摘要：近日，根据新京报报道，国风新茶饮连锁品牌霸王茶姬宣布旗下全球门店数量突破1000家。而据窄门餐眼数据显示，此前，我国新茶饮品牌突破千店规模的品牌共有16家，霸王茶姬成为第17个达成这一成就的新成员。沿着时间线往上回溯，在群雄环绕的新茶饮赛道...
近日，根据新京报报道，国风新茶饮连锁品牌霸王茶姬宣布旗下全球门店数量突破1000家。而据窄门餐眼数据显示，此前，我国新茶饮品牌突破千店规模的品牌共有16家，霸王茶姬成为第17个达成这一成就的新成员。
沿着时间线往上回溯，在群雄环绕的新茶饮赛道，近两年能够达成这一成就的品牌，包括奈雪的茶和七分甜，分别依靠“生活方式”、“甜品杯状化”等热门标签，成为各自细分赛道的领头羊。而霸王茶姬的高速成长，则离不开“国风”这一标签的赋能与加持。
01
主打鲜奶茶，
定位国风新茶饮
据霸王茶姬官网显示，其第一家门店于2017年11月份开设于云南昆明，主打“原叶鲜奶茶”。原叶鲜奶茶指的是从生态茶山上原叶直采和萃取，以确保原料的新鲜和健康。依靠云南丰富的茶叶资源，霸王茶姬打造了极具区域性特色的新中式茶饮，追求将茶叶做到极致。
霸王茶姬定位国风新茶饮。尽管国风已经成为当下新茶饮赛道的一大趋势，但真正将“国风”镌刻进品牌基因里的新茶饮品牌，最具代表性的还是茶颜悦色和霸王茶姬。作为一家2017年才成立的新锐品牌，也是目前千店品牌中，成立时间最短的品牌。霸王茶姬的成长速度说明，定位国风的新茶饮品牌，依旧是稀缺物种。
这种稀缺性，不仅体现在消费者的选择上，据媒体公开报道，2020年，霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后获得了A轮和B轮融资，投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司，其中B轮获得了3亿元的投资，估值超过18亿元。
霸王茶姬的国风定位十分全面而且彻底。从形象上来看，其品牌名源于大众熟知的典故《霸王别姬》，以京剧花旦脸谱作为品牌logo，在店型设计上，以“东方新茶铺”为设计理念，结合新中式文化元素表达，打造出以东方茶文化为核心的美学空间，古建筑榫卯结构、汉服刺绣工艺，让门店的每个细节，都蕴藏着传统文化美学。
视觉形象之外，其标志性产品“伯牙绝弦”，每年卖出超过1000万杯。其产品特征一反业内惯用的“加法思维”，凭借去小料化，突出茶香，将奶茶做出难得的“清爽感”，产品取名古风十足，产品本身也契合“天然去雕饰”的古韵。
此外，霸王茶姬在进入新的市场时，还会结合当地的历史文化，推出限定款产品。比如在进入杭州市场时，霸王茶姬就推出了西湖龙井为原材料的特色新品，并且与杭州知名文创IP「自然造物」合作，将手工版画、纸鸢和皮影戏等传统民艺以及龙井茶酥等特色小吃“搬”进门店，受到到当地消费者的普遍欢迎。
在日常的营销中，霸王茶姬的国风元素也从不缺席。11月底，霸王茶姬推出了成立五周年主题大片，以「与茶共伍」为主题，联手中国知名新锐摄影艺术家张家诚共创，邀请国内知名超模袁博超与满佐喜共同演绎，从皮影、剪影中汲取灵感，结合茶马古道、飞鸟衔叶，茶盏等元素，将东方美学与国际的视角相融合，令一杯更东方的茶美学故事，翩然跃于屏幕之上。该片先是登上法国顶尖杂志《时装 L"OFFICIEL》，之后又被《GQ》等多家时尚杂志收录刊发，体现出霸王茶姬对国风美学的深刻理解力和优秀展现力。
02
走出去，
跨区域、国际化发展
同样是国风品牌，相比较茶颜悦色，霸王茶姬走出去的动作更加坚决，也更加开放。2021年6月，霸王茶姬将公司总部从云南昆明迁移至西南经济中心城市成都。业内普遍认为，这是霸王茶姬能够实现品牌全国化的关键步骤。一方面，成都区域地理位置更加优越，辐射面更加广阔。另一方面，成都餐饮文化底蕴更加深厚，在新茶饮赛道，就先后诞生了书亦烧仙草、茶百道等全国性的知名品牌，在国内新茶饮市场拥有举足轻重的地位。而由此沉淀的行业氛围、人才、供应链、营销策略等优势，都能够助推霸王茶姬的进一步成长。
从实际情况来看，当下的霸王茶姬已经稳步走出西南，完成从区域到全国的转变。上半年，霸王茶姬连续进驻了河南、江西、浙江、山东、陕西、重庆等省市。其中6月份，在广东深圳开设的旗舰店，还曾创下单日销售超过6500杯的纪录。
在国内市场快速渗透的同时，霸王茶姬在国际市场的表现同样出色，尤其是在毗邻云南的东南亚地区。在2019年，霸王茶姬就成立了海外事业部，并在吉隆坡开出了海外的第一家门店。凭借突出的国风品牌属性，霸王茶姬在东南亚市场定位高端路线，平均客单价超过20元人民币。如今，霸王茶姬在海外已经有超过60家的门店，成为国内新茶饮出海的代表品牌。
03
五年跨越千店，
霸王茶姬做对了什么？
在国内新茶饮势力版图越来越清晰的当下，短短五年内完成千店跨越，确实是一件越来越难达到的成就。从霸王茶姬的成长历程中，能够给我们带来哪些启发呢？笔者整理了以下三点，欢迎大家一起探讨：
1、定位差异化。在同质化严重的新茶饮赛道，差异化是新锐品牌脱颖而出的一条捷径。差异化如何打造？不仅仅体现在形象上，也不仅仅体现在产品中，而是一整套的方法论。国风是新茶饮的下一个趋势，早已是业内的共识。但能够坚决地、全面地去贯彻国风定位的新茶饮品牌，在市场上仍旧是稀缺的。霸王茶姬能够实现品牌和规模的弯道超车，与其坚定地实践其差异化品牌定位密不可分。
2、产品个性化。当下的新茶饮赛道，产品迭代速度之快，令消费者目不暇接。什么热点去跟，大部分产品人都有着清晰的感知；但什么样的热点不去跟，大多数人考虑的并没有那么全面。产品的个性化打造，是一个长期的、需要不断去筛选的过程。牢记品牌定位，以此为原则，去塑造产品的个性化，坚持长期主义，才是让消费者建立品牌等于品类认知的最快路径。
3、战略全国化。过去三年的市场表现，再次验证了，全国化乃至国际化，是新茶饮品牌想要继续发展下去的必选项。霸王茶姬尽管早期也是从区域市场开始做起，但其全国化、全球化的战略意图却早有布局。无论是将总部迁往成都，还是早早成立海外事业部，都是这种战略意图的实践。
