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记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布120家门店齐开，除了加码广州一线城市外，这一批新店下沉至江西南昌、浙江金华、安徽黄山、广东湛江等10个城市。根据这家公司向界面新闻提供的数据，区域分布方面，华东地区占比37%，共有 44家店。华中地区30家店，占比25%。其中三线城市开店38家，占比32%。

截至目前，挪瓦咖啡在全国拥有超过1700家门店，覆盖的城市超过100个。为了庆祝新店开业，挪瓦咖啡称在评论区留言就有机会获得生椰拿铁一杯，不过这也是咖啡品牌新店开业惯常的宣传策略。

目前，星巴克在中国在230个城市运营6021家门店；据“窄门餐眼”最新统计，瑞幸全国门店数为7957家。

2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所属公司为上海力醒科技有限公司。跟Manner、瑞幸咖啡一样，挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线，瞄准22-29岁职场人群，提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。

为了寻找差异化的竞争优势，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。在菜单上，你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路，产品包括生椰拿铁、轻乳拿铁、小马果咖、鲜萃暖茶和小马冰沙等，这些产品乍看之下让人容易分不清到底是咖啡还是奶茶。最近热推的草莓轻乳拿铁拿铁也是如此，拿铁里是混合了粉红色的草莓果酱和牛奶。

挪瓦咖啡的拓张野心依赖于资本的大力扶持。

去年年底它宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，融资金额2亿人民币。B轮由觉资投资领投，B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投。此前，它已完成由金沙江创投等参投的三轮融资。

拿到多轮融资的挪瓦咖啡在去年年底已开出了超过1500家门店。除直营店外，这些门店里有较大部分借助“合作模式”开启。

“合作模式”就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。

具体而言，商家承担租金，但不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权，而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道，挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借助这一模式，挪瓦咖啡方便实现快速复制。

除此之外，今年以来挪瓦咖啡加码了加盟模式门店。如果留心的话，会发现它多次在微信朋友圈等推送过加盟招商广告。

据挪瓦咖啡招商人员此前透露，不包括装修及品牌保证金，加盟需要23万元以上的资金，这其中包括3年的品牌特许费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为1万元，门店装修费则在10万元-18万元。也就是说，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34万元-42万元（不包括门店租金）。

直营模式利于质量把控，但门店拓展速度却不及加盟模式来得快。此外，直营店需要投入大量资金，也一定程度上挤压利润空间。这是不少连锁品牌放开加盟的重要原因。

窄门餐饮数据显示，挪瓦咖啡的门店基本盘大多分布在一线和新一线城市，通过加盟的方式来加密新一线城市、进攻下沉市场，既能迅速实现扩张，又能分担扩张的风险，无疑对品牌来说是更现实的选择。

从覆盖了国内100个城市的体量来看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中国市场的水平，而120家店齐开的速度也接近Manner今年年初开店的阵仗。跑通单店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑马”现在可能还不好说，但就眼下咖啡赛道的变化和其自身而言，挪瓦咖啡并非没有挑战。

根据公开报道，凭借“合作模式”一年内挪瓦咖啡就开出了400多家店，但这种模式下，品牌辨识度和价值感都不太够，产品溢价能力也较低，不利于博主们探店种草推广等后续宣传，而这大概也是挪瓦咖啡需要依赖加盟开出独立门店的又一原因。

同时，市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略，这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外，也很容易陷入同质化竞争。以挪瓦咖啡力推的生椰拿铁为例，无论在瑞幸咖啡还是其它独立咖啡店都能很轻易找到相似产品。

加之，目前咖啡店已经卷麻了。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。

此外，今年咖啡赛道投资都非常谨慎。 据驼鹿消费研究院发布的数据，2022年过半，虽然发生了14起投资，融资金额仅为18.03亿元，甚至不足去年同期的一半。太贵的投不进，单店模式较为成熟的咖啡品牌也并不多，也只有极少数地域性品牌获得了投资。

这样的环境，对包括挪瓦咖啡等正在发展的咖啡品牌而言并不乐观。值得留意的是，从2021年年底拿到融资至今，挪瓦咖啡今年并无新融资进入。