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经济评弹·锐评|从“围炉煮茶”看茶饮赛道转换

2023-01-04 23:31:55 1388

摘要:继去年走红的“入冬四件套”、热红酒后,冬日“顶流”再次易主——“围炉煮茶”成为这个冬天的新风尚。三五好友,围桌而坐,炭炉里茶香四溢,烤架上红薯、柿子、栗子热气腾腾。这种备受时下年轻人推崇的饮茶方式,拉满了寒冬的氛围感,也为茶饮市场带来了新动...

继去年走红的“入冬四件套”、热红酒后,冬日“顶流”再次易主——“围炉煮茶”成为这个冬天的新风尚。三五好友,围桌而坐,炭炉里茶香四溢,烤架上红薯、柿子、栗子热气腾腾。这种备受时下年轻人推崇的饮茶方式,拉满了寒冬的氛围感,也为茶饮市场带来了新动向。

“围炉煮茶”有多火?该话题抖音累计播放量27亿次,微博累计阅读数超3200万,小红书近30天新增笔记近万条。嗅觉灵敏的商家纷纷推出“围炉煮茶”套餐。即便是在福州这样以喝工夫茶为主流的城市,一些茶馆、民宿、餐吧也相继上新“围炉煮茶”产品。电商平台上,相关器具销量喜人。

“围炉煮茶”其实不算新事物。在中国茶文化传统中,煮茶一直是一种重要的形态。陆羽在《茶经》中详细记录了煮茶过程。时至今日,云贵川地区依然传承着“火塘烤茶”的习俗。本月,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录,加上《梦华录》等古风电视剧的热播,年轻人与传统茶道的距离进一步拉近。

从传统习俗变身市场新宠,不仅仅是向传统美学致敬,更与年轻一代的消费心理与消费偏好有关。

不管是“入秋的第一杯奶茶”,还是“围炉煮茶”,年轻人越发愿意为仪式感埋单。对于热衷于“打卡消费”的他们而言,出片率高不高,已成为消费动因的重要组成部分。庭院风景、木纹桌椅、从乡愁中走来的红泥炭炉……“围炉煮茶”自带网红属性,随手一拍便是朋友圈爆款,能够满足社交需求。

“围炉煮茶”售卖的不仅仅是产品本身,还有背后的情绪价值。它为深陷于快节奏生活中的年轻人,解锁了慢节奏生活的另一种打开方式,带来了难得的松弛感。从这个意义上说,对于消费者而言,喝什么茶并不重要,体验感才是关键。这一点,与近来流行的露营、飞盘并无二致。

“围炉煮茶”收割了一波流量后,许多人判断,新中式茶饮市场迎来了新风口。

新中式茶饮是茶叶市场崛起的新赛道。“奈雪的茶”“茶颜悦色”“喜茶”等网红品牌,通过跨界混搭,重新定义了中国茶饮市场,也为不喝茶的年轻人打开了通往茶世界的新入口。

在资本助推下,新中式茶饮市场扩张速度惊人。当传统茶企还在一次次艰难地冲击IPO的时候,“奈雪的茶”早已抢跑,在港交所拿下“新中式茶饮第一股”;有着“营销鬼才”之称的“蜜雪冰城”,也在上市的路上一路狂奔;“古茗”“书亦烧仙草”“茶百道”等不断在全国范围内扩张门店,争取一轮又一轮融资。就连传统茶企,也纷纷跨界布局新中式茶饮市场。我省本土企业春伦集团推出新中式茶饮品牌“ITEAMO”,八马茶业则以子品牌“小马茶趣”开辟市场。行业数据显示,去年新中式茶饮市场规模近2800亿元。

风光的背后是暗流涌动。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,去年新中式茶饮的市场增速已从2020年的26.1%降低至19%。尽管行业增长依然在持续,但增速在放缓,逐渐告别野蛮生长阶段。每一天都有新品牌在冒尖,每一天也都有老玩家在失势,有大量门店关闭。

因此,新中式茶饮这条日显拥挤的赛道,需要不断有新产品、新模式。

“围炉煮茶”是不是这样的新产品、新模式?其时下热度毋庸置疑,但它能不能发展成为一种主流饮茶形式?可持续发展能力几何?仍是未知数。从目前来看,“围炉煮茶”还只是庞大茶饮市场中一条极小的分支,其热度也更多源自年轻消费者的尝鲜心理。更何况,这种形式还存在着翻台率低、季节性明显、存在消防隐患、操作难度大、平替产品多等天然短板。去年冬天的热红酒,今年夏天的油柑茶,谁都没有火到下一个季节。

不管“围炉煮茶”市场续航能力如何,这波热潮都为茶饮市场释放出一个信号:要深耕大众市场,坚守品质,在传统文化与现代美学中寻求智慧,深刻研究消费心理与消费趋势,不断创新经营理念与产品形态,注重消费体验与场景营造。当今市场从来都不缺“网红”,但“网红”要想“长红”,总要有一些变与不变需要坚持。

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