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奶茶看不到未来了?不,正在演变成一种新模式

2022-08-23 17:13:09 1277

摘要:当我路过一家店,瞥见门口那个穿着运动背心的肌肉男青年时,我抬起头看了看招牌……这才意识到,原来这不是一家“饮品店”,而是健身房。01“场景”模式满足场景消费而诞生这家店临街,吧台正对着门口,透过玻璃窗看里...

天气转暖了,但人们大多还穿着长袖。当我路过一家店,瞥见门口那个穿着运动背心的肌肉男青年时,我抬起头看了看招牌……


这才意识到,原来这不是一家“饮品店”,而是健身房。



01

“场景+”模式

满足场景消费而诞生



这家店临街,吧台正对着门口,透过玻璃窗看里面,摆着几张餐桌,墙上挂着咖啡和人物的海报。


所以,我理所当然地以为只是一家普普通通的餐饮店。以至于没有注意到,它还张贴着一行“健身+咖啡”的小字。


打开某平台搜到了这家店的信息,显示的都是有关健身的信息,训练场地在店里面,只通过门口玻璃窗看不到。


有意思的是,在这家店提供的各个体验套餐中,都包含了一个项目——“运动咖啡”,价值22元。



健身+咖啡



一杯450ml的拿铁热量176kcal,卡布奇诺热量141kcal,而同规格的黑咖啡只有4.5kcal。


在其咖啡菜单中,为几款咖啡标明了热量。目的,是为减脂健身的人群服务,直观地通过数据来记录自己的热量摄入。


就像它的招牌一样,健身课程是它的主营,咖啡也是它必不可少的项目。或者说是,咖啡的存在,成为它有别于其他健身房的增值服务。


饮品服务依附于其他业务,实际上是一种“场景+饮品”的消费模式。


并且,以这种消费模式发展出的饮品店,现在越来越多。



电竞+奶茶



如摩非电竞茶室,提供24小时茶饮和免费上网服务,主要客群面向的是电竞爱好者。


这种经营形式与早年发迹的网鱼网咖相近,也是饮品为电竞场景服务。但区别在于,网吧以时间为单位收费,这种“上网+茶饮”门店则是通过茶饮来收费。而实际上,提供上网条件都是其重要的服务范围。


很难说消费者是为了喝杯奶茶顺便上网,还是为了上网顺便喝奶茶。


在其他的领域,茶饮与场景的关联给消费者带来便利,同时也对经营双方带来正向促进。



体彩+奶茶



前不久,肇庆一家体彩投注站就开进了奶茶店。去奶茶店喝杯奶茶,可以顺带买注彩票,没准就能中大奖。


这种“体彩+茶饮”的形式,新鲜且年轻化,尽管两个业务各自独立,看似毫无关联,但由于同时具有快消特性,消费目的性强,且投入决策低,获得连续消费的可能性极大。


为了同时达到消费者的不同需求,场景与奶茶店串联在了一起。



02

场景营销 VS 场景+



当茶饮店们思考如何宣推,场景营销必然是其中一环。但场景营销,又与“场景+”并不等同。


茶饮的场景营销,更多是从产品的使用角度,来对饮用体验做解释。如外带、第三空间、居家办公或聚餐环境下饮用。


而“场景+”模式,即为满足某种场景的需求而出现,但这种关联下的茶饮店、咖啡店,并非处于从属地位,而是市场经济自然发展的产物。


它们为消费者提供解决方案,并且是精准定位消费者,这能使它们有别于常见茶饮连锁品牌,甚至可以在一定程度上避开“内卷”。



强调第三空间



“场景+”茶饮的介入天然具有优势。


一是行业成熟、市场火热,消费者对茶饮需求度高,此为天时;二是当主流品牌连锁扩张,抢铺面成为难题之一时,特定场景拥有自己的门面,此为地利;三是深度捆绑消费场景,有相对固定的消费客群,此为人和。


尽管“场景+”茶饮尚且达不到主流品牌连锁的体量,但此类形式门店的频频出现,仍是行业需要关注的现象。


如果此类门店随着特定场景而扩张,其影响力恐怕未必会小于传统茶饮连锁。



直播卖奶茶



以前,外卖是一种场景,下午茶是一种场景,奶茶店要做的是提供便捷外带包装,就餐的椅位,或是搭配精致好看的糕点。


现在,看抖音直播可以买到优惠的奶茶兑换券,这是虚拟场景下的消费;学校开展活动,老师请学生喝校园里的奶茶,是校园场景下的消费;或是在健身房运动完,不用换衣服就可以喝上健身房里奶茶店现调的饮品;以及商务会议中需要的茶歇,也可以预定公司或酒店楼下奶茶店的团单……

一切给到消费者的购买理由,都可以称之为场景。而此类“场景+”下的茶饮店,往后势必会越来越多。



03

奶茶店正以各种形态出现



总结一下,现调饮品发展至今,呈现形式多样化,目前可以分为以下几种:




个体单店 ——通常是单一铺面,由个体或夫妻经营的门店,只卖奶茶或者做奶茶小吃结合的餐饮店。


品牌连锁门店 ——直营、加盟或快闪店,拥有成熟的研发、运营、销售等部门,来对门店进行科学的管理,对新茶饮的专业化、专一化是其特征。


结合型门店 ——从其他领域延伸到茶饮,而不是玩票性质的跨界。如老字号药店同仁堂开咖啡店、奶茶店,将中药元素加入到咖啡、茶饮里面。还有呷哺呷哺的凑凑、海底捞的自助奶茶店、邮政咖啡店等,都是结合自己原有的业务,让饮品呈现上形成独有特色。这类结合型的门店要做出彩,归根到底还是得在新茶饮这条拥挤的赛道中拼搏。


“场景+”门店 ——在个体单店、品牌连锁之外,为满足场景消费而诞生的模式。除前文所述的几个门店案例外,此前还有过公安局咖啡店、加油站奶茶店等,都是依附于特定场景而存在,消费群体相对固定,仍有很大发展空间。




一杯茶饮在不断创新变化,奶茶店也在不断迭代,如今,正以各种各样的形态出现在大众身边。


消费市场的无限扩大,既是机遇也是挑战。当一些茶饮店老板正为发展放缓而发愁时,另一条道上的人,或许正因为茶饮的加入而满载希望。

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