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又一新茶饮品牌突破千店规模!霸王茶姬做对了哪些重要的事情?

2023-05-18 18:50:20 1023

摘要:近日,根据新京报报道,国风新茶饮连锁品牌霸王茶姬宣布旗下全球门店数量突破1000家。而据窄门餐眼数据显示,此前,我国新茶饮品牌突破千店规模的品牌共有16家,霸王茶姬成为第17个达成这一成就的新成员。沿着时间线往上回溯,在群雄环绕的新茶饮赛道...

近日,根据新京报报道,国风新茶饮连锁品牌霸王茶姬宣布旗下全球门店数量突破1000家。而据窄门餐眼数据显示,此前,我国新茶饮品牌突破千店规模的品牌共有16家,霸王茶姬成为第17个达成这一成就的新成员。

沿着时间线往上回溯,在群雄环绕的新茶饮赛道,近两年能够达成这一成就的品牌,包括奈雪的茶和七分甜,分别依靠“生活方式”、“甜品杯状化”等热门标签,成为各自细分赛道的领头羊。而霸王茶姬的高速成长,则离不开“国风”这一标签的赋能与加持

01

主打鲜奶茶,

定位国风新茶饮

据霸王茶姬官网显示,其第一家门店于2017年11月份开设于云南昆明,主打“原叶鲜奶茶”。原叶鲜奶茶指的是从生态茶山上原叶直采和萃取,以确保原料的新鲜和健康。依靠云南丰富的茶叶资源,霸王茶姬打造了极具区域性特色的新中式茶饮,追求将茶叶做到极致。

霸王茶姬定位国风新茶饮。尽管国风已经成为当下新茶饮赛道的一大趋势,但真正将“国风”镌刻进品牌基因里的新茶饮品牌,最具代表性的还是茶颜悦色和霸王茶姬。作为一家2017年才成立的新锐品牌,也是目前千店品牌中,成立时间最短的品牌。霸王茶姬的成长速度说明,定位国风的新茶饮品牌,依旧是稀缺物种。

这种稀缺性,不仅体现在消费者的选择上,据媒体公开报道,2020年,霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、XVC等机构的天使轮投资;2021年3月和10月,霸王茶姬又先后获得了A轮和B轮融资,投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司,其中B轮获得了3亿元的投资,估值超过18亿元。

霸王茶姬的国风定位十分全面而且彻底。从形象上来看,其品牌名源于大众熟知的典故《霸王别姬》,以京剧花旦脸谱作为品牌logo,在店型设计上,以“东方新茶铺”为设计理念,结合新中式文化元素表达,打造出以东方茶文化为核心的美学空间,古建筑榫卯结构、汉服刺绣工艺,让门店的每个细节,都蕴藏着传统文化美学。

视觉形象之外,其标志性产品“伯牙绝弦”,每年卖出超过1000万杯。其产品特征一反业内惯用的“加法思维”,凭借去小料化,突出茶香,将奶茶做出难得的“清爽感”,产品取名古风十足,产品本身也契合“天然去雕饰”的古韵。

此外,霸王茶姬在进入新的市场时,还会结合当地的历史文化,推出限定款产品。比如在进入杭州市场时,霸王茶姬就推出了西湖龙井为原材料的特色新品,并且与杭州知名文创IP「自然造物」合作,将手工版画、纸鸢和皮影戏等传统民艺以及龙井茶酥等特色小吃“搬”进门店,受到到当地消费者的普遍欢迎。

在日常的营销中,霸王茶姬的国风元素也从不缺席。11月底,霸王茶姬推出了成立五周年主题大片,以「与茶共伍」为主题,联手中国知名新锐摄影艺术家张家诚共创,邀请国内知名超模袁博超与满佐喜共同演绎,从皮影、剪影中汲取灵感,结合茶马古道、飞鸟衔叶,茶盏等元素,将东方美学与国际的视角相融合,令一杯更东方的茶美学故事,翩然跃于屏幕之上。该片先是登上法国顶尖杂志《时装 L"OFFICIEL》,之后又被《GQ》等多家时尚杂志收录刊发,体现出霸王茶姬对国风美学的深刻理解力和优秀展现力。

02

走出去,

跨区域、国际化发展

同样是国风品牌,相比较茶颜悦色,霸王茶姬走出去的动作更加坚决,也更加开放。2021年6月,霸王茶姬将公司总部从云南昆明迁移至西南经济中心城市成都。业内普遍认为,这是霸王茶姬能够实现品牌全国化的关键步骤。一方面,成都区域地理位置更加优越,辐射面更加广阔。另一方面,成都餐饮文化底蕴更加深厚,在新茶饮赛道,就先后诞生了书亦烧仙草、茶百道等全国性的知名品牌,在国内新茶饮市场拥有举足轻重的地位。而由此沉淀的行业氛围、人才、供应链、营销策略等优势,都能够助推霸王茶姬的进一步成长。

从实际情况来看,当下的霸王茶姬已经稳步走出西南,完成从区域到全国的转变。上半年,霸王茶姬连续进驻了河南、江西、浙江、山东、陕西、重庆等省市。其中6月份,在广东深圳开设的旗舰店,还曾创下单日销售超过6500杯的纪录。

在国内市场快速渗透的同时,霸王茶姬在国际市场的表现同样出色,尤其是在毗邻云南的东南亚地区。在2019年,霸王茶姬就成立了海外事业部,并在吉隆坡开出了海外的第一家门店。凭借突出的国风品牌属性,霸王茶姬在东南亚市场定位高端路线,平均客单价超过20元人民币。如今,霸王茶姬在海外已经有超过60家的门店,成为国内新茶饮出海的代表品牌。

03

五年跨越千店,

霸王茶姬做对了什么?

在国内新茶饮势力版图越来越清晰的当下,短短五年内完成千店跨越,确实是一件越来越难达到的成就。从霸王茶姬的成长历程中,能够给我们带来哪些启发呢?笔者整理了以下三点,欢迎大家一起探讨:

1、定位差异化。在同质化严重的新茶饮赛道,差异化是新锐品牌脱颖而出的一条捷径。差异化如何打造?不仅仅体现在形象上,也不仅仅体现在产品中,而是一整套的方法论。国风是新茶饮的下一个趋势,早已是业内的共识。但能够坚决地、全面地去贯彻国风定位的新茶饮品牌,在市场上仍旧是稀缺的。霸王茶姬能够实现品牌和规模的弯道超车,与其坚定地实践其差异化品牌定位密不可分。

2、产品个性化。当下的新茶饮赛道,产品迭代速度之快,令消费者目不暇接。什么热点去跟,大部分产品人都有着清晰的感知;但什么样的热点不去跟,大多数人考虑的并没有那么全面。产品的个性化打造,是一个长期的、需要不断去筛选的过程。牢记品牌定位,以此为原则,去塑造产品的个性化,坚持长期主义,才是让消费者建立品牌等于品类认知的最快路径。

3、战略全国化。过去三年的市场表现,再次验证了,全国化乃至国际化,是新茶饮品牌想要继续发展下去的必选项。霸王茶姬尽管早期也是从区域市场开始做起,但其全国化、全球化的战略意图却早有布局。无论是将总部迁往成都,还是早早成立海外事业部,都是这种战略意图的实践。

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