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23天营业额超百万,客单价100元,新茶饮“高阶玩法”来了?

2022-09-04 12:35:21 3492

摘要:创业近5年,这是T9 PREMIUM TEA(下文简称T9)用23家门店测算出的开店模型,也是他们找到的更受年轻人喜欢的“饮茶及买茶”新模式。100平方的门店,23天,9个店员,营业额超100万,人均客单100 ,门店最快3个月盈利。...


100平方的门店,23天,9个店员,营业额超100万,人均客单100+,门店最快3个月盈利。


创业近5年,这是T9 PREMIUM TEA(下文简称T9)用23家门店测算出的开店模型,也是他们找到的更受年轻人喜欢的“饮茶及买茶”新模式。


在饮品业内卷的当下,T9是如何做到快速增长的?我专程研究了这个被外界称为“茶届爱马仕”的品牌。



23天营业额超百万

“小橙杯”从上海火到无锡


近两个月,一款颜值国际化的“小橙杯”逆势增长,从上海火到了无锡。


“小橙杯”来自于T9,媒体报道显示,11月19号,T9位于无锡恒隆广场的门店开业,100平方的门店,23天的营业额就突破了100万,门店现制饮品的最高日出杯量突破800杯。其中爆品伯爵拿铁,日均出杯 400+。


T9位于无锡恒隆广场的门店


尽管被很多消费者称为“茶饮爱马仕”,但事实上,T9并不是一个单纯的茶饮品牌,而是打造了“零售+现制+第三空间”的全新复合模式:


在T9的门店里,有复购率超过70%的茶拿铁系列,也有畅销的果茶和冷萃茶,饮品作为流量入口,也能导致零售产品的转化,把客单价拉到了100元以上,成功提升平效和营业额。


门店里,零售产品琳琅满目


还有视觉和空间,作为线下场景门店,T9的视觉体系,没有限于国潮、ins、黑金等风格,而是选择了更国际化的风格,象征幸福的手绘知更鸟作为品牌IP,营造优雅而舒适的第三空间。


于T9而言,上海赋予其开阔的视野,对全球文化的融会贯通,形成了T9的美学基础,也与时下精品咖啡相似的工业风第三空间形成了明显的差异。


门店营造优雅舒适的第三空间


虽然今年才在茶饮领域崭露头角,但T9并不是一个“新手”。


T9成立于2016年,首店位于上海芮欧百货,定位精品茶品牌,起始聚焦购物中心 场景,为商务人士提供线下喝茶的社交空间和零售茶产品。


首店盈利模型测试成功后,5年间,T9 相继在全国高端购物中心,开出23家门店,主力店型面积集中在60~100平米,客单价保持在100元以上,平效近万。


6年间,T9相继在全国高端购物中心开出23家门店


在竞争激烈的购物中心,T9到底是怎么做到这样的成绩?我专程采访了T9品牌负责人。


平效近万,这个茶品牌是如何做的?


1. 全品类覆盖,“你想要的我都有”


“多数茶饮品牌,是用茶饮+的思路做零售,作为周边产品附带销售,我们是零售+的理念,现制茶饮和空间创造出独特的体验,建立专业的品牌心智,降低了顾客购买茶叶的决策成本。”T9品牌负责人告诉我。


事实上,T9更像是一种全场景、全品类的复合模式,“零售+现制茶饮+第三空间,以茶为主线,解决用户在办公室、社交、商务、户外等多场景下的饮茶需求。


与现制茶饮相比,零售+的思路让平效更高,与纯零售的茶品牌相比,有更强的线下体验感,T9的模式,在零售、现制茶饮和第三空间之间,找到了一个新的平衡点。


2. 高奢购物中心开店,建立精品茶认知


从第一店开在芮欧百货开始,T9就采取了高举高打的方法,选址高端购物中心。


和新茶饮品牌多以街边、校园店不同,T9的门店开在上海芮欧、环贸及国金、北京国贸等高端购物中心,与星巴克、Arabica、peet´s、Seesaw等咖啡品牌毗邻。


通过高端购物中心的入驻,T9 传递出高端、国际化的品牌调性,建立了精品茶品牌的消费认知。


3. 体验式售卖,让消费者离茶更近


T9的现制茶饮菜单很丰富:有爆款茶拿铁系列,有异域风情水果茶及名庄纯茶,还有跟随节气上新的季节款饮品,比如近期备受好评的法国热红酒果茶。


但T9 的喝茶体验也自成一派:


首先是用咖啡的标准化流程来做茶,区别于大桶冲泡的模式。以复购率超过70%的伯爵茶拿铁举例,单杯现萃,借鉴咖啡的方式,把茶叶研磨之后,放在萃茶机的手柄里,在105摄氏度和9Mpa的环境下,通过五段式萃取,让一杯茶的风味释放得更为充分和鲜活,产品标准化也得到了保障。


用咖啡的标准化流程来做茶


其次是顾客喝到的每一款现制茶饮,都可以找到相应的零售茶/礼盒产品,采用的是体验式售卖,让消费者先体验,喝到、喝懂之后,再顺理成章的购买。


每一款现制茶饮,都可以找到相应的零售茶/礼盒产品


T9 的零售产品,有100多个SKU,颜价比出众,包装都是艺术家手绘设计,消费者只需打开样品,闻香寻找自己喜欢的味道,可以像“买香水”一样轻松购买茶产品。


4. 寻找全球好茶,形成产品壁垒


在茶饮行业,有一个共识,好产品是由原料而非配方决定,而决定原料的,是对供应链的掌控与深耕。这个理念也适用于T9。


T9的所有产品综合复购率达到50%,这背后和其全球供应链的深耕密不可分。


“传统认知里,中国是茶叶大国,但我们在选茶上,并不局限于中国产区的茶叶,而是从全球产地搜罗好茶,我们要做的是‘世界茶’,从全球寻找好茶、配合先进的生产工艺,为消费者带来风味多样的好产品。”


比如招牌伯爵茶拿铁,选用了欧盟与德国双重认证的锡兰红茶、印度大吉岭红茶、中国正山小种三种红茶,经过上千次测试拼配而成。


伯爵茶拿铁


全球茶叶的复配,让这个产品口感惊艳且具有很高的壁垒,不会轻易被模仿。


T9的零售茶与全球百年茶企合作,以先进的拼配、调香、标准化技术,逐步推出“缤纷、传奇、皇家、天玺”4 大系列 100 多款产品,从消费场景上,涵盖了消费者口粮茶、社交茶、礼品茶、收藏茶等不同场景的茶需求。


对标连锁咖啡

承包年轻人“有调性的茶生活”


从业态上看,T9的模式集合了线下零售、现制饮品、第三空间、电商等多种业态。


品牌负责人告诉我,“T9提供空间、茶饮与茶叶零售,希望对标国际连锁咖啡的气质和调性,做一个适合未来年轻人的生活方式、具有国际品牌基因、有独特品牌精神内涵的全球性的茶品牌。”


在我看来,T9的模式,至少有3重意义:


相比于传统茶馆,复合模式可以挖掘更多茶的增量客户,解决年轻人去哪里买茶的问题,不用担心茶叶的品质和高额的溢价,让买茶变得方便简单。


对标连锁咖啡的空间,帮白领们在咖啡馆之外,找到一个以茶为主角,同样具有社交货币属性的“第三空间”。


横向对比新茶饮,承接“初代奶茶女孩”的升级需求。越来越多的茶饮消费者,开始转向“健康觉醒人群”,他们经过口感丰富的产品洗礼之后,慢慢会回归到茶的本身,不再追求花样多的口感,更关注健康,这部分客群的体量与需求,足以支撑多个大品牌。


本质上,T9想做的是:近距离与年轻人互动,让年轻人轻松体验、轻松喝懂、轻松购买,让茶成为未来人们健康生活方式的一部分。



茶是中国人一直以来的消费品和重要精神寄托,也是未来美好生活的必需品。


新茶饮浪潮影响下,年轻人的“茶生活”,已经吸引了众多品牌,比如主打线下场景的煮叶、T stone,还有正在全国各地崛起的新中式茶馆。


改变茶、影响未来年轻人的饮茶买茶方式,T9的模式探索,是一个可参考的新样本。

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