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把奶茶卖到东南亚,5年开店1000家,他要做“东方星巴克”

时间:2023-05-18 17:49:39 | 浏览:945

来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)作者丨赵晓晓编辑丨昝立永图源丨霸王茶姬刚听到霸王茶姬这个名字的人,极少会把它和奶茶联系到一起。大多数人的反应是,“啊,是电影《霸王别姬》吗?”创始人张俊杰一手导演了一个国风新中式茶饮。他没怎么

来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨赵晓晓

编辑丨昝立永

图源丨霸王茶姬

刚听到霸王茶姬这个名字的人,极少会把它和奶茶联系到一起。大多数人的反应是,“啊,是电影《霸王别姬》吗?”

创始人张俊杰一手导演了一个国风新中式茶饮。他没怎么上过学,很早出来打工,第一份工作是在云南一家台式奶茶店,从店员做到店长、区域督导、分管云南省运营部门,最后出来做了那家奶茶店的加盟商。后来又跑到上海一家机器人公司做销售,两年时间内从基层销售成为亚太区市场的一名管理者。

2015年,中国奶茶店总数接近17万,产品主要是冲兑型产品:茶粉茶末+冰+奶精。“奶茶里都没有‘茶’。”霸王茶姬联合创始人尚向民对创业邦说,“挤进这个空白市场试试呢?”

后来有了霸王茶姬,2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差异化打法是,尚向民和团队用茶的“原叶”做奶茶,将原叶茶与鲜奶调和,不加任何化学调味原料。尚向民说,务求清晰传达出“我们是一家能做出‘真茶味儿’的品牌。”

一杯奶茶卖15-20元,定位中高端。五年时间,霸王茶姬在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17个区域落地,绕过了北京。“北京是制高点,理应放到最后攻克。”尚向民说。

国内还不到100家店的时候,霸王茶姬决定出海,2019年首店开在了马来西亚,然后是新加坡、泰国。霸王茶姬现在位列全马前四大茶饮品牌,总业绩排名全马第二、店均GMV第一。

现在,霸王茶姬全球开门店数超1150家,其中海外门店70多家,成为国风茶饮全国门店数榜首品牌。2022年,霸王茶姬全国店均业绩同比提升28.28%。

2021年上半年,霸王茶姬连续完成A轮、B轮融资,累计融资金额超过3亿元,投资机构有XVC、复星集团、琮碧秋实。

公司从一开始就设定好了目标——做“东方星巴克”。

先打工再创业

2015年,张俊杰想创业,合计了一下不太行,他觉得自己各方面能力不够、对茶饮市场也不了解。他还没有走出过云南,没有深度观察过上海、北京的奶茶店是什么样。后来他去了上海,边打工,边寻找创业的切入点。

2017年,喜茶、奈雪以肉眼可见的速度在全国铺开,从高往低打,一路开到了上海。“再不去做一个自己的奶茶品牌,可能连机会都没了。”张俊杰说。同一年,张俊杰回到云南,几个月的筹备后开出了第一家霸王茶姬。

战略打法在那时就确立了:“做不同,比‘做更好’的机会更大。”

产品定位灵感来自拿铁咖啡。以星巴克为例,手冲咖啡很苦,但可以从“拿铁”“星冰乐”开始进阶。所以咖啡是它的第一性原理,而“咖啡+糖”的逻辑,是星巴克把咖啡卖到全世界的战术。

“原叶”也应该是奶茶的第一性原理。尚向民说,先不变再万变,“茶”是不变的因素。围绕这个逻辑,张俊杰和团队研发了原叶鲜奶茶系列,卖了几个月后,“伯牙绝弦”成爆款,占到总销量的30%以上,一年能卖出2000多万杯。

“这个思路接近老干妈,把香辣逻辑体验最优化。”尚向民说。

品牌定位走国风路线,名字取自历史故事“霸王别姬”。2021年下半年,霸王茶姬完成了2.0品牌升级。品牌Logo融合了西方几何线条,从多色变成单色,红白色为主调,同时将英文(CHAGEE)作为品牌的主体识别,匹配海外发展需求。门店整体呈现木质纹理,门头由古建筑榫卯结构装饰而成,空间内陈列汉服茶、手工艺纸鸢等10多个文创周边SKU。

整体上,霸王茶姬通过融合西方文化,形象上更为简洁、年轻、时尚化,减少了此前国风风格带来的历史沉重感。最大的改变是店型,主打60-80平的中大型体验店,旗舰店平均在100平方米以上,做更大的堂食区域,摒弃掉传统奶茶只开在街边的思路。

门店7成以上开在购物中心,“为了打知名度。”尚向民说,“但我们折扣率很低,最低八折,打完折还保持在15-25元的价位段。”霸王茶姬也在抖音上做直播,会有一些八折折扣券,但一年就寥寥几场。今年2月14日情人节前夕,有门店推出了双杯立减2.14元的活动,但很快被叫停。

“从去年开始都在收折扣,坦白说基本没什么活动。”尚向民说,“稳扎中高端品牌价位。”“还有,实际收入得上去啊。”

马来西亚没有这个味道

张俊杰在上海做机器人销售时,负责过海外市场的业务,那是张俊杰对海外市场的初步接触。后来去东南亚、日韩市场考察,他看到国内很多茶饮品牌在海外很火,有门店门口经常排起长队。他那个时候的想法就是,一定要把海外市场打下来。

在不到100家店的时候,霸王茶姬决定出海,第一站选在了马来西亚,以合资模式落地。东南亚市场负责人庄凯量就是在这个时候,加入了霸王茶姬。

庄凯量是土生土长的马来西亚华人,19岁的时候去了美国读书,期间还创过业。毕业后回到马来西亚,寻找再次创业的机会,后来经朋友介绍知道了霸王茶姬这个品牌。庄凯量没有接触过茶饮品牌,对奶茶行业没有太多理解,只觉得机会不错。

“看到Logo和室内的设计方案后,国风冲击感很强。”庄凯量对创业邦说,他觉得中国风未来会是一种新的潮流。两天后就飞到云南和创始人见面,喝了第一杯霸王茶姬的奶茶,第一反应是,“奶茶怎么是这个味道的呢?”

2017年前后,马来西亚盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶,很夸张,每家珍珠奶茶店每天都有人在排队,他们喜欢口感很偏甜的茶饮。“本土没有口感这么清爽的奶茶,好喝程度让我很想要带回国。”庄凯量说。

回到马来西亚,庄凯量就带了很多朋友和几个投资人去了霸王茶姬的研发地昆明,去品尝、去了解,“反馈完全一样,这事儿可以做。”回去后,庄凯量并没有做太多的市场调研,“因为这种味道的奶茶在马来西亚不存在,市场空白。”

2019年8月,霸王茶姬海外首店正式落地马来西亚,当天就卖了1000多杯。2019年底疫情暴发,2020年3月马来西亚宣布封城、居家。霸王茶姬当时有几家店在试营业,有的店还在装修,全部停工。

庄凯量和团队利用这段时间对原叶鲜奶茶进行市场培育,他们把线下的“撕杯活动”搬到线上外卖渠道,上线大大杯,1升的容量,三分之二装奶茶,三分之一做成盲盒抽奖装置,里面塞一些小奖品,有大牌香水、口红、折扣券等。

菜单跟国内保持一致,口味、价格、装修风格也一样,定位中高端。“我们不做本土化调整,打的就是差异化。”庄凯量说。

庄凯量认真观察并统计了那段时间消费者的反馈,活动好玩儿,味道有冲击感,销量恢复很快,单店日销量在千杯以上。

到2020年底,霸王茶姬在马来西亚逐渐形成了大单品的销售趋势,有了更稳定的盈利模型。疫情逐步放开后,霸王茶姬加快了开店速度,从最初只能进驻B级商场渠道,慢慢开进了更高的A级、S级商场。

马来西亚分西马和东马,霸王茶姬之前主要在西马开店,去年8月在东马开了第一家奶茶店。到去年年底,霸王茶姬在马来西亚共有50家店。

从昆明开天辟地,到全国铺天盖地

2021年之前,霸王茶姬主要盘踞在西南地区。2022年的5月-6月、9月-10月,霸王茶姬开店节奏加快,向华北、华东、华南市场辐射。从城市分布看,由低到高,从二线、新一线到一线,进入广深。尚向民说,今年会重点做上海市场。

霸王茶姬2019年落地马来西亚后,同年也顺势开到了新加坡、泰国。三个国家挨得比较近,新加坡是东南亚的制高点,华人最多,文化相似。泰国有传统的拉茶文化,挑战是华人少、文化差异大,是庄凯量今年抱有最大期待的市场。

目前霸王茶姬在马来西亚一共有56家店,新加坡有11家店,泰国有2家店。以马来西亚为例,单店单月平均卖到了1.2万杯,单店单月收入最高有90多万人民币。整体上,海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

“开的店越多,品牌知名度就越大,营收很快上去。”尚向民说。他们一般会提前半年做好人才储备,这批人先跟着公司去跑一遍市场,把潜在的风险提前列出来,然后做出预案。

尚向民说,霸王茶姬是先在昆明开天辟地,再到云南顶天立地,最后全国、全球铺天盖地。

霸王茶姬在国内主要是直联营和加盟模式,加盟门店占比更大,加盟霸王茶姬的个体户来自各行各业,平均大专学历,他们是想法很奇特的一群人。

传统认知里,低线城市人均收入低,更适合轻店型。但霸王茶姬的一位加盟商在贵州六盘水开了个200多平的店,两层楼,“在这种地方,堂食占比更高、到店社交属性强,大店更有竞争力。”还有加盟商在选址时,门头一定要大,要让店先火起来。有的加盟商会重视外摆属性,因为西南片区人都喜欢晒太阳。

500家店之前,霸王茶姬的供应链主要集中在西南三省,奶源和本地知名乳企合作。规模越来越大后,霸王茶姬从区域供应链上升到了全国供应链。

2.0品牌升级的时候,霸王茶姬调整了原叶鲜奶茶和水果茶sku的比重,60%以上为原叶鲜奶茶,其他为纯茶和水果茶。霸王茶姬选择了轻果茶战略,因为水果茶工序复杂、制作效率低,尤其对茶饮出海供应链是掣肘。

所以霸王茶姬在海外的供应链相对稳定,原叶的供应链在国内,本地取材的东西只有两个,一个是鲜奶,另一个是水果。新品开发上,国外和国内保持一样的研发速度,两三个月推出一款新品。

复星集团是在云南考察项目的过程中,无意间看到了霸王茶姬的门店,当时觉得中式风格的门店很有意思,然后就进店点了一杯奶茶,喝完之后感觉味道不错,有了进一步投资的意愿。2021年,复星集团参与了霸王茶姬A轮投资。

XVC和琮碧秋实是霸王茶姬B轮的投资者,其中XVC也是A轮领投方。他们的投资逻辑是看好线下现制饮品的品牌连锁模式,很认可霸王茶姬的经营理念,也看好创始人和团队。

两个机构对创始人的评价是,踏实肯干、学习能力强。奶茶是一宗不新鲜的生意,但只有抓住时代基础需求、打出差异化的企业,才有机会变成庞然大物。

做“东方星巴克”

1.0时代的霸王茶姬一直被当作是茶颜悦色的抄袭者,品牌认知度很低。2.0品牌升级计划从2021年3月开始准备,一直到9月份,第一家2.0门店才正式开业。一直不确定的事情是,怎么让市场接受?

几个月的时间里,霸王茶姬一方面决心要用2.0形象打下成都茶饮市场,但另一方面开店速度慢不得,当时一批门店在等着设计图进场装修。庄凯量的难点在于,马来西亚商业史上从来没有品牌方大更名的情况。

2.0升级是“进退之战”。霸王茶姬的决策逻辑在于打造成都样板市场,为全国化发展铺路,否则只能战略收缩。“这是一个博弈,但我们只能赌赢。”尚向民说。目前,霸王茶姬在成都有70多家门店,开店范围从市中心渗透到郊区、远郊市场。

品牌升级更核心的原因是为了迎合海外市场发展的计划。尚向民说,我们想要成为“东方茶文化的星巴克”,为消费者提供一个具有中式氛围感的第三空间。在这个空间里,大家可以聚会、社交、办公,以茶会友。“不能有一天走到欧美市场的时候,念出霸王茶姬这四个字就成为品牌认知的第一重障碍。”

2022年愚人节前夕,庄凯量和团队白天在社交媒体上宣布“霸王茶姬要跟大家说再见”的消息,晚上再发布“霸王茶姬正式进入2.0时代”,同时宣布聘请马来国民偶像“拿督威拉李宗伟博士”担任霸王茶姬的最新代言人。两条消息为霸王茶姬赢得了上百万的流量,也顺利解决了“更名”难题。

下一步的策略,庄凯量和团队找了马来西亚最顶尖的商场,用高知名度点位打响2.0首家海外旗舰店。到2022年底,霸王茶姬在马来西亚的商场店占比已经超过30%。

2023年,庄凯量和团队的计划是海外门店开到100家,把新加坡、泰国两个市场再往大和深做一做。再下一步的计划是进驻北美和欧洲市场。“咖啡可以去的国家,我的茶也能过去。”

目前,中国的茶饮店总规模约在50多万家,行业规模前50名的品牌有近10万家店,拿走了1000亿左右的市场份额,30年的时间,茶饮行业已经发展到了中后段。“但足够差异化、足够创新的产品,还是有机会跑出来。”尚向民说。东南亚奶茶市场的天花板更高,意味着机会更多。

农夫山泉钟睒睒有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论。传统产业,比如水,是他口中的“茶叶蛋”,他一直看好茶叶蛋的商机。他说“20年以后,生活水平会提高,知识会爆炸。但是传统企业没有饭吃是不可能的,我们就是煮茶蛋、揉揉面,每个家庭都有祖传。”

那句很经典的话是,“我揉捏法不同于你,我还是有饭吃。”

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