由咖门饮力学院与饮力实验室联合出品。

宝立食品的招股书

公司今年7月已在A股上市,上市首日涨停。(注:本节目中提及上市公司时不构成任何投资建议。)

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